江小白、谷小酒、子约为什么能“红”?六大策略讲透“网红”产品打造术

白酒
酒业家团队   阅读量:11904  •  2020-03-07 03:19   原创
网红产品只是一个术语的转换,与爆品是等同概念。



文丨和君咨询合伙人 酒水事业部主任 李振江

       和君咨询酒水事业部高级咨询师、项目总监 王涛

“在我们这个地方,你必须不停地奔跑,才能留在原地。”

——罗振宇2018跨年演讲

从2012年的江小白的行业逆行者开始,年轻消费人群开始了话语权的争夺,也意味着一个新的文化时代的崛起。在最近的十年过程中,诞生了很多互联网品牌,例如小米、三只松鼠、华为等,借助于新科技、新传播和强大的中国供应链体系的崛起,一个新兴互联网品牌最近十年的市值打造,可能要超过一个白酒品牌过去近百年的努力。

我们看到改革开放之后出生的人口已经超过之前的人口数量,80/90后的消费人群也逐渐成为社会的中坚力量,中国的中产消费人群已经超过美国全国人口数量。环境在变化,主力消费人群在变化,这些现象使得我们不得不考量原有的思维方式是否仍旧适用于现在的酒水行业品牌运营。

传统企业应该何去何从,在前有一线品牌群狼环伺的窘境,后有企业自身对比实力悬殊的短板,如何破局?

孙膑《三十六计》第一计有云:“阴在阳之内,不在阳之对,太阳,太阴”。破局之道并非先来自外在的影响,首先要回归企业自身内在的强大,我们先从4P之首的产品话题切入,如何打造类“网红”产品,实现从产品品牌化——企业品牌化——品牌系列的自我救赎之路。

何为网红产品?

“ 网红”产品不局限于一种物品,还可能是一个人、或事件或商品。比如,景区、餐厅、游乐园、特色小镇等借由某一热门话题进行炒作,就可以将自己打造成“网红”产品。网络红人和网络爆品都属于“网红”产品,它们先在社交媒体上聚集人气,然后通过各种渠道变现。

“网红”产品实际上也是随着互联网技术不断发展,大众消费升级的产物。从“最划算”升级到“我喜欢”之后,紧随而来的是对“我喜欢”内容的升级,这是社交媒体用户从过激消费到理性消费的必经之路,未来对产品的体验感和品质感将逐渐取代价格与名人效应,最终成为左右用户选择的重要因素。

和君认为,网红产品只是一个术语的转换,与爆品是等同概念,只是随着消费需求和消费场景发生变化,基于明星产品背后的抉择因素发生了改变,从需求导向到社交导向的升级。

生活中的网红有哪些?

基于新消费人群对于产品社交属性需求的强化,网红属性的新消费方式从衣食住行到网红明星的IP追捧等,几乎在改变我们生活的方方面面,其中,酒水行业方面的变化我们看到以下几个数据案例:

2014年,白酒进入调整寒冬,泸州老窖联手酒仙网推出“三人炫”(经典版),一时之间风头大盛。头一天卖了3万瓶,84天销量突破100万瓶,销售额突破7000万元。一整年时销售达到300万瓶,满三年时销售突破1000万瓶。

2019年8月8日,谷小酒携手小米有品推出高端白酒“万里宋境系列”,限量发行12000套,其中酱香型白酒6000套,售价999元,浓香型白酒6000套,售价799元。截止上线小米众筹7小时,众筹金额突破100万。成立八个月电商全渠道销售金额超过4000万,创下民营白酒企业创立第一年的最佳业绩。

被誉为孔府家“振兴之作”的子约,自2018年6月22日,销售额屡屡“上新”,京东上线一小时突破20万,一周突破260万,上线三个月突破1000万,六个月突破2000万,不仅成为酒业新星,也成为营销界关注的案例。

2019在淘宝“年货节”期间,李佳琦、薇娅直播中合计售出5万箱长城葡萄酒,堪比一个中等规模经销商一年的销量。李佳琦种草长城葡萄酒北纬37°干红。短短30秒,2万箱6瓶装长城北纬37度特制干红销售一空,高峰期观看达到3500万人次。

