访谈了古井和洋河的经销商,我们对比总结出9个要点

白酒
2020-02-21 04:57   转载   巴菲特读书会的雪球原创专栏
2017年至今,古井贡酒增长了3倍,洋河只有一倍多。为什么?



 文|巴菲特读书会

因为在商协会挂职的机缘,有机会接触到准备赞助商会尾牙的经销商,在洽谈商务之余,顺便对行业的情况也做了些了解。

高高在上的茅台、五粮液暂时不是我们关注的重点。2017年至今,古井贡酒增长了3倍,洋河只有一倍多。我们想走进经销商,探究一下为什么古井这两年会业绩突飞猛进,而曾经的三好生洋河股份还有没有机会?春节前我们有幸约到了苏南一个县级市的古井的经销商和洋河的尖刀团购商。以下为访谈纪要。

一、古井经销商访谈录:

问:你们古井去年做了多少?

答:我们古井去年做了3000多万。

国缘今年销售额有八千多万,洋河有1.8个亿,茅台也有一点多个亿,茅台因为单价高,但销量少。五粮液也有一点多个亿,泸州老窖差不多有几千万。

泸州老窖,真正高端的人群不喝,真正高端的人群喝五粮液和茅台,然后369,梦6梦9之类的。

问:知道洋河做了多少么?和洋河相比,古井的定位有什么不同?

答:洋河总销量在我们这个苏南县级市做了1.8个亿,包括团购商在内。

我们做市场的不是很看重大品牌,我们看的是操作模式、销售模式。因为我们和茅台、五粮液不是一个档次的,属于中低端;古井以前专注三线城市,不注重品牌推广,在白酒快速发展的阶段,古井没有跟上。我们一直在做中低端,中低端的量很大,包括河南、山东、江苏的。古井经历了一个十年期没有涨价。像洋河梦系列刚上来的时候第一年涨两次。


问:今年不是几家都要陆续都要涨价了吗?

答:所有白酒只有古井产品没有更新,价位也没有提上去。别人同一款酒像水井坊涨了100多块。剑南春也在一直涨,从200涨到了350,我这边还是200。一个是没涨价,一个是品牌的推广没跟上,品牌影响力没有。现在人们就看重品牌的影响力,为什么办宴会的时候要选择茅台和五粮液,就是因为他们有影响力。古井我们感觉是停滞了好多年了。

问:和古井相比,洋河厂家对下面经销商的支持力度怎么样?

答:洋河是这样的模式,比如他有一个地方总代,又开了好多小的团购商,也可以跟厂方直接合作。假如有一个宴席,厂商给了总代一个政策,给了所有团购商又有一个政策。经销商为什么要叫经销商,就是有一定的经销权,就是市场在我的可控范围内。现在洋河的小鱼太多了,有政策的人多,总有人会把价格降低,会打价格战。

我们古井没有团购商,一个区域都是总代下的客户。这样的好处,一是古井的品牌比较集中,二是古井的宣传,作为厂方会跟每一个客户对接。我们的价盘比较稳固。一个产品再好,如果价格乱了,就死了。

问:那泸州老窖的政策呢?

答:其实泸州老窖量一直做不上来,是为什么呢?因为我们的经销商是只做白酒,他们的经销商是红酒饮料啤酒都在做。泸州老窖经销商就是金六福经销商,金六福走低端的,所以泸州老窖的高端做不起来。高端不占位,在市场上就没有位置了。

问:像洋河,又有团购商又有经销商这种情况,其他行厂家没有是吧?

答:洋河是目前白酒里面开团购商的来讲只有他一个。前面看他的量做起来了,但利润空间没有了,两三年之后会快速下滑。如果我们帮他推,他赚不到钱,最后我们也赚不到钱。

问:你们代理古井,是因为他们的政策好吗?

答:那肯定是他们的政策好啊。我们做生意就是要利润空间。他的利润空间,比任何酒都大,所以我们肯定拼命地主推他的酒。具体政策就不说了。

问:你们怎么看口子窖?

答:口子酒在这边主做酒店的,他就是做酒店起家的。现在他也想做团购,但是在这么激烈的市场环境下回过头来再去做团购,能够抢到的份额很小。像现在如果我去做酒店也很吃力,而且现在酒店自带率又高。

这就是我刚才讲的就是厂家要支持经销商做团购。这样的话就是既没有价格战,然后也提高他们的积极性。

所以我们古井现在想走政商的路线,占领这种中高消费层次,他们这个群体喝酒是有影响力的。

二、洋河团购商访谈录:

洋河这边厂家赞助一桌送一瓶,一般也够了,现在开车的人多,白酒喝的也不多,不一定用得完。

我们是洋河的团购商,跟下面的不一样,下面是渠道商,他们做饭店、超市。我们只做政府机关和单位。

原则上说,厂方的赞助也是算在销售总额里面的,比如说一年完成了2000万的销售总额,厂方给予1%-2%的赞助额。

长期跟我们合作的,我们肯定会尽量争取赞助。

问:现在我们这个苏南县级市洋河是经销商的比重大,还是你们团购商的比重大?

