疫情之下的天鹅庄:一个进口葡萄酒品牌的应对与勇气

葡萄酒与烈酒
酒业家团队  •  2020-02-20 12:56   原创
这一次,李卫如何带领天鹅酿酒集团化危为机?



澳大利亚天鹅酿酒集团董事长李卫的这封信并不算长。但字句间,尽是振奋与温情,也渗透着不可替代的力量与坚毅。

李卫的信

突如其来的疫情打乱了所有的节奏。

一声令下,武汉封城。经历过非典的李卫迅速察觉到事态的严重性。

天鹅酿酒集团也迅速紧张起来、行动起来,要求所有员工按时汇报身体情况、取消出差或休假并尽快返回驻地、减少出行或自行隔离,对办公室进行消毒、为员工准备充足的口罩、提供专业的防护建议,迅速召开视频会议就年度营销重点工作和疫情应对措施进行专项研讨。

酒业家注意到,这段时间,天鹅庄的销售人员也第一时间与经销商合作伙伴进行了沟通,了解他们面临的问题和难处,摸清团购、零售等渠道的动销情况,并以一商一策的形式帮助合作伙伴提升市场竞争力和产品动销力。

李卫建议,经销商要在战略上藐视、战术上重视疫情带来的问题,积极应对,迅速调整:根据疫情调整和细化全年营销方案,开展对下一级客户和消费者的摸底工作,制定适合的营销方案;积极开展员工培训,提升综合素质和战斗力;调整和优化组织架构和人员;精兵简政,优化结构,研究每个人的优缺点,尽量做到扬长避短。

李卫认为,疫情会对行业、企业进行一次健康度的考验,将提升行业的整体门槛。对于现金流紧张、经营管理水平较低、抗风险能力较差的企业,疫情带来的门槛提升是致命的,面临出局;对于拥有较好现金流、经营管理和战略调整较好企业,从短期到长期都带来积极的影响。因此,经销商朋友们可以利用疫情期间大家比较空闲的机会,积极做品牌推广、品类普及等工作,引导消费者个人居家消费,同时制定营销方案和库存储备计划,为疫情结束后的市场反弹做充足的准备。

通过上述动作,足以窥见天鹅酿酒集团对员工、对经销商合作伙伴的重视。但在李卫看来,这些还不够。

信心比黄金更重要。李卫希望能再做点什么,为员工、经销商合作伙伴及广大行业同仁们加加油、打打气。

“干脆写封信吧。”他想。

于是,数日后,天鹅酿酒集团的员工、经销商合作伙伴们都收到了一封信:《致天鹅家人们的一封信》。

艰难时刻

酒行业正遭遇艰难时刻。

聚会、宴席、走亲访友等酒类消费场景受到严重限制,酒类消费几乎整体停摆。各个环节都面临着巨大的压力。


酒业家从天鹅酿酒集团了解到,受疫情影响,其团购客户亟待动销,零售渠道也受到了较大的影响。

李卫坦言,如果到四月份生意还不能恢复正常,天鹅酿酒集团将出现三百万澳币的现金流缺口。如果疫情持续到五六月,缺口还将进一步扩大。

李卫告诉酒业家,由于干旱、火灾等原因,近几年,澳大利亚酿酒成本普遍提高。近期,澳大利亚即将迎来采摘季,届时,无论是酿制新酒、还是灌装老酒都需要大量的资金。此外,为配合春节旺季和节后补货,集团于去年十二月和今年一月往国内发了大量的货,不过,由于今年春节突发疫情,旺季几乎夭折,“反而把自己给拴住了”。

此般困境,不啻为一次重大打击。好在,李卫从容且冷静。

这份从容冷静,从其非典时期的经历即可窥见一斑。

当时,李卫还经营着地板的生意,公司总部位于北京。“北京就像今天的武汉,是疫情最严重的城市,被国外划为疫区。那是我们被上市公司收购的第二年,我们在中国建立了生产基地,因此集团制定了很高的增长计划,经营层做了很多的市场推广方案,雄心勃勃的要大干一场。在地板行业刚进入旺季的时候,突如其来的非典给我当头一棒,差点晕掉!”李卫在信中写道。