此次冠状病毒疫情的突然发生,让过去黄金十年打造的渠道网络突然成为摆设,在万人空巷、万店闭停的状态下,我们看到了行业短板的痛点,也看到酒水行业人在过去一个月春节期间的自我感悟。线上、社区、社群成了热门关键词,我们也看到啤酒行业率先布局社区合伙人计划,劲酒随后加入,诸多酒水品牌几乎一夜之间也加入了社区团购和社群营销的队伍中。先不评论是危机公关还是抢占热门,我们认为这是行业的一次自我审视和自我调整的拐点,也是重新整理战袍,踏上新征程的改编。

酒类行业过去8年网红产品打造有哪些类型?

回顾过去自2012年之后的8年行业深度调整期的酒水品牌的“网红产品”打造路径,和君总结,基本上可以划分为以上五种类型:“跨界IP打造”“踩准风口”“赋能加持”“品类重塑”“国潮复刻”。企业各自根据自身实力、产品定位、主力人群塑造各自领域内的“网红产品”打造路径,形成酒业一片独特的风景,同时也逐渐涌现了众多的模仿者。例如我们看到江小白之后出现了一堆的小瓶酒,牛栏山之后出现了一堆牛二,李渡之后也多了好多酒糟鸡蛋,然而,潮水退后,却一地鸡毛。

如果只要靠模仿就可以赢得市场,那是对消费者审美的漠视,网红产品的背后实际上是资源的整合的组合性发力,冰山之下的部分,才是硬核。他山之石,可以攻玉,要做“网红产品”先从几个“网红产品”案例开始。

酒类行业标志性网红案例

案例一:江小白

江小白的第一代产品诞生在中国酒业黄金十年的最后一年—2012年,借助新浪微博的兴起,采用小瓶加语录的至简设计,以迎合80/90后审美的网络语录实现与年轻消费人群的互动。借助雪花在重庆和成都的餐饮渠道网络率先发力。曾经被极为不看好,并有行业专家预言活不过1年的青春小酒,几经迭代,从100ml小瓶装到500ml的金奖青春版,再到750ml的三五挚友,到如今的为互网团建而打造的25°”拾人饮“,也逐渐从专一人群定性,拓展到全渠道全品类,打造全民可以参与的狂欢。

江小白从2012年创立当年的年销售额3000万,历经8年时间,到2019年,年销售额突破30亿元。逐渐撕掉自身“青春小酒”的标签,开始布局多个消费场景,也逐渐从一个被认为是广告公司的企业变成一个拥有两个实体酒厂和全国70%以上重点县城布局的商业帝国。

江小白的网红品牌打造路径是怎样的?

1、高颜值差异化产品:简约、轻奢、质感 、时尚,紧抓80/90后的审美需求,与行业内凸显历史、文化、消费意见领袖三件套形成鲜明对比。通过表达瓶到定制瓶的迭代,从企业自身创造到用户参与创造的转变,江小白已经不仅仅是一个酒水品牌,而成了一个代表年轻人的价值属性的社交货币和情感诉求的代言人。

2、迎合用户标签品牌IP打造:表达瓶&定制瓶的文案调性、粉丝的约酒大会、汽车拉力赛、毕业季、音乐节、混饮用小酒吧等,围绕年轻消费群体的调性为江小白的IP属性进行赋能,活动的标签等同于江小白人物形象的标签。不是强灌输和硬输出,而是经由年轻消费群体参与共同塑造的青春时代演绎,大概在多少年之后,谈及青春和年轻这两个词汇,总是有江小白的影子伴随其中。

3、选择符合用户调性流量借力:品牌及产品植入影视剧《从你的全世界走过》《小别离》《好先生》《火锅英雄》等,以及《奇葩说》《时间的朋友》,既是蹭流量也是强化江小白的IP标签。既符合年轻观影者的内容属性,同时又能够与江小白的IP形象形成共鸣,不是单纯的广告硬植入的违和。

