顾育平:没有断货断死的酒商,只有压货压死的企业!

葡萄酒与烈酒
2020-02-21 09:04   转载   微酿
不要把全部资金压到一个国家的葡萄酒上。



2月20日晚20:00,酒斛微酿传媒主办的《非常时期,葡萄酒人自救与他救》直播现场。

这是一期“温故”又“知新”的直播,一位有着20多年葡萄酒行业跨国企业与中国市场操盘经验“老司机”,在见证并经历了了疯牛病、非典两大疫情对世界以及中国葡萄酒市场的影响之后:
5年前,他提出——“做葡萄酒,出来混总是要还的,给中国葡萄酒从业者7大忠告”;
5年后,当2020开年新冠疫情会否加速行业进化甚至洗牌成为大家讨论的话题时,他再次分享:“无论是进口商、经销商还是运营商,其实大家都一样,不必较真儿做什么独家、大单品,只要毛利率合适就可以做,千万别压货。这么多年看下来,我没见过断货断死的企业,只有被压货压死的。”

听德国汉凯菲斯奈特集团中国品牌推广代表顾育平的直播实录:

请回答1992:属于中国葡萄酒市场行业的30年

疫情当前,大家压力都不小,我就先说点有趣的话题,讲一下从我1992年开始入行至今,中国葡萄酒市场30年来的起起伏伏。
 
在1992、1993年的中国葡萄酒市场,国产葡萄酒首推与人头马合作的王朝酒业,进口葡萄酒领域就是两家由外国人创办的代理公司,当时,这两家公司可以说瓜分了所有进入中国的进口葡萄酒品牌。市场销售方面,95%以上都是外国人,很少一部分是国内精英人群,最主要的销售渠道是在五星级酒店。后来,由欧洲爆发的一场疯牛病,直接让葡萄酒市场进行了一次大洗牌。原因就是,那时候的葡萄酒宣传,把重点放在突出葡萄酒的传统工艺,把葡萄酒的过滤、沉淀说成是必须用牛血完成,直接让消费者望而生畏。
 
随着疯牛病的影响过去,2003年非典又来了。最直接的结果是,大量外国人离开中国,经常喝葡萄酒的人走了,而中国本地消费者喝的少,所以在中国市场的葡萄酒销量再次迎来一波“猛烈下跌”。当然,非典也造就了一批酒企的崛起,比如长城、张裕两家国产葡萄酒生产企业,正是由于非典前后的一番布局、操作,迅速在国内市场成长起来,并一路攀升。此外,受非典的影响,大批国人看到了健康生活的重要性,这才开启了国人买葡萄酒的消费时代。
 
2003年以后,中国葡萄酒市场发展平稳,葡萄酒价格较高,同时销售速度上升。一直到2007、2008年,中国精品酒时代来临,以法国酒商为代表的一系列操作,让法国名庄酒成为中国市场的宠儿。与此同时,澳大利亚、智利等国开始在中国设立办事处,并加大对中国市场的关注及投入。进口葡萄酒市场格局逐渐演变,截止目前,法国酒已经从70%—80%的市场份额,跌至现在的30%左右。而澳大利亚、智利等国却还在挤占市场,这其中原因是多方面的,不单单是受关税影响。
 
2020年,新冠疫情爆发,这又是一次市场大变革的征兆,但是大家不必太过慌乱,每一个特殊市场时期都会迎来新的变化,这是规律无法避免,大家要明确的是,葡萄酒的未来十分可期。

对市场的预测:做好大本营市场,避免拍脑袋定价

2016年,我曾在微酿线上研习社中分享了对葡萄酒市场未来发展的一些看法并在微酿发布了这篇文章——《顾育平:做葡萄酒7大失误,7大忠告,出来混总是要还的》,(点击可看顾育平:做??7大失误,7大忠告,出来混总是要还的~),其中有几点,现在回头看一样很有价值。
 
先说企业的市场布局,到底是深耕大本营还是全国开花?我当时给出的观点是:不管是多大的大商,没有谁能够完全覆盖中国市场,能做好某个区域就已经是很好了。而当前的市场状况也正好验证了这句话,很多企业都面临着人员、产品跟不上市场变化的局面,很多大企业都在收缩业务,重回大本营。我再次强调,一个能做出口的企业,背后必定有一个很强大的本地市场做支撑。同样道理,一家企业只有在本地盈利了,才能做区域外的招商。放眼未来,随着仓储、物流、人工成本的上升,跨区域经营的风险更高,本地市场的盈利将变得更加重要。
 
再说低价竞争,我的看法就是:短期吸流量可以,长期没有存在的可能。太便宜的酒不足以支撑一家企业长期的运营,5年前还有很多擦边球、傍名牌的情况,现在已经少了很多,未来只会更少。
 
