化危为机,省酒走出疫情阴影实现“超车”的4大建议

研究
酒业家团队  •  2020-02-14 08:26   原创
每一次行业的调整,其实都是追随者快速追赶领先者的一次巨大机遇,是实现弯道超车的绝佳机遇。



文丨北京正一堂营销咨询公司平台总监  罗保仁

随着近年来酒水行业逐步向“头部企业”快速集中,省级龙头酒企不仅要面对全国化名酒从上而下的全面挤压竞争,还要面对省内同行业企业间的正面竞争,本来就面临着巨大的市场突围压力。加上本次疫情对酒业行业的巨大不利影响,可谓是“压力山大”。

那么在疫情持续期间及结束后,省级龙头酒企能做些什么,把“疫情”带来的损失降至最低,并为疫情结束后快速恢复市场做好准备,从而有效实现市场的快速反弹或实现弯道超车?下面几点建议供省级龙头酒企参考。

一、作战方略:做时代“逆行者”

其实每一次行业的调整,其实都是追随者快速追赶领先者的一次巨大机遇,是实现弯道超车的绝佳机遇。就如2012年白酒行业进入深度调整期之后,茅台采取快速出手抢占主竞品经销商、发展专卖店(使渠道扁平到县)、开发生肖酒提升产品价值感等一系列措施,才使茅台无论从销售额、利润、产品价格还是品牌价值都大幅超过五粮液,成为中国酒业无可争议的第一。

因此,紧抓本次疫情对白酒行业的不利影响,做时代的“逆行者”,省级龙头酒企才能摆脱全国化名酒的束缚,走出区域酒企的竞争泥潭,成就真正的省级龙头。

那么省级龙头酒企如何“逆行”才能姿势优美,获得市场好评呢?笔者认为主要有以下四点:

(一)做好资源政策的正确有序释放,甚至加大释放

上一轮行业的调整,已经证明在行业下行期间,通过营销资源的正确有序释放,能有效抢占主要竞争对手的核心渠道商、核心消费者资源。而且短期释放营销资源的“损失”,在企业的长期发展中是能很好的“反哺”回来的。

因此在本次“疫情”期间,省级龙头酒企不能仅考虑企业眼前的困难,不能因为企业的销售额和利润下降而缩减企业的资源投入。而应该要高瞻远瞩,结合企业的自身经营情况,在保持原有资源政策投入力度不减的基础上,适当或有目的、有针对性的增加企业的营销资源投入,重点突破核心市场和核心产品。因为这不仅能有效稳定整体市场的信心,而且还能有针对性的大幅抢占主要竞品的市场销量和份额。

(二)坚持塑造品牌的高价值属性

省级龙头酒企要想突破全国化名酒的品牌压制,就必须塑造品牌的高价值属性。面对疫情,省级龙头酒企不仅要不间断的进行品牌塑造的有效投入,还用好以下这三大工具:

1、保障核心主推产品价格的稳中有升,抢夺制空权和定价权

价格是产品的生命线。疫情期间,厂家要联合渠道商保障核心主推产品价格的稳中有升,强化企业在400—800元次高端市场的有效突破,不断塑造品牌的高端化形象。

2、持续塑造产区名酒形象

非产区,不名酒。随着中国酒业协会的有效引导,以及消费者认知意识的不断强化,产区成为代表高价值名酒的重要符号。面对疫情,省级龙头酒企需要持续借助政府、行业协会的全国化资源和平台,不断夯实地域名酒的核心产区形象。

3、持续塑造高价值品类

品类是有效对抗品牌的杠杆。面对疫情,省级龙头酒企要结合自身产品特色和地域文化特色,不断成就细分品类或亚品类的“头部”形象地位,享受头部企业的市场虹吸红利。

(三)持续抢夺核心消费者,通过超级战术实现与消费者的零距离对话

在塑造品牌高价值的基础上,省级龙头酒企还需要打造自身的超级战术,将品牌的高价值有效传导到消费者层面,实现和目标核心消费者的高效对话。在疫情期间及结束后可以重点使用以下三大工具:

