林锋发朋友圈点赞进口酒,泸州老窖“白染红”做对了什么?

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酒业家团队  •  2020-01-23 10:47   原创
名酒企业“白染红”的典型样本。



年关临近,朋友圈里的“产品秀”,成为酒行业的一道风景。几天前,泸州老窖股份有限公司总经理林锋也加入到这场“大秀”的阵营,直言:“我公司红酒也不错”,并配了一张泸州老窖旗下葡萄酒品牌希拉谷再度牵手澳网的插图。


过去一年,是泸州老窖热火朝天的进取年。从前三季度业绩来看,泸州老窖实现营收114.77亿元,已经超过2018年全年,国窖1573突破百亿,更成为行业瞩目的标志性事件。与此同时,泸州老窖进口酒完成从“0”到“1”的战略落地,不断刷新着“白染红”的样本意义。

强势布局:从海外并购到建钦州工厂,构建全球版图

在林锋朋友圈里“出镜”的希拉谷,实际上是泸州老窖进口酒战略的“急先锋”。

该酒庄位于南澳麦克拉伦谷的核心区域,那里是全球品质最佳的西拉产地。2014年,澳大利亚最受尊敬的葡萄酒评论家詹姆士·哈利德,授予了希拉谷“澳大利亚五星酒庄”的荣誉认证。也正因如此,发烧友们称它为 “浪尖上的五星小酒庄” 。


立足于“澳洲最佳西拉”和“全球最佳西拉”两张风土名片,泸州老窖方面希望继续打造“西拉之王”的品牌标识。品牌与品类的“组合拳”,被行业媒体称作“进口酒教科书式的救赎”。

掀起火热的“希拉谷现象”之后,2019年,泸州老窖进口酒确立了多品牌齐头并进的发展战略。

3月,春季全国糖酒会期间,一场泸州老窖进口酒发布会在成都举行。会上宣布,继希拉谷之后,泸州老窖方面将继续打造舒富和赤琥Gandolini两款单品,进一步推进资本整合营销、消费者培育以及经销商落地精分销体系,打造泸州老窖进口酒整合平台。


“五年内,做到中国进口酒前三。”泸州老窖优选供应链管理有限公司董事长兼总经理黄逊当时提出。

两个月后,“以大师敬大师”赤琥上市发布会在北京举行。这款来自迈坡山谷的精品赤霞珠,把安第斯山脚下阳光和清爽凉风带到中国。


作为智利新贵酒王,赤琥曾以93分的帕克评分,击败同年的查维克和活灵魂,征服众多大师的味蕾,并被6家权威机构高分力荐为私人收藏品,被誉为“来自迈坡山谷的伟大赤霞珠”。

发布会现场,全球唯一一个常驻中国的葡萄酒大师赵凤仪携爱人杜慕康先生见证了赤琥“首秀”。赵凤仪对赤琥有诸多赞誉,而其爱人杜慕康先生也表示,这款赤霞珠风格独特,从中可以喝到力量感和激情,具备非常棒的陈年潜力。 


有趣的是,赤琥的首席酿酒师Stefano也是酒庄的创办者。2011年, Stefano酿造的赤霞珠便曾获得《智利葡萄酒年鉴》的最高分98分。

对经销商来说,泸州老窖进口酒产品线的延展,意味着更丰富的产品组合和更多的利润点。过去一年,除了对产品品质严格把关,泸州老窖方面还实行了严格的价格管控与货物追踪体系,保障市场产品价格稳定与物流的规范,让经销商们看到持续而丰厚的回报。

2019年12月31日,泸州老窖中马钦州产业园区红酒灌装生产项目开工建设。该项目总投资约人民币1.6亿元,是泸州老窖股份有限公司和中马钦州产业园区共同推进西部陆海新通道建设,落实川桂两省区产能合作的重要项目,将有效带动川桂产能合作和园区产业集群发展。该项目的实施,将进一步提升泸州老窖优质红酒的生产能力和产品质量,为泸州老窖转型提速、提升品牌形象提供强有力的产品支撑。


扎实稳健:2019深耕消费者建设,300场活动落地全国

从麦克拉伦谷到迈坡山谷,在这场有关全球好风土的“搬运行动”中,泸州老窖进口酒凭借品牌化、专业化的运作模式,不断打破人们对“白染红”的刻板印象。 

总体来看,过去一年,泸州老窖进口酒充分践行“视觉穿透”和“品鉴穿透”两大举措,不仅在各区域投放店招、门头、店中店、陈列专柜、形象店等的建设,提升市场可见度;还组织了上百场全国巡回的品鉴活动,在零距离、风格化的品鉴过程中,提升品牌认知度。