答:现在肯定是经销商的比重大,因为政府现在不能买酒,只能小范围打打擦边球。

问:你是从哪一年开始做洋河的?

答:我2010年,正好后来八项规定出来了。

问:洋河你们团购这边有压任务吗?

答:有的。

问:压多少?

答:不一定,这两年政府采购少一点,我们任务也减轻一点。正常是一年一千万,完成之后返利。一千万先打给厂家,然后把货给我。我们团购只针对高端产品。经销商的货压得还要多,他们还有海之蓝、天之蓝等中低端产品,他们一年正常的话估计要七八千万。

问:据说现在国缘对洋河冲击比较厉害?

答:在我们做梦之蓝之前,我们这个苏南县级市的政府用酒基本上都是用国缘。主要因为当年国缘的厂家所在地淮安涟水跟我们这个苏南县级市是互助城市,国缘相当于是扶贫酒了。江苏的酒差别不大,都属于绵柔的。

喜欢喝白酒的,都喜欢喝高度的。所以现在洋河出了梦6+,度数感觉要高一点。


问:梦6现在跟市场上同类竞争的酒有哪些?

答:梦6现在市场上同类价格的竞争产品倒不是很多。梦6推出来主要一方面是为了调整价格。原来团购商发展的不是很好,发展了很多没用的团购商,所以价格比较乱。我们原来提成也不高,梦之蓝卖一瓶也就赚10-20元。比如卖十箱酒两万多块钱,我们也就只能赚几百块钱,积极性不高的。

这次推出梦6新产品呢,也是想把价格再维护起来。梦6+定价是在620元,但是他是增加了量550毫升,原来梦6定价是在550元。

从市场价格定位看:

茅台价格目前已经不对了,2500-2600元,五粮液国窖1573大概900多元,青花郎卖九百多,剑南春高端的也就卖到400多,红花郎便宜点。

四五百块钱的这个价位用梦3(400元左右)梦6(500元左右)的比较多的,一般消费真的用上千块的压力也比较大。

六百多的产品,现在市场上不是很多,是个空档。原来这个价位用四开国缘。

在江苏这边,江苏酒一直还占着比较大的份额的。按照我的销售情况来看,六百多这个价位的竞品还真的不太多。毕竟江苏是大本营,江苏都卖不好岂不是要完蛋了。

问:洋河2017-2018年的时候提价好多次?

答:其实现在已经落下去了,我们2010-2011年的时候,当时梦6的价格是888元,市场指导销售价是800,我们是倒挂的,全部依靠厂方的返利。其实我们还卖不到800,我们有的时候买700-750,后来三公消费禁止后,梦6价格就一路下滑,降到五百多。我们原来梦3比四开国缘都贵,梦3团购价格指导是560元。后来厂商对我们提价,终端上的价格一直都上不去,所以导致经销商的积极性越来越低。厂商要提价,市场上根本就卖不出去,团购商开得又多,你不卖有人卖,团购商都在撕价格,从这个角度看(这是)洋河这两年所以发展比较差(的原因),甚至有的地方的经销商干脆清货不做了。

洋河之前也是内忧外患,所以现在洋河也面临着调整期,把以前的销售都要调整过来。

我们因为是厂商直接开户的,所以我们卖洋河酒是最心定的,只要厂方有政策出来一定会直接到我们这里。

问:看得出来你对洋河还是比较有信心?

答:原来有浙江的朋友一直要喝洋河,觉得口感不错。

从蓝色经典开始,洋河开始发力,一战成名。(中间走了一段弯路)这两年在北京、高铁上的广告,全国各地推广力度也都很大。这品牌已经从地区品牌走向了全国。对全国县一级的招商已经全部完成。

原来的管理层出了一点问题,做了亚麻籽油,其实是在利用洋河的渠道资源。厂方管理层也做了调整。

洋河这两年属于低谷期,股市上可以看得到的,原来他是第三名,茅五洋,有一段时间股票市值都超过了五粮液,但是后来这一段时间转型很差,五粮液一下子翻身涨,五粮液从市值一千多亿涨到现在四五千亿,洋河还是停留在一千多亿。

对价格比较乱的问题,厂家收团购商,以前的(梦)6就不发货了。(导致梦6现在已经卖到580了,有些老客户就是要喝老的那个。)

问:我看到其他经销商因为洋河赚不到钱转做其他酒了?

