山东酒企的集体“出口”在哪里?只能是简装光瓶酒!

研究
2020-01-19 09:33   转载   酒业学堂 阅读量:2449
这种满足生理需求的简装或光瓶产品一定不能再以”大本营市场“作战为荣……



文|张峰


一个不以竞争而导致了割据状态的山东酒水行业,在满足社会需求构成的酒水市场中已经集体“完败”给整个酒水行业的时候,它们未来到底会有什么样的走向?或者说之于山东酒企们来讲,未来的集体“出口”到底能在哪里?这个问题值得我们去思考,因为整个山东酒水企业还是会继续割据很长时间,对他们的“出口或走向“开展分析,才能让我们更好地理解整个酒水行业。

分析山东酒企的集体“出口“其实有一条基本的线索——即山东酒企在满足社会需求构成的酒水市场和满足生理需求构成的酒水市场上,到底哪一个在未来还有更大地成长空间?虽然我们说过,整个山东酒水行业在满足社会需求构成的酒水市场上已经集体“完败”——因为连一个全国化或者是省内的集体认同的次高端品牌至今都没有诞生,但这不代表山东酒企在未来就没有机会继续在这条“赛道“上往前冲,毕竟比如花冠这样的酒企已经开始在往次高端方向上进发了。而且现在又迎来了一股新的风潮——即酱酒热。

第一、近两年,我们看到很多山东酒水企业都加入到了酱酒市场,毕竟这个市场诱惑太大,且凡是具备酱酒产能,就可以给自己“标榜”200以上价位,哪怕你只是一个地方小酒厂也能这么干。但是,我们也都知道酱酒行业现在虽然热度高,但“泡沫也高”。酱酒行业领导品牌价值化当前是行业一流,但是这种价值化的泡沫到底有多大?能持续多久?其实是可以简单类比五粮液推测出来的——具体不在这里细说,但我只能说至少有三成价值是泡沫。如果我们按照这个幅度去推算未来整个酱酒品类下很多品牌“去泡沫化”之后的价值,那些现在标榜200以上价位酱酒产品或品牌的,其实也就相当于现在浓香市面价七八十价位的产品(行业领导品牌是三成泡沫,一旦泡沫破灭,会被迅速放大至少一倍,也就是相当于在现价的基础上去掉六成,仅剩四成价值)。所以尽管那些加入酱酒品类的山东酒企同行们可以趁着泡沫“秀一把”自己的“次高端”,但这其实只会是短期表现——应该不会超出3年,可能会更快。所以至少“酒业学堂“不建议大家把酱酒视为山东酒企的品牌价值化集体“出口”,因为这条路大概率是“云梯”,看起来可以很高,但是踩上去会是“软绵绵”的感觉——虚实未定,且虚的一面很大。

第二、那么芝麻香到底会怎样?笔者曾经为某个山东酒企建议过一个新的芝麻香品牌塑造方向,但是这个酒企的决策者至今还在犹豫。其实现在通行的,适合芝麻香品牌塑造的方向经过景芝等酒企的多年努力,可以宣告失败。否则不会至今为止,山东省内没有诞生一个真正意义上的次高端品牌,因为这是众多山东酒企们唯一可以打的一张“好牌”。可是这张“好牌“并没有人打好,因为他们的方法论都是过去的传统方式,且一开始的选择就是错误的。在芝麻香这个品类的品牌运作上,其实可以尝试从另一个方向去实践,成功率会很高;且一旦成功就会具备全国化的机会。但是对于山东酒企们需要有一个很大的观念上的突破,那就是到底怎么从传统的满足社会需求构成的市场上”转向“?转到以满足生理需求为主所构成的市场上。

第三,年轻化白酒市场、健康白酒市场是不是适合山东酒企?一个都不适合。尽管笔者在山东市场上看到过若干号称年轻化小酒的产品品牌,但是那根本就是山寨“江小白“,而且根本没有搞清楚年轻化白酒到底是一个什么市场,他们认为有个小包装,有个好的语录就可以卖开,但是这些都是短期投机;反倒是古北春”白板“热了,但这款产品说到底是多年的”积累“,并不是可以成就很多酒企的一个方向。它的成功就像是琅琊台的”小琅高“一样,很稀缺,难以普及,因为这类产品在当前的山东不具备很大的市场空间。

那么健康白酒为什么也不会?因为所谓的健康白酒本身就需要有大品牌酒企的成熟的市场操作方法和品牌塑造技术来”背书“,毕竟这个市场当前并没有成熟,在山东市场就更是如此。所以在满是传统操作手法遍行,大品牌酒企至今还没有诞生的山东更不会有成功的健康白酒诞生的空间和土壤。说白了,年轻化白酒市场、健康白酒市场和中高端价位的光瓶酒品牌的成功都需要一个较长周期的”孵化“过程,对于大部分地方酒企都是不适合的。

那么,到底山东酒企的集体“出口“在哪里?其实只能在于满足生理需求为中心构成的新市场上。因为这个市场当前主流价位仍然保持在20元左右,未来三年大约会升级到30-40价位,而这个价位其实一直是山东众多地方酒企的”狙击范围“。

当然也会有障碍:一是山东很多酒企看不上这个价位,他们都集体不想卖低档酒。当然他们其实也在同时羡慕着牛栏山二锅头和劲牌,只是当让自己去做的时候,就是另一码事了;二是这个价位需要按照品牌化方向去塑造,不是过去的仿制出来一款产品就行,需要酒企在酒体或品牌价值点上有过硬的差异点。这就让大面积酒企犯了难,因为品牌化技术能力之于山东酒企整体水平都不高;不过,这一点可以通过向外开展”购买技术 “来实现,且这一点也是山东酒企同行们多年来一直在干的事情,所以本质上这并不构成问题。

最后,很多山东酒企同行们都有自己的本土市场,尽管现在本土市场已经被全国化品牌”穿透“成筛子状,但仍然可以作为新的简装或光瓶产品品牌开展”小区域高占有“的试点市场,为之后的”滚动化“发展提供利基;记住,未来的这种满足生理需求的简装或光瓶产品一定不能再以”大本营市场“作战为荣,那是必死无疑的道路选择,因为现在已经不是十年前运作新产品的时候了,现在要用单品快速穿透所有的地方酒企,这才是长期成功之道。

因此,通过排除各个酒水热点,我们基于山东酒水同行的当前的能力基础和市场基础之后,我们发现,适合山东酒水同行的集体“出口“只能是简装光瓶酒价位。但绝不是什么百元价位或更高价位的高端光瓶酒。


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