两大集中、三大创新、五大升级、八大关键词,一文看懂白酒业的2020

研究
酒业家团队  •  2020-01-22 11:37   原创 阅读量:4293
白酒业的2020年将进入更加剧烈的变革期。



文丨黑格咨询集团创始合伙人/酒水事业部COO  徐涛
       黑格咨询  张宙勇



一、中国白酒行业2019年的八大关键词


过去的2019年,白酒行业马太效应充分凸显,发生了巨大变化。在白酒行业产能进入盘整期已成为共识的前提下,行业集中度进一步提高,分化进一步加剧。国内宏观经济下行使酒业承压明显,行业发展增速趋缓的同时,消费者迭代升级加速,数字化营销变革大潮在不断冲击着酒企现有营销模式。2020年白酒行业会进入更加剧烈的变革期,最好的和最坏的都会出现,考验着每一个酒业中人。



关键词一:行业自2016年来的结构性繁荣以来,随着国内经济下行压力逐渐加大,增速已呈整体放缓趋势。2019年中国宏观经济处于新旧动能转换空档期、经济结构调整阵痛期、政策刺激消化期,出现经济增速下行,同时经济发展不确定因素增加。中国酒业的增长也随宏观经济下行而承压,白酒行业尤其高端/次高端白酒由量价齐升,逐步进入“慢牛行情”,行业发展进入新拐点,目前处于全面阶段的结构性繁荣后期。

关键词二:头部名酒企业优势持续放大,充分享受行业结构性繁荣红利。茅台与五粮液在过去的一年集团营收双双携手超千亿元,顺利迈入后千亿时代;百亿俱乐部成员扩容,洋河、泸州老窖、剑南春、郎酒、汾酒、古井贡酒、牛栏山、茅台系列酒、五粮液系列酒、劲酒十大百亿军团加上习酒等准百亿军团,也跨入后百亿时代。行业进入大军团作战时代。以2019年的全年营收预测分析,贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井等企业总体营收将超过2100亿元。如果以2018年白酒行业规模以上企业营收增长10%为基数,2019年大概会在5900-6000亿元,这也意味着6家头部名酒企业在整个白酒行业占据35%左右的营收占比。

关键词三:行业马太效应凸显,次高端/高端白酒在不断发力,行业集中度进一步提升,上市酒企业绩出现明显分化。从国内白酒上市企业前三季度财报看,茅、五、洋、泸一线酒企业绩保持稳定增速,总营收超1300亿,剩余15家酒企分食500亿市场。超八成白酒上市公司营收、净利增速下滑,低于去年同期;积极布局中高端白酒的区域酒企如舍得、水井坊都迎来业绩飘红的回馈,迎驾、伊力特、酒鬼酒、口子窖等区域酒企增速较缓,金种子、青青稞营销增幅出现负增长。一线名酒凭借强大优势和不断渠道下沉收割市场,对区域酒企形成强挤压态势,如果单从第三季度财报看,有6家出现利润负增长,去年甘肃皇台酒业更成为白酒退市第一股,实际上区域酒企整体经营环境还是比较恶劣,更不用说众多区域中小酒企。

关键词四:国内白酒产量连续三年下滑,白酒销售收入却在不断增长,说明行业进入产量稳定和效益提升的高质量发展时期。突出表现为白酒行业的产品升级战争愈演愈烈,产品结构在逐渐向高端化升级,低端酒市场不断萎缩。随着消费升级、人均可支配收入的增长,白酒行业逐步向龙头行业聚拢,白酒头部企业迎来更多的发展机会。而对于更多区域白酒企业而言,一方面在品质上不断提升,另一方面顺应白酒价格带快速升级的发展趋势,不断推出高端、次高端产品,占领高端、次高端白酒市场,才能保证业绩实现持续增长。

关键词五:整个白酒行业消费量在下降,需求端持续收窄,说明消费者喝的少了。国内消费升级出现持续迭代,现在消费者的健康饮酒、理性饮酒理念不断增强,少喝酒,喝好酒,酒喝好,低度化、健康化趋势明显。酱香品类引领了白酒的大健康需求,酱酒热市场增温持续不断,并且将继续引领白酒高端/次高端价格带的结构性增长。

