今世缘、舍得、长城……启动宴席新政,提前抢食疫情后“补偿性消费”大蛋糕

白酒
酒业家团队  •  2020-02-25 11:39   原创
谁率先找到补偿性的消费场景,谁就是二季度和三季度销量爆发的企业。



可以预见的是,疫情过后,宴席市场将迎来爆发高峰。

中国酒类万亿规模,宴席消费是极为重要的一环。受疫情影响,宴席市场由原来的一座难求,瞬间处于冰封状态。近段时间,今世缘、舍得酒业、长城葡萄酒等企业已率先启动宴席市场相关活动,借此深度布局宴席市场的决心可见一斑。

值得注意的是,作为补偿性爆发期的重头戏,婚宴、庆功宴等宴席消费,或将对今年整体业绩起到积极助推作用。然而,当大家都朝着同一个方向发力,酒业从业者更应该冷静下来,思考如何才能更胜一筹。

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宴席市场争夺战已经打响

不少酒企已纷纷布局疫情后的宴席市场。

前段时间,今世缘宣布,针对全国各地推迟婚期驰援湖北抗击疫情的医务工作者,今年结婚的喜酒免费提供,除了提供42度“今世缘典藏20”外,还特制1瓶2.5L今世缘美满姻缘酒作为新婚贺礼。与此同时,还可预约报名参加2020今世缘全国集体婚礼。

此外,长城葡萄酒出台相关政策,对因疫情而推迟婚礼的一线工作者,长城海岸将承包整场婚宴葡萄酒。通过提供婚礼用酒这种形式展开宴席营销,不仅能提升和消费者接触的频次,重要的是进一步扩大品牌的知名度。

酒业家了解到,舍得酒业在多个区域市场展开“迎春宴相逢,舍得送好礼”的活动,开启2020宴席用酒预定。值得注意的是,针对不同区域,舍得酒业宴席活动策略略有不同。

以东北大区为例,所有沱牌舍得消费者即日起至4月30日,宴席不少于5桌,扫描二维码填写信息,前100名消费者有机会获得宴席超值促销和宴席预定好礼双重大礼;山东大区活动截止时间为3月30日,凡在舍得、沱牌联盟体烟酒店预定2020年12月31日前品味舍得、舍之道、沱牌天特系列产品的宴席活动,可以享受相关优惠政策。

从市场层面还得到消息,今世缘某区域经销商透露,除了给抗击疫情医务工作者提供免费婚礼用酒外,今世缘应该会有一定力度的政策,目前还在研究当中,包括对分销商的相应支持政策。同时该经销商表示,对疫情后的宴席市场,已经做好初步信息收集工作。

有经销商告诉酒业家,“上半年的婚喜宴因疫情推迟,但是酒店下半年已订的订单量并未减少,从而导致很多推迟的事主不得已会减少预计宴请桌数,或是把时间订在工作日。”这也从侧面说明宴席市场的竞争激烈程度。

随着越来越多的品牌推出新的优惠政策,宴席市场或将迎来新一轮的厮杀。

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宴席市场爆发背后的冷静思考 

不可否认,疫情之后,宴席市场是发力点之一,但宴席政策究竟该怎么制定和执行,仍需要冷静思考。

酒业家视频直播第1期,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光发表如是观点,疫情结束后,可能迎来补偿爆发期,其中在完全补偿和增量补偿两大块,宴席是重点。

具体来说,完全补偿是指春节前后同时也是婚礼举办的集中时间之一,社交恢复后,被疫情耽搁的婚姻、喜宴等宴席,将会得到补偿性爆发;增量补偿即抗疫期间一线单位、群体,疫情相关提前复工企业的庆功宴、群体聚会等。

“谁率先找到补偿性的消费场景,谁就是二季度和三季度销量爆发的企业。”杨光表示。

然而,面对疫情后宴席市场的爆发,谏策咨询项目总监蒋敏较为冷静。在他看来,对于宴席市场政策本身,都是为了解决和消化终端库存的挤压,企业不要盲目地去单独释放政策,要进一步考虑优惠政策有没有延续性与系统性,否则抢大家都认为的节后宴席市场高峰,可能对于产品本身来说,伤害大于收益。

蒋敏进一步补充道,很多年前要办的宴席,酒水基本已经确定好,目前的消费者切换品牌的可能性不大,做好对应的服务和进一步追踪是更为重要。这一点和黑格咨询集团创始合伙人、酒水事业部COO徐涛的观点不谋而合。

徐涛表示,设计一个对消费者有诱惑力的优惠政策固然重要,最重要的是信息的采集和渠道的推荐力。信息采集来源于业务人员对渠道的沟通和对能够举办宴席场所酒店的信息收集,信息收集后主动跟进,主动电话讲解政策、品鉴酒的试饮、品鉴后的二次跟进,主动出击从而拿下宴席订单。

与此同时,徐涛认为,要做好竞品调研,了解竞品的宴席具体政策、分析本品与同档次婚宴产品的渠道利润。本品利润小于竞品利润,在非常时期要拿出有竞争力的阶段奖励政策;本品利润大于竞品利润,有优势也不能放松警惕,要做实时关注竞品政策调整和对客户反复利润宣讲。

由此不难看出,面对疫情后的宴席市场,无论是酒企还是酒商,都要在机会中学会冷静思考,不能盲目地制定不合理的政策,而应该在充分摸查了解市场的前提下,推出相关政策并做好后续服务工作。

除了补偿性消费带来的机会,蒋敏还提到,受疫情影响引起的消费习惯变化,以及有益健康的品类,这些机会需要厂家及时把握,并不断放大。

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