越是惊涛骇浪,越需从容不迫。幸运的是,李卫并没有晕倒。

他晃晃脑袋、定了定神,马上意识到疫情终会过去、企业还要发展、竞争还会继续。没过多久,李卫便和团队一起想出各种办法和手段。其中一个重要的决定是大力开展线上营销,开发了“线上立体样板间”等特别行之有效的方法来解决消费者不能到店里选款式花色的障碍。

“疫情结束后,我们的地板安装工忙不过来,而有的同行却生意冷清”,李卫在公开信中回忆。

化危为机

看全局看长远,中国经济长期向好发展的趋势没有改变。中国葡萄酒市场亦是如此。

在李卫看来,疫情对于行业的冲击是短期的,中国葡萄酒消费长期向好的趋势并不会改变。从健康消费的角度思考,本次疫情对葡萄酒行业或许是一大机遇,呼吁行业一起来进行传播,对个人消费葡萄酒是一个很好的引导,对整个行业也许是一个很大的机会。

“今天,我们同样要有化危为机的态度,尤其是葡萄酒,我们认为这是一次非常好的提升个人居家消费的机会,利用的好,也许是过去多年行业低迷的转折点,是下一个黄金十年的起点。”李卫认为。

那么,这一次,李卫如何带领天鹅酿酒集团化危为机?

酒业家了解到,此前,天鹅酿酒集团对中国运营中心组织架构进行了战略调整,撤销五大区域营销中心和综合管理中心,设立多个省级营销中心,实行扁平化管理,提高效率。

此外,集团还分拆品牌市场中心为品牌部和市场部,强化职能,明确分工,增加人员,提高效率,提升市场竞争能力;改革财务、运营物流系统,强化集团统一管理,整合资源,提高费效比,提升规模效益;中国保税仓和中心仓视同澳洲酒庄前置仓,加强澳洲供应链对中国库存的权力,提升库存效率,在保证有效供给的同时加速资金周转,腾出无效资金用于品牌和市场建设。


天鹅庄“外交家”系列

产品方面,李卫表示,今年,天鹅酿酒集团将在中国继续大力推广“外交家”,力争在两年内把“外交家”塑造成天鹅庄的大单品;将华东、华南沿海城市作为核心市场启动“畅饮蓝龙虾”战略,力争把天鹅庄蓝龙虾塑造成中国进口白葡萄酒市场第一品牌;天鹅庄孔雀将设立独立品牌部门,最大化发挥杨丽萍老师的个人影响力,下沉营销、拓宽渠道;生肖酒方面,将乘胜追击,早开发、早招商、早推广,力争在坚持预售、限量的原则下,让消费者更乐于购买,合作伙伴更轻松赚钱。

酒业家了解到,借助“天鹅十年”这一重要节点,今年,天鹅酿酒集团在品牌建设、营销推广和渠道建设上将持续发力,投放绝不会因为疫情而压缩,不仅让“天鹅庄号”高铁在华东大地持续奔驰,还会把广告做到京广线这一中国最长、最繁忙的交通干线上。据天鹅庄相关负责人介绍,2019年12月31日,“天鹅庄号”高铁正式上架发车,紧接着,以天鹅庄品牌和核心战略大单品天鹅庄·外交家为主的车厢内全方位广告陆续上线。


“天鹅庄·和谐号”正式启航

此外,天鹅酿酒集团将大力开展视频和内容营销,加大力度做好葡萄酒向消费者的推广和普及工作,大力开展员工和合作伙伴队伍的培训工作;帮助经销商大力开发线下网点,积极在各地推广双品牌店和社群营销;坚持根据地市场建设战略不动摇,大力推广一桌式极致品鉴会,一旦疫情控制住,就马上启动。同时,天鹅酿酒集团也将继续借助大型公关及事件开展营销,持续提升品牌影响力,让天鹅庄加速成为中国消费者最喜爱的进口葡萄酒品牌。

2月15日-2月18日,天鹅酿酒集团2020年会以远程视频会议的形式在中澳几十个城市同步召开,天鹅庄团队对2019年工作进行了全面总结,并进一步对2020年预算做出详细规划,力求将每一笔费用都落到实处。

逆风前行,亦见风口。

“经历疫情,消费者会更注重健康生活方式,适量饮用葡萄酒有益健康的理念会更加深入人心,葡萄酒会更受欢迎。”李卫相信,“只要我们一起做足够的工作,积极引导和培育消费者,葡萄酒这个蛋糕必将越做越大!”。

中国葡萄酒市场的春天或许就在前方。

附《致天鹅庄家人们的一封信》:

亲爱的天鹅酿酒集团的家人们,你们好!