关键词六:2019年由一线头部名酒引领的涨价潮重建了中国新高端白酒市场格局。去年在茅台市值破万亿,成为中国A股第一股的财富效应面前,商品市场对飞天茅台的金融属性心理预期凸显,导致社会渠道和大商环节、黄牛大量囤积茅台,人为扭曲价格市场关系,非理性炒高市场价格,造成飞天茅台价格一路“飞天”。在茅台价格定盘星、市场定向器作用引领下,国内一线头部名酒、区域酒企掀起一场持续密集、高调的涨价潮。在行业集中度提升的大背景下,次高端酒企纷纷推出千元价位高端产品,全力抢占千元价位市场位置,争夺市场份额,形成了新的高端白酒市场格局。这轮涨价潮虽然起因于飞天茅台的非理性涨价,但众多高端名酒跟随密集涨价,趁势抢占千元高端价格带,都成功收割了高端白酒发展红利。通过涨价,让名酒企业的战略核心大单品兼企业形象产品都得以顺利提价,不但为企业带来销量、利润的双增长,更助推了自身品牌的升级和行业地位的上延,大幅拉大了与区域名酒的竞争差距。

关键词七:新营销模式对传统营销模式冲击明显,目前行业处于新旧营销模式并存过渡期。传统营销模式偏重渠道运作,倾向于强化扫街巷战,网点铺货占终端,还习惯于渠道为王时代抢终端、做陈列、做婚宴、搞品鉴、回厂游等方式,还把资源大量投到流通、餐饮、商超三大传统渠道。传统渠道运作当然有用,而且还是销量重要支撑,但现在仅靠传统营销模式运作,显然不能适应消费者主权时代、移动互联时代,渠道碎片化、专业化、细分化新特点,不能满足消费者多元化、个性化、定制化的消费场景需求。在新技术驱动营销模式变革的时代,当“带货一哥”李佳琦2019年竟然赚到2个亿,比60%上市公司盈利水平还高;当央视报道的李子柒年赚1.6亿,当淘宝带货的薇娅年收入3000万时,处于酒业传统营销模式中的酒企,不得不思考企业未来的新营销模式。

关键词八:中国历史上第三次新国货运动正席卷全国,白酒行业正在受到新国货运动风潮的影响。新国货运动的消费主力是95后、00后,他们通过对中国传统文化符号的认同,构成了新的国货购买主力,并带动80后、90后一起加入。如“中国李宁”子品牌异军突起使李宁品牌成功迈入百亿俱乐部,如故宫IP带动的文创产业的繁荣,如动辄上亿销售额的汉服淘宝单店的成功,都在共同见证新国货运动进入红利时代。中国白酒产业以传统文化底蕴深厚著称,如何依托传统文化优势,针对80、90、00后,打造多元化新传统文化消费应用场景满足其需求,实现消费者培育和扩展市场份额的目的。

二、2020年中国白酒行业发展趋势研判


2020年,白酒行业的变化会更加激烈动荡,马太效应会进一步加剧行业的集中和分化。行业会进入好时代和坏时代并存的“悖论时代”,洗牌和变革同时发生,“集中VS分化、升级VS创新”将成为行业发展的主旋律。

趋势一:集中VS分化。


白酒行业步入成熟后期,在宏观经济GDP增长率下行、茅五后千亿时代及名酒军团后百亿时代“中心干倒边沿”的品牌挤压张力凸显、消费迭代升级需求侧收窄、酱酒热持续增温收割次高端和高端酒红利、行业产能过剩产品供过于求、大量中小酒企生存举步维艰的六大背景下,马太效应下“二八定律”加剧了行业的集中度提升和内部分化,行业寡头竞争初步显现。

“中国酒业结构性繁荣的长周期没有发生根本性改变,向优秀品牌、优势企业、优势产区集中的趋势没有发生改变。”——李曙光

头部名酒企业的集中:白酒行业向头部名酒企业集中趋势明显,超级规模优势进一步扩大,并拉大名酒间竞争差距。一线头部名酒企业大多是国有体制,随各地政府加码与产区迈进,“政府整合搭台,产区品牌打造,头部企业引领,带动集群发展”已形成规模。为确保头部企业向其他产区、企业竞争有充足的势能,当地政府也越来越多参与到头部企业的运营与管理,其所带来的政府背景优势、产区优势、企业品牌优势、产品序列化优势、资源整合配置优势,所累加出的强大综合竞争优势,在不断收割行业发展红利同时,更给了区域酒企和多数中小酒企挤压竞争压力。在遭到头部名酒企业序列化市场扁平化竞争轮番碾压后,中小酒企市场空间越发狭小,生存越发窒息,如何绝地求生是他们需要考虑的问题。