希拉谷方面,早在2018年,“唯你·当希拉谷遇见鱼子酱”葡萄酒艺术品鉴会一经推出,便受到行业的广泛关注,葡萄酒和鱼子酱的灵魂碰撞,除了自带“高级感”,还传递着精致、优雅的生活方式,常令参与者沉浸其中、流连忘返。

为了推广赤琥品牌,“酒王密码”葡萄酒私享晚宴全国巡演。12天、7座城市、9场晚宴,庄主Stefano专程飞行36小时抵达中国,与现场嘉宾深度共度美好时光,赤琥以帕克93分高分获得全国赞誉。

除全国大型活动,泸州老窖进口酒最亮眼的为创新品鉴——“品鉴家实验室”。小而美的沙龙形式,把音乐、餐酒搭配融合于玩乐,打破常规品鉴会枯燥的培训方式,一经推出,即受到追捧,全国落地300余场。

除了品鉴活动,每逢重要节日,无论是线下门店,还是电商平台,消费者都能见到泸州老窖进口酒花样迭出的促销活动。

创新与声量:携手博主跨界,借势澳网发声

中秋期间,泸州老窖进口酒与艾格吃饱了联手打造“希拉谷情溢中秋礼盒”。礼盒包含了两瓶187ML的希拉谷庄园西拉与四盒咸鲜美味的“云腿小酥”,一经上市便成为网红爆款。除了礼盒独到的创意元素,其备受消费者青睐的关键还是在于其礼盒内容的合理性:咸鲜的云腿搭配海洋味道希拉谷红酒,将中国食材与澳洲风味巧妙融合。

从细节来看,过去一年,泸州老窖进口酒推出20期WINE WEEKEND视频节目,以小视频的形式,在朋友圈传递葡萄酒之美、科普葡萄酒知识。


不仅如此,在打造进口酒品牌的过程中,泸州老窖方面尽显大手笔。2019年的澳大利亚网球公开赛上,希拉谷以官方供应商身份亮相澳网赛场,借助备受瞩目的顶级体育赛事,除了丰富品牌内涵、提升辨识度,也在一定程度上实现了消费人群的精准匹配,这为希拉谷围绕澳网的圈层营销创造了条件。

值得注意的是,2020年的澳网赛事正逢春节,希拉谷将继续作为官方供应商致敬体育精神。

立足专业:不畏艰难,昂扬前行

最近几年,在消费升级浪潮下,“白染红”的热度不断提升。对泸州老窖这样的名酒企业来说,想要运作葡萄酒,“泸州老窖”四个字既是天生的光环,也是无形的压力,决定因素在于产品品质以及运作的专业程度。

品质方面,无论是产区、酒庄地位,还是严格的选品流程,都成了泸州老窖进口酒自信的理由。在此基础上,“专业”二字成了人们对泸州老窖进口酒的第一印象。


首先,从品牌化运作的大方向,到高规格、风格化的品鉴活动,再到葡萄酒知识的“轻科普”,都展露出其国际化接轨的痕迹。

其次,在终端销售方面,泸州老窖进口酒对专业度有着极高的要求。与酒便利的合作之初,泸州老窖进口酒做的第一件事便是按照WSET二级课程的标准对酒便利的店长们进行培训,同时也对店员进行葡萄酒基础培训。

据悉,泸州老窖进口酒目前是全中国拥有WSET认证最多的团队,仅最高级四级就有两人。四级证书为全英文授课与考试,历时两年才可获得,因其高门槛,大陆地区自开放以来,只有几十人获得此殊荣。

放眼整个葡萄酒行业,2019实际上是比较艰难的一年。根据中国酒业协会公布的数据,2019年,中国葡萄酒企业总产量45.15万千升,同比下降10.09%。进口酒方面,也在2019年上半年出现些许下滑。

对比之下,泸州老窖进口酒保持着昂扬的发展态势,这让人们看到了专业的力量。

当下,中国葡萄酒市场发育程度不断提高,发展潜力被广泛看好。在此背景下,一个更好的时代,需要品牌化和专业化去开启,这也是泸州老窖进口酒的信心所在。


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