一场突如其来的疫情改变了大家的节奏。我知道你们此刻正在积极参与到疫情的防控和企业下一步如何应对的思考之中,在此向你们致以崇高的敬意和亲切的慰问!

新型冠状病毒的突发和蔓延发生在销售旺季,这不仅影响了每个人的生活,抑制了酒类的消费,更是给人们带来了心灵创伤,这是整个社会巨大的灾难!但在武汉封城后,集团京东事业部的一位女同事在微信朋友圈里写的好:“疫情不可怕,可怕的是迷失自我!失去昂扬的斗志比失去生命更可怕!不管身在何处,坚守岗位,忘我工作,勇担责任,收获成长!”

我全程经历了2003年的非典,当时公司的总部在北京,北京就像今天的武汉,是疫情最严重的城市,被国外划为疫区。这一年是我们被上市公司收购的第二年,这一年我们在中国建立了生产基地,因此集团制定了很高的增长计划,经营层做了很多的市场推广方案,还准备签约NBA和做央视投放,雄心勃勃的要大干一场。在地板行业刚进入旺季的时候,突如其来的非典给我当头一棒,差点晕掉!但幸运的是,我没有晕倒,晃晃脑袋,定了定神,马上意识到,地球还在转动,疫情终会过去,企业还要发展,竞争还会继续!这时候也许是我们的机会!于是我们开动大脑,想出各种办法和手段,化“危”成“机”。其中一个重要的决定是大力开展线上营销,那时候我们叫“网络团购”类似现在的“拼团”。我们开发了“线上立体样板间”等特别行之有效的方法来解决消费者不能到店里选款式花色的障碍。结果是,疫情结束后,我们的地板安装工忙不过来,而有的同行却生意冷清。

今天,我们同样要有化“危”为“机”的态度,尤其是葡萄酒,我们认为这是一次非常好的提升个人居家消费的好机会,利用的好,也许是过去多年行业低迷的转折点,是下一个黄金十年的起点!

作为一家跨国企业的领导人,我没有休假概念,思想更是不能停歇。今年是天鹅酿酒集团进入中国的第九年,更是我本人进入葡萄酒行业的第十年。经过九年的耕耘发展,集团在中国的业务取得了优秀的成绩,天鹅庄已成为中国市场澳洲两大葡萄酒品牌之一,天鹅的发展步入崭新的阶段。为了适应中国业务发展新阶段的需求,加速实现天鹅庄成为中国市场最具影响力的葡萄酒消费者品牌,完成2020年度市场建设和销售目标,集团对中国运营中心组织架构进行了战略调整,撤销五大区域营销中心和综合管理中心,设立多个省级营销中心,实行扁平化管理,提高效率。分拆品牌市场中心为品牌部和市场部,强化职能,明确分工,增加人员,提高效率,提升市场竞争能力。改革财务、运营物流系统,强化集团统一管理,整合资源,提高费效比,提升规模效益。中国保税仓和中心仓视同澳洲酒庄前置仓,加强澳洲供应链对中国库存的权力,提升库存效率,在保证有效供给的同时加速资金周转,腾出无效资金用于品牌和市场建设。