第三个大问题就是“定价”,随着中国葡萄酒市场是在不断成熟,价格的透明度越来越高,再加上互联网的迅速发展,基本不存在“暴利”的可能。一个在上海喝葡萄酒超过五年的人,拿到一瓶不认识的酒,也可以通过经验或网络确定他的全球平均售价,如果酒商非要把价格定高了,一旦让消费者发现就是天大的问题,过往积累的信用、形象全没了,一切还得从头再来。所有酒商必须牢牢记住,“葡萄酒终究是用来喝的,不能拿它去过分炒作赚钱”。我认为,未来的中国葡萄酒的定价,不能超过国外的50%。

进口商、经销商没什么差别,做生意要看重的是“毛利率”

从过去20年我了解到的信息来看,除了中国之外,全球的葡萄酒市场都在退步,当然,现在的中国葡萄酒市场还有很多别的国家没有的问题。很多酒商都希望能做独家产品,有的做中等价位,有的做便宜的,还有定制OEM等等。也有一些酒商,成天都在想批发到底该怎么弄,是进口、独家还是拆货。
 
在我个人看来,中国的进口商、经销商、运营商等等,其实大家没什么差别,不过是处在这个销售链条不同的位置罢了,实质上大家都是卖酒的生意人。那么,对于生意人来说,最重要的就是毛利率。我不建议大家整天特别忙碌,非要去做什么独家产品,给自己的企业定一个合适的毛利率,能让自己企业良性运营下去就很好,而且还能适当降低产品运营过程中的各种投入与风险。
 
同时,从经销商的角度我必须提醒一下,千万不要压货。因为,不管全球葡萄酒价格怎么样,葡萄酒在你手上肯定是贬值的,你的仓储、人工等等费用每天都在,记住了,我没见过断货断死的酒商,只有压货压死的企业。

对未来市场的看法,可以多关注葡萄酒新品类

从市场、消费者角度来看,大的商业化品牌一定有很大的发展,但竞争也会更加严峻。建议大家可以多关注一下新品类,比如脱醇葡萄酒。目前全球上升速度最快的,就是脱醇葡萄酒,在欧洲很多酒店的酒单上,脱醇葡萄酒已经成了标配。主要原因是,脱醇葡萄酒的酒精含量特别低,对一些喜欢喝酒而又不能过多摄入酒精的人来说,脱醇葡萄酒是一个很好的选择,比如老年人、病人、孕妇等等。也许大家不知道,当年在昆明有一个脱醇葡萄酒企业,一年可以卖出几十万瓶。
 
此外,所有做葡萄酒的人一定要清楚,未来葡萄酒的产量是一个大问题。因为,全球都面临干旱缺水的状况,一些产酒大国比如澳大利亚、智利,干旱是越来越严重的。到后年,葡萄酒的价格相对于现在来说,可能有一个很大幅度的上升。受限于产量,很多太便宜的酒一定会被压缩,因为它利润太少。以后不管是做酒,还是喝酒,一定都是选择高品质、大品牌。基于这个情况,我建议大家以后不要把全部资金压到一个国家的葡萄酒上,最好是分开,从而规避风向,这也是很多国家大型生产企业选择的做法。

互动问答:关于行业、产品、销售——你想了解的都在这里

问:疫情影响下的行业,什么企业最危险? 

顾育平:人员多的企业最危险。人是最难管的,如果人太多会很难做。每一个营业额都是一个盈利的平衡点,扩张、赔钱、再扩张、赚钱——一步走错就垮了,葡萄酒行业超过20年的企业并不多见。

问:如何看待线上渠道? 

顾育平:线上渠道是今年的重点,因为餐饮渠道的恢复期大约要半年。

问:您对中国精品葡萄酒怎么看?

顾育平:中国只能做精品葡萄酒,质量很好,但成本、定价上和外国有差距,其竞争对手是全球葡萄酒生产国。我个人看好价格带在100-300元之间的中国的精品葡萄酒发展,300以上就是豪华酒了。

问:葡萄酒与白酒行业是什么样的竞争态势?

顾育平:两者之间的竞争并不大,白酒主要与烈酒竞争。
 

问:哪个国家起泡酒销量最大?

顾育平:意大利,大约在中国卖了1000万瓶小甜水。
 

问:2020年白葡萄酒品类会怎么样?

顾育平:今年白葡萄酒会有一个很大的增长,我们公司在中国白葡萄酒的销量超过红葡萄酒。福建、山东都是一个潜力市场,价格便宜的白葡萄酒发展潜力大。

问:东欧一些小众酒未来发展如何?

顾育平:东欧酒很不错,性价比很高。我了解的一些代理匈牙利酒的酒商销售情况都挺好的。如果大家有这个打算,建议从宁波港口进,宁波政府对东欧葡萄酒有一个特别的补贴,他们的产能、产值都很稳定。

我想在这里跟大家再进行一个“5年之约”:5年以后市场会怎么样?我做的产品能不能适应接下来的市场?我是做下去还是离开?我的定位能否适应行业5年的发展?中国葡萄酒市场进化过程跟欧洲、美国一样,快了慢了都不行,要稳扎稳打。不要做任何无谓的动作,市场的变化速度太快,过去10年里只有2%的企业活下来了。5年之后,我们再次回看这个约定,好吗?
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  • 游客 • 2020-03-31 12:30

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