1、疫情持续期间——借助新技术开展消费者互动营销

随着现代技术的不断发展以及新媒体形式的出现,可以实现线上全景3D回厂游、线上约酒等多种形式的消费者对话营销活动。在疫情期间让消费者足不出户,就能实现零距离的互动。

2、疫情结束后——系统化的大小品鉴体系

近年来,以国窖1573七星盛宴、茅台酱香万家共享为代表的大型品鉴体系,将消费者整合教育运动不断推向高潮。省级龙头酒企也要打造自身的大小品鉴体系,将品牌故事及文化、品类和品质故事、品鉴流程、专家评语等穿插进去,深度教育和影响核心消费者。

3、疫情结束后——开展借势政府的“振兴X酒”系列活动

政府及企事业单位在高端酒推广过程中的作用依然不可或缺,虽然其不能带来多大销量,但对整体商务消费市场的影响依然巨大。开展借势政府的“振兴X酒”系列活动,能让政府帮忙“站台”,借此整合更多的优势渠道商和消费者资源。

(四)做好市场“抢地”“抢商”“抢人”的“三抢工程”

越是在市场环境不好的时候,“抢地”“抢商”“抢人”的“三抢工程”越会带来企业和竞争对手之间的此消彼长。因此越是能多抢一分,就越是能与竞争对手拉开直接差距。

1、“抢地”,即抢市场

省级龙头酒企在稳固大本营等基地市场的基础上,要不断抢夺主要竞争对手的大本营市场或核心重点市场。这能有效切断主要竞争对手的“供血来源”,使其在市场竞争中处于绝对劣势。

2、“抢商”,即抢核心渠道商

在市场竞争不断加剧的今天,核心渠道商可以说是稀缺资源。谁能占有谁就将长期收益。其中尤其是全国化名酒的经销商、二批商以及排名靠前的销量大店,就更是省级龙头酒企必须要抢夺的核心关键。

3、“抢人”,即抢组织团队

组织规模和组织能力是企业各项战略和战术活动执行落地的有效保障。受“疫情”影响,经销商在成本控制的考虑下都会缩减团队人员,这就需要厂家及时填补这一缺口。省级龙头酒企需要抢夺主要竞品的销售团队人员充实到自身的队伍中,保障企业各项市场动作有效落地执行。

二、稳固后方:练内功、补新课

市场如战场。后方不稳,前方打仗都根基不稳。本次疫情发生后,对企业年度任务的达成、经销商库存及资金流转、终端库存及销售信心、销售团队的信心及积极性可以说都造成了巨大的冲击。

因此,要快速走出本次疫情的影响,省级龙头企业首先要稳定整个销售体系的“军心”。其次要加强训练,提升整个销售体系的作战技能。

(一)稳定整个销售体系的“军心”

1、在疫情持续期间,开启线上办公,组织各层级人员一对一通过微信、电话等方式与经销商、终端客户进行线上沟通互动,给予健康关怀或防疫用品赠送,维护提升客情。

2、积极调研本次疫情对全年销售的影响,调整全年营销任务及绩效考核基数,保障销售团队的收入稳中有升,提升销售团队全年的销售积极性。

3、调整全年营销任务或调整全年任务完成进度要求,增加承兑、小额担保贷款等金融手段措施,缓解经销商焦虑情绪及资金使用压力。

4、针对部分春节期间进货量大,库存较大的客户,主动要求终端进行退货,树立负责任的大企业形象,提升终端信心及客情。

(二)加强训练,提升整个销售体系的作战技能

1、通过疫情树立危机意识,总结此次应对危机突发事件的处置流程、响应速度,并起草《企业危机事件处置管理办法》,纳入企业长期战略。

2、应用直播、微信视频等新技术利用疫情期间的充足时间做好线上内训,提升团队综合素养。

3、加速线上业务板块建设,加强与京东、天猫、苏宁易购、酒仙网等线上零售企业的合作,设立官方旗舰店或鼓励经销商开展线上业务。

4、SEO搜索优化,着手并优化品牌及品牌故事梳理加入百度、知乎词条,扩大品牌关键词范围,让企业关键词搜索结果出现在前两页,目的是提高目标消费者进入到相关软文页面的概率,提高文章的浏览率和二次转化率,点击即可跳转至企业线上官方旗舰店,形成消费闭环。