2月3日起,天鹅中国管理层进入线上工作状态,就年度营销重点工作和疫情应对措施开了一天的视频会议,集团决定,借助2020年天鹅十年这一重要节点,在品牌建设、营销推广和渠道建设上持续发力,投放绝不会因为疫情而压缩,不仅让“天鹅庄号”高铁在华东大地持续奔驰,还会把广告做到京广线这一中国最长、最繁忙的交通干线上!大力开展视频和内容营销,大力度做好葡萄酒向消费者的推广和普及工作,大力开展员工和合作伙伴队伍的培训工作。帮助经销商大力开发线下网点,积极在各地推广双品牌店和社群营销。根据地市场建设战略不动摇,大力推广一桌式极致品鉴会,一旦疫情控制住,就马上启动。同时,我们也将继续借助大型公关及事件营销,提升品牌影响力,让天鹅庄加速成为中国消费者最喜爱的进口葡萄酒品牌。本周会召开多个专题视频会议,将以上重要工作落实到实处。

2020年,集团将在中国继续大力推广“外交家”,力争在两年内把“外交家”塑造成天鹅庄的大单品;将华东、华南沿海城市作为核心市场启动“畅饮蓝龙虾”战略,力争把天鹅庄蓝龙虾塑造成中国进口白葡萄酒市场第一品牌;天鹅庄孔雀作为中国最成功的个人IP葡萄酒是集团最重要的核心品牌之一,2020年设立独立品牌部门,最大化发挥杨丽萍老师的个人影响力,下沉营销、拓宽渠道;2019年,天鹅庄生肖大酒大金鼠取得巨大成功,2020年将乘胜追击,做到“三早”即:早开发、早招商、早推广,力争在坚持预售、限量的原则下,让消费者更乐于购买,合作伙伴更轻松赚钱。

2月10日,中国运营中心各办公室的同事们将复工到岗,工作将全面展开。本周销售经理们已经与大家进行了密切沟通,深入了解大家面临的问题,部分问题已经反映到集团高层,集团将一商一策,制定针对性市场方案,帮助合作伙伴提升市场竞争力和产品动销力。

“合作共赢、共同成长,形成利益共同体”始终是天鹅酿酒集团一贯的合作伙伴理念。疫情对每位经销商的的冲击,就是对天鹅酿酒集团的冲击,所以我每天都关注国内的疫情,随时站在合作伙伴的角度思考问题。利用这个机会我给大家一些建议,也许你们已经在这么做!

一、用积极的心态去面对疫情:尽管疫情影响了中国经济,给行业巨大冲击,但大家要用积极的心态去乐观面对。要在战略上藐视,战术上重视疫情带来的问题,积极应对,迅速调整。

二、根据疫情调整和细化全年营销方案:开展对下一级客户和消费者的摸底工作,制定适合的营销方案。利用疫情期间大家比较空闲的机会,积极做品牌推广、品类普及等工作,引导消费者个人居家消费,同时制定营销方案和库存储备计划,为疫情结束后的市场反弹做充足的准备。

三、积极开展员工培训:照顾好员工,安抚他们的恐慌情绪,医治他们的心里创伤。同时利用这段时间做线上培训(总部可以提供支持),推荐书籍,提升他们的综合素质和战斗力。

四、调整和优化组织架构和人员:精兵简政,优化结构,研究每个人的优缺点,尽量做到扬长避短。

我相信“信心比黄金更重要”!我更相信疫情不会阻碍中国发展的步伐,更不会阻碍中国人民追求美好生活的步伐!

我相信,经历疫情,消费者会更注重健康生活方式,适量饮用葡萄酒有益健康的理念会更加深入人心,葡萄酒会更受欢迎。

我相信,只要我们一起做足够的工作,积极引导和培育消费者,葡萄酒这个蛋糕必将越做越大!

我相信,此次疫情之后,消费者对葡萄酒的品牌化要求将进一步加强,品牌的力量进一步突显。疫情会加速行业洗牌,行业会更健康的发展!

我相信,在中国市场坚持了八年品牌化运作的天鹅庄,将愈挫愈勇,美丽的天鹅必将在春天里展翅高飞!

我相信,病毒即将束手就擒,明天必将春暖花开!

天鹅酿酒集团的家人们,让我们同舟共济,共同战“疫”,胜利一定属于勇敢的天鹅人!

祝愿您和您的同事、家人健康平安!

让我们一起为中国加油,为武汉加油,为天鹅加油!

澳大利亚天鹅酿酒集团

董事长:李卫

2020年2月5日

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  • 游客 • 2020-04-04 01:57

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