酒水消费线下场景“冰封”,“云喝酒”能否救市?(附云喝酒实操攻略)

深度 艾老师日记
酒业家团队  •  2020-02-14 03:35   原创
“云喝酒”是一种新的酒类消费创新场景吗?



一场突如其来的新冠疫情,切断了线下社交,线下消费场景近乎消失,在酒商悲呼“痛失春节旺季”时,一种新的酒类消费创新场景出现了——云喝酒。春节期间,微信朋友圈常见三五好友通过微信视频举杯共饮的场景,这些场景也触动了酒企的神经,不少企业开始尝试推出“云喝酒”的线上活动,引导消费者参与到线上品牌活动中。


在特殊时期诞生的“云喝酒”消费场景,是消费压抑下的昙花一现,抑或能成为新的一种消费常态?

线下社交阻断,“云喝酒”成新“社交神器”?

“正月初九,三位老人在微信群里对着摄像头喝酒,我父亲就抓了把花生,桌子下放着瓶已被喝掉约二两的酒。”古城阆中76岁的退休教师闫老师,与另两位相交40多年的同龄好友,在“耄耋三老”的微信群开启了一轮“云喝酒”。

这或许就是互联网背景下最初的“云端酒局”,只是三位老人尚未意识到他们或许正在引领着传统饮酒场景的改变。另一场被疫情搁浅的同学会,也采用同样的方式“回归”了。

正月初六下午6:30,“多年以后你还是我同学”微信群的9名同学,进行了约3个小时的云喝酒,所饮品类包括白酒、红酒、啤酒、果酒及饮料,期间欢声笑语、推杯换盏、气氛热烈,丝毫不亚于平时酒桌上的线下酒饮文化。

他们相约,每逢端午、中秋等传统佳节,如果由于距离、时间等因素无法组织聚会,都将通过这种远程视频约酒的方式保持沟通、交流,这种方式将被固定下来。

“云”上同学会,开启了互联网大背景下线上聚饮的一个新场景、新时代。

针对饮用场景的变化,以女儿红为代表的酒企很快在商业上进行了尝试。酒业家了解到,针对在消费端初露端倪的“云端酒局”,知名黄酒品牌女儿红出台了“女儿红 云喝酒”的专项政策。

该政策宣布:①即日起至2月14日,与亲戚、好友、通过视频聊天、发起云喝酒活动,即有机会获得奖品;

②将云喝酒视频(微信视频约酒)也可为截图照片,视频(截图)内需要有女儿红相关产品,分享至朋友圈,并配文字:“女儿红—见屏如面,云窗共醉!”点赞获得奖品。

政策规定:积攒108个奖励500ml女儿红18年桂花林藏一瓶;积攒88个奖励女儿红天猫旗舰店50元现金红包(购买任意款女儿红可直接抵扣);积攒58个奖励500ml女儿红来一坛一瓶;积攒28个奖励女儿红天猫旗舰店10元现金红包(购买任意款女儿红可直接抵扣)

③将云喝酒视频(也可为截图照片)及朋友圈点赞截图直接发送至女儿红公众号,经后台核实后发放相应的奖品,每个微信号仅限参与一次。

④活动结束后,活动方统一安排快递。


据了解,知名行业大V、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光已经以女儿红为载体,在线上组织了几场“女儿红 云喝酒”的云喝酒,正式把云喝酒这种模式运用于酒类行业的推广、销售模式,取得了不错的效果。

疫情之下,如何看待“云喝酒”现象?