三、“收买人心”:蓄势能、树品牌

为有效塑造品牌的高价值属性,省级龙头酒企除了在传统广告投放形式上下“硬功夫”外,还需要在公关活动上下“巧功夫”。因为当下公关活动已经逐渐取代广告成为企业塑造品牌的重要手段。

省级龙头酒企要想摆脱全国化名酒的品牌压制,改变本地消费者的消费逻辑和选择排序,必须引入地域和情感因素。让消费者在选择本地中高端白酒产品时,因为地域和情感的因素倾向于选择本地品牌。

而本次疫情持续及后续期间,对省级龙头企业提高在本地消费者心中的印象和消费排序,收买本地消费者的“人心”,无疑提供了绝佳的时机。

1、塑造积极“抗疫”的公益形象

在疫情发生后,很多省级龙头酒企率先发起了公益捐助,收获了大量的“点赞”。除直接捐助外,还可积极调动企业人员、物资、车辆协助当地政府处理突发疫情事件,行动起来,为政府分忧。借机改善或强化与当地职能部门和市场监管部门的关系,并树立在本地消费者心中有责任、有担当、行动快的良好社会形象。

2、做“抗疫”医疗团队的“守护神”

联合政府、卫健委等职能部门开展慰问本地赴湖北(武汉)抗击疫情的医疗团队、欢迎英雄归来接机仪式、赞助慰问英雄晚宴、每位英雄提供一年免费用酒等措施。强化本地消费者对品牌和产品的好感度,提升品牌口碑。

3、慰问走进“抗疫”相关企业

在疫情解除后,联合卫健委、政府相关部门慰问走进援助湖北重要物资的重点企业和机关单位,例如援助武汉蔬菜、口罩、相关药品等企业,通过开展走进以上企业及机关单位,快速建立大型企业的客情,为后续拓展团购业务打下基础。

四、攻城略地:抢资源、去库存

本次疫情短期内确实对白酒的销售造成了较大影响,但笔者认为,在疫情结束后将有爆发的补偿性消费,就如2003年非典过后白酒行业出现的快速反弹期一样。

因为白酒社交属性强烈,疫情期间受影响而无法开展的宴席、会议、聚会等活动将陆续恢复开展至正常状态。甚至因为疫情影响,消费者会产生及时行乐的消费观念,将使进入白酒主流消费群体的80、90后消费者的朋友聚饮、同学聚饮等消费场景同比大幅增加。

这要求省级龙头企业要抢抓这一波市场消费,迅速行动起来抢渠道资源(包含经销商资源和终端资源),通过寻找销售出口(宴席+团购)帮助终端去库存。

1、对本地一二线名酒经销商信息进行搜集,抢占经销商资源,利用全国化名酒不断进行渠道扁平化的机遇,抢占区域大商资源进行深度合作,做深做本地市场。

2、提前对疫情期间取消或推迟的宴席信息进行搜集,配套宴席政策,可通过提前预定有奖等方式,提前进行公关,赠送品鉴酒试饮,为疫情结束后的宴会集中举办提前做好储备工作。

3、疫情期间,旅游市场受到极大抑制。可提前做好因疫情延迟的旅游计划信息的搜集工作,提前做好针对核心消费者的中高端产品团购促销政策及针对核心终端老板的中低端产品压货政策。利用旅游市场的回暖,抢占市场销量。

后记

总体来说,本次疫情来势汹汹,影响巨大,但绝不会对几千年来形成的中国白酒文化和白酒消费者的固有消费习惯形成巨大冲击。

我们不要在疫情面前自己吓坏自己而忙中出错,而是要坚定信心,在战略上藐视它,在战术执行上重视它。要相信通过企业的有效决策、调整和布局,必将快速走出疫情对白酒行业和企业的影响,实现企业的快速恢复性增长,甚至迎来企业突破性的发展!

借此文献给积极自救并参与捐赠的企业和企业家们,让我们众志成城,共渡难关!

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