优势产区的集中:白酒行业向龙头产区集中趋势明显,千亿规模产区优势进一步放大,并逐渐拉大各产区之间的差距。目前国内各产区中,遵义、宜宾、泸州、宿迁这四大产区所在的地方政府,依托名酒资源,产区建设提速,都推出了千亿目标的产业政策,以求推动以白酒为核心的产业集群建设,打造优势产区。2017年,宜宾产区突破千亿大关,随后更是一路领跑中国白酒产区。数据显示,2018年,全市规模以上白酒企业主营业务实现1137.74亿元,占宜宾全市GDP的56%,占全省白酒产业营收的47.96%,占全国白酒营收的21.21%。

名酒引领和产区体量之外,培育后备企业成为各地政府产区建设重点。

遵义方面,2019年销售收入百亿元以上企业仅有茅台集团1家,销售收入15-20亿元以上企业包括习酒公司(隶属茅台集团)、金沙酒业、国台酒业、糊涂酒业集团4家企业,销售收入在5亿元以上的企业主要有青酒、酒中酒等。

泸州方面,到2020年后,泸州老窖集团主营业务收入超过200亿元,力争达到300亿元;郎酒主营业务收入要突破150亿元;川酒集团公司不断发展壮大,营业收入突破100亿元;中国白酒金三角酒业园区实现年产值和服务性收入近800亿元。除此之外,泸州市还着力培育其他中小型酒企,以期形成20亿级的仙潭、10亿级的玉蝉、沈酒、巴蜀液,5亿级的山村、名泉、羽丰桂康和若干户1亿级酒类企业梯队。

宿迁方面,提出培育企业梯队,支持“洋河”“双沟”由“中国名酒”发展为“中国名片”,打造3个国内知名品牌和一批区域性优势品牌。同时,精准扶持、重点培育一批“小巨人”企业。预计到2021年,宿迁新增酒产业营业收入超400亿元企业1户,超10亿元企业1户,超亿元企业3户,规模以上企业9户。

目前国内产区建设过程中,除了原有工业基础与区位优势外,当地政府产业政策、国资投入、新型产业平台的整合,都从多维度强化了产区间的竞争,促进了优势资源向优势产区集中的趋势。



趋势二:升级VS创新


升级一:2020年国内头部名酒企业新一轮产能扩张竞赛升级。2019年白酒行业有两大政策利好:一是白酒消费税率、征收环节维持不变;二是国家发改委在《产业结构调整指导目录(2019年本)》中将“白酒生产线”已从“限制类产业”中移除,白酒产业将不再是国家限制类产业。说明头部名酒企业扩建限制消失,以茅、五、洋河梦之蓝、国窖1573、青花汾为代表的高端白酒一度存在的“产能不足”短板将进一步得到补齐,新产能竞赛升级。

茅台将在“十四五”期间形成茅台酒5.6万吨,系列酒5.6万吨,习酒近5万吨的产能规模。其中2019年,茅台酒基酒产量约4.99万吨,至少在五年内茅台酒还有6100吨“增量空间”,其中2020年,茅台酒新酒厂将增加茅台基酒产能1500吨。

五粮液规划于2020年增加12万吨纯粮固态发酵原酒产能,总产能达到22万吨,在优质产能方面,到2020年五粮液酒产能有望达到3万吨。此外,五粮液产业园中的30万吨陶坛陈酿酒库一期工程也将在今年正式投入运营,标志着五粮液储酒能力达到历史新高。

汾酒到2020年原酒产能将达到20万千升的规模,直接推动原酒储存能力的进一步提升。

上述头部名酒企业在优质产能扩张的一系列重资产投入,目的为了长线布局,更多享受白酒行业结构性增长的发展红利。

升级二:产品品质持续升级。头部名酒企业开展产能扩张升级的背后,是这些企业对于品质的长线经营和战略布局,实质是名酒对品质的“加码投入”。当行业由结构性高速增长阶段转入高质量增长阶段后,坚持高质量发展的长线思维,打造以品质为核心竞争力的新动能,用企业品质持续升级的长期主义应对经济社会发展各种不确定因素,用对优质产能资源的集中整合,来成为头部名酒企业未来“穿越产业周期”应对“不确定性变化”的核心所在。

白酒行业出现市场马太效应,其实也是品质层面“马太效应”,当头部企业增加产能,更多中小企业在缩减产能,甚至消失。数据显示,2017年中国白酒行业规模以上企业数量为1593个,2018年为1445家,比上一年减少148家; 2019年1到4月份规模上企业进一步减少到1176家,与2018同期相比减少了274家。目前白酒产能进入稳定盘整期已成为行业共识,头部名酒企业优质产能对中小酒企产能的淘汰,本质上也是行业品质层面升级。