“云喝酒不是概念,它延伸了线下酒局的部分功能。”杨光认为,云喝酒包揽了线上喝酒场景,线上见面问候,线上联络感情,线上交流心得。此外,云喝酒还打破了地域的限制,实现了线上的特殊体验。

在杨光看来,酒企要积极组织云喝酒,虽然线上无法替代线下,但可联络感情,促进消费,创造新的消费方式和消费体验。

在谈及如何构建云喝酒消费场景时,杨光认为酒企可借助五子理论构建云喝酒消费场景,即里子、面子、圈子、柜子、桌子。

里子就是酒的品质,包含物质和精神两个层面,酒企要传递自身品质,把品质故事的传播与线上消费场景结合起来,打动消费者的内心情感。

面子就是让别人知道。酒企要加快自身品牌价值内涵和外延的提升,增加品牌在线上消费场景的知名度和曝光度。

圈子就是做消费者圈层。酒企的人文关怀应向团购商倾斜,帮助团购商构建线上社区圈层的管理、甚至于提供数字化工具给予帮助。

柜子就是做好陈列和销售点。对云喝酒而言,重点应放在线上销售点的布局,酒企可以培养一个线上运营团队,按产品确定线上销售平台和活动策略。

桌子就是抓好意见领袖。任何时候都需要意见领袖,由于线上的意见领袖更碎片化,酒企可以主动组建一些云喝酒,邀约网络大v、网红等参与。

归结起来,五子战略的核心就是构建温度,离开人情味,桌子、柜子、面子、里子和圈子都是空洞的死物。包括云喝酒在内的线上推广场景、线上销售场景 和线上消费场景成功与否的关键就在于温度的沟通。所以,酒企不妨利用这段时间积极搭建自己的线上推广场景,同时做好内部员工的培训工作。

如何做好一场“云喝酒”?

云端之上,各式各样的云喝酒正在不断上演,线上好友聚餐,同学聚会,商务聚餐等场景层出不穷。在此契机下,酒企、经销商如何发挥引领作用,带头做好云喝酒?


才参与完一场女儿红云喝酒的杨光认为,开展一场好的云喝酒,要注意:

一、要先建立仪式感,见面仪式,开酒仪式,敬酒仪式,结束仪式。将中国传统文化中的一些手势移到云喝酒上,比如拱手礼,胜利手势,干杯时酒杯对镜头的手势,酒干了翻转酒杯的手势,告别时的挥手。

二、要建立互动,释放情感压抑。在云喝酒中,通过碰杯交流情感,交流市场行情,交流生活状况等。杨光坦言,线上碰杯敬酒氛围非常好。

三、酒企、经销商及酒业从业人士要发挥带头作用,探索如何在云喝酒中,调动消费者的正面情绪,从而引领消费。

四、要开创众多的符号,即线上情感交流方式。

五、消费意见领袖要分社群引领消费者。

同时,杨光表示,云喝酒的布局有一定的顺序,酒行业从业人员先带头做云喝酒,培养核心意见领袖,然后赞助意见领袖做云喝酒,同时,在云喝酒中导入品牌知识,酒礼仪、酒文化,开发线上敬酒文化、碰杯文化、交流文化等。

云喝酒的目的,是要从云推广到云消费。要实现此目的,要重视云喝酒的三大功能中,第一是热闹功能,对打破沉闷的酒行业起到一定作用,促进品牌推广,第二是带头推动功能,酒行业从业人员是云喝酒趋势的发动机,引领推动消费,第三是培养线上喝酒习惯功能,通过云喝酒培养线上喝酒社交礼仪、社交文化。

附消费端云喝酒实操9大要点:

1.建微信群,热情邀请朋友加入,注意微信视频上限为9人,人数过多可轮流开展。

2.选择合适的地点,如餐厅、客厅等,要整洁。

3.注意形象,衣着、发型、精神状态要好。

4.自备下酒菜

5.自选酒水,最好能统一酒水,有氛围,更公平。

6.开场白准备好,不能冷场。

7.敬酒词准备好,如三次敬酒,一敬武汉加油,二敬中华加油,三敬身体健康。

8.喝完酒之后,记得将杯子倒转以下,让人看到酒是真的喝完了。

9.最后来个总结,升华一下情感,并挥手再见。

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