答:是的。我们因为一开始就是从洋河开始做的,所以我们跟洋河的感情还是比较深的。也有其他酒一直来找我们,像国缘啊,青花郎啊。我们暂时还没有选择其他品牌,也想对洋河保持一些忠诚度。

问:最近我们在看古井这家公司,从你们销售的角度你们怎么看古井?

答:古井采用了一种比较新的模式,他们一年市场投入也比较大,但是现在好像有点停滞不前。他们采用了新的经销商模式,叫联盟商。比如一个城市由十几或几十家经销商联合起来做这个品牌,这些经销商都是股东。这样的话这个酒原来是一家在推,现在等于有十几家做酒的人一起在做这个品牌,所以古井新政策出来一开始成绩是比较好的,有一段时间古井贡还是比较火热的。我们是担心这个市场做的人多了之后,也会恶性竞争价格战,最后会乱。目前我了解市场现在有点下滑,因为他们主要靠买赠等销售模式在推动,这个销售模式能不能持续是个问题。

洋河现在我们经销商一直跟他们反映,现在价格终于是正挂了,原来价格倒挂我们卖得越多亏得越多。原来这个也是他们的销售策略,厂方就怕经销商有钱了就去做其他品牌,所以他们把钱都收过去,然后返利,返利也是返酒,这样只会囤的酒越来越多,这是他们的套路。以前各个品牌都是这样抢市场的,看谁能把经销商的钱先收过来。

我开始做的时候,我就感觉到洋河的营销策略是非常强大。他们的政策非常灵活,原来我们赠送的酒,都是原装的销售产品,等于是钱。比如我送你五箱酒,但是你不喝酒,我换回来,送你一台电视机,或者送你其他东西,我都可以送。当时洋河就是硬通货,在手里我就可以卖掉,然后送你喜欢的东西。

问:现在还能继续坚持做洋河的团购商还有多少?

答:今年估计要收缩掉很多了。最多的时候我们这个苏南县级市有二十几家,现在正常操作的就三四家了。我们的客户像有的工程老板自己一年也要用掉几十箱的。零售渠道我们也不想去做的,渠道的客户质量普遍比较低的,小卖部这种的又要赊账,赚的又少,客户数量又多,烦得很。

问:我看你这里展示有口子窖,你怎么看口子酒?

答:口子窖品牌还是处于低端的位置,即使他推了一些高端的品牌,也没有做出来。一提口子窖,人家就觉得是低端酒的代名词。

白酒产品品牌定位是很要命的,一旦深入人心之后,人家一听这个牌子就感觉是低端的。所以这个他要有起色的话需要有很大的市场推进力,要改变人们心中的认知。地方酒为什么做的好,因为地方领导肯定对地方酒偏爱一些的。

口子这么多年还一直在走渠道商,没有尖刀班,团购就是尖刀班,走团购走高层路线的。虽然有开销,有成本,但一定会有收获的。很可惜,口子一直没有做起来。

问:苏南人喝黄酒比较多,你怎么看黄酒这个行业?

答:黄酒和日本清酒的发酵原理基本是差不多的。原料是大米,都是低度发酵,黄酒度数低一点,清酒高一点。但日本的清酒发展的比较好,好的清酒上万一瓶。这是黄酒行业需要学习的地方。黄酒也有比较好的,2000多一瓶,确实不错。按这个价格去喝黄酒,老百姓接受度很低。黄酒的品牌比较多,做不起来,主要是在老白姓心中的定位比较低。

做酒最重要的还是要有高端品牌的引领。品牌要做高端产品,要人家心中看到这个酒,觉得这就是很贵,这个就成功了。大家以后只喝贵的,当然是首先是好的,推广的时候肯定要推广贵的,让别人觉得我这个品牌是有好酒的,哪怕别人用你的低端酒,但是觉得你的品牌大,品牌高端,还是有面子的。

三、小结

1.白酒行业要做起来重点是价格定位要准确。

2.商务酒喝的是酒,更是面子。酒商的高端品牌形象推广很重要。

3.营销推广的药停不得。

4.产品高端化是大势所趋,从而带动了白酒价格上涨。

5.白酒核心在to B,经销体系很重要。经销商不赚钱就没有人替你打江山。

6.古井的发展能否持续高增长还有待观察。

7.口子窖觉醒太慢,思路落后,短期要突破很难。

8.酒是老的好,不仅仅是陈的香,还因为消费者的味觉有记忆。洋河梦系列有发展的基础。

9.洋河正在改过自新,可以期待王者归来。


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