升级三:产品结构加速升级。随着头部名酒企业充分收割高端、次高端名酒结构性增长红利,区域酒企(如各地省酒、区域中小酒企)要想保持业绩持续增长,产品结构升级是大势所趋。一方面是价格升级,如培育500元以上高端价位,完善300-400元战略大单品,巩固100-200元核心价位;另一方面推出高端、次高端产品,占领高端白酒市场。如今世缘自2018年开始推出国缘V系列产品布局高端白酒市场。2019年西凤酒厂推出48度国花瓷西凤酒,占位行业高端。区域酒企打高端战不仅可以把本区域的高端消费人群发展成核心消费人群,还能拉宽产品价格带,形成产品系列,提升品牌形象。

升级四:区域酒企全国化过程中的消费者培育升级。在一线名酒凭借其强大优势不断“收割”行业发展红利同时,区域酒企则面临挤压式竞争。为实现业绩持续增长,实施全国化(泛全国化)战略,是突破业绩瓶颈的必然选择。对于区域酒企,品牌、渠道和消费者培育工作是必须要解决的制约因素。除了品牌和渠道方面的投入外,品牌文化和特有香型(新品类)的消费者教育工作,是需要耐心花时间来解决的。消费者培育上,认知度是突破的关键。外区域消费者对区域酒企认知上的模糊,助推了一线品牌重度挤压市场。而一线品牌广泛的认知度带动的系列子品牌,也对区域白酒品牌产生重大冲击。

升级五:用户正在迭代升级。随着80后、90后逐渐成为社会发展的中坚力量,他们的消费观和价值观呈现出和60后、70后很大的不同,消费个性化和价值多元化明显。80后、90后深受移动互联时代影响,具备中西兼容的开阔眼界和全新的审美价值观。他们更注重个性和品位,注重品质和颜值,注重参与和体验,注重健康和情趣,注重内涵和简约。尤其80后、90后是网购的主力群体,网络电商平台和抖音、快手之类短视频体验直播平台对他们影响力比较深。技术工具的进步,在快速改变着消费者的购买行为和习惯,促进了消费者的不断迭代升级。

创新一:线上线下全域营销模式创新。根据消费者迭代升级所呈现出来的线上消费特征,区域酒企在做好线下传统渠道工作基础上,还要善于借助互联网、数字化等新技术新工具,实施数字化营销、大数据应用,提升营销组织效率。尤其通过新媒体的推广传播,如品牌入驻抖音、快手平台,与网红达人直播合作进行品牌推广和直播带货销售;通过腾讯平台和百度推广进行信息流广告、图文及视频广告合作,通过今日头条进行品牌传播,通过两微、社群、游戏小程序、动漫、软文内容制作的消费者沟通与交流,将上述新媒体运营工作通过专业化团队运营,开辟线上线下全域新营销,才能在技术变革的时代让企业立于不败之地。

创新二:酒旅融合经营模式创新。区域酒企最大的特点就是承载了地方特色和文化,强势区域酒企可以通过全国化实现业绩增长,有些弱势区域酒企则需要精耕区域市场,凭借自身特色取得业绩持续增长。面对头部名酒强势渠道下沉的挤压式竞争压力,同时线上电商平台的发达,也使区域市场渠道更加碎片化。区域酒企除了实施线上线下全域新营销模式外,在经营模式上还要进行创新,实施以酒庄+全域新营销的酒旅融合新模式,实现业绩突围。区域酒企具备地缘优势和消费者人和优势,面对新老消费者的交替和消费者的迭代升级,通过发展酒庄经济,大力实施酒旅融合,实现消费者的深度体验和参与互动,提升品牌形象,巩固市场份额。

创新三:营销管理和组织创新。大数据时代,数字化营销新技术新工具的使用,线上线下融合的新零售时代来临,使传统白酒行业正发生彻底的数字化赋能的变革。数字化时代在提升组织效率,实现精准营销的同时,也对营销管理的精细化、规范化运营提出了更高要求。只有肯躬下身子做难事的区域酒企,才有资格优先享受酒业转型的行业红利。同时,线上数字化营销的运营,新媒体推广传播的运营,客观上都需要专业化的团队,在区域酒企无法通过内生完成组织培育的前提下,可整合外部专业机构进行合作,同时加大内部专业人才培育,才能将全域新营销落实执行好,真正实现企业业绩持续增长。
 

2020年,中国商业社会进化变革进入加速期,这是最好的时代,这也是最坏的时代。愿每家酒企在白酒行业剧烈转型的变革时代,都能认清自己,找准自己的位置,找好自己的发展节拍,只争朝夕,不负韶华,开创美好的未来。


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