4、适配渠道切入市场:2012年-2014年聚焦布局成渝市场,深耕夜场及餐饮渠道,打造根据地市场。2015年发力郑州、合肥、武汉等核心城市以及线上渠道,2017年正式全国化进程,并开始线上和线下融合,立体渠道网络构建。江小白近8年的发展实际上是以稳扎稳打的区域扩张的方式推进的,适时选择适配的渠道切入。

5、创新营销助力崛起:江小白从借助微博的表达瓶文案、到影视剧的IP植,以及目前的抖音、快手等社会化营销的迭代实现全媒介的立体式构建,借助流行媒介,助力品牌崛起。

和君认为,江小白的崛起是酒业话语权争夺的一个时代缩影,年轻的消费人群不是不会喝酒,而是喝酒的打开方式不对,同时也是白酒饮用方式的一次迭代。从以产品酒质为核心的产品属性向以消费体验为导向的用户属性发生转移。

案例二:谷小酒

作为互联网数字化白酒代表,谷小酒仅仅用了18个月,完成了从轻资产的代工模式到自建酒厂的实力转变。开启了进军线下渠道,稳定线上渠道的全产业链布局,纵观整个民营白酒企业,从来没有人做到过。

2018年3月,谷小酒完成天使轮投资,真格基金、中金汇财、网信资本入局,行业搅局者谷小酒正式成立。

2018年7月,全球首款上链白酒上市,谷小酒微醺版上线小米有品,采用区块链溯源 动态镭射一瓶一码,科技属性,耳目一新。

2018年9月,米小酒米粒概念系列上架小米有品众筹,两周销售额超1000万;分为500ml 浓香129,酱香199,好评率97%

2018年11月份,谷小酒“至尊典藏系列”“分享版”“茅台镇”三款500ml双十一在小米有品累计销量突破10万瓶,环比618电商节,销售额增长4485%

2018年12月,谷小酒完成Pre-A轮融资,博将资本、中金汇财、阿里巴巴合伙人王帅联合入局。

2019年8月份,“谷小酒携手小米有品推出“万里宋境”小米众筹上架10天众筹超过1000万,再次刷新白酒行业记录,1.5L 浓香799;酱香999。

纵观谷小酒仅一年半发展史,我们看到的是一家有互联网基因的新生代企业在传统行业中快速成长的奋斗史,同时也看到了传承千年的白酒传统行业,如何采取快速、直接、有效的方式重塑营销玩法。

——从“微醺版”到浓清酱三位一体的产品供应体系,将原来的小酒即饮型场景进行了扩大化,全方位涉足传统白酒消费场景;

——从寂寂无名到拿下设计大奖,谷小酒打破了常规印象,让消费者看见原来白酒也可以这么潮,设计得这么好看;

——在谷小酒之后,小米有品平台受到了不少白酒品牌的青睐,谷小酒小米有品上的成功,为白酒行业在电商平台的发展提供了新思路,打开了新视野;

从微醺版到“万里宋境”,不停搅动白酒江湖风云的谷小酒,可以说是行业的破局者、创新者,也是未来可能的颠覆者。把小米的性价比带到了酒业来的,是一场快节奏产品风暴,同时也在用互联网的思维方式改变传统白酒的运营方式。白酒的品质是需要持续坚守的,但是吆喝的方式已经改变了。

谷小酒的网红品牌打造路径是怎样的?

1、专注颜值和品质,做一瓶好酒是产品的根本

谷小酒打造的初衷是基于消费者想要的好酒就是“好入口,不上头“的简单诉求,因此谷小酒团队只聚焦贵州和四川两个地方,死磕品质找好酒。像小米手机最初的种子客户计划一样,谷小酒招募了一百位梦想合伙人,从产品源头参与整个研发,所有产品灵感以及需求是否存在,都通过消费者来验证,对于设计、颜值、质量追求到极致来打造产品。

2、精准人群和口碑,满足性价比高的消费需求

通过小米有品精品消费渠道大数据需求,精准锁定30岁-45岁之间有消费潜力和消费需求人群。优良的产品,厚道的价格,每瓶只赚一块钱的口号,将性价比发挥到极致。谷小酒的运作,就是把小米做电子产品的思路,放在白酒行业里面跑一遍(专注、极致、口碑、快)。

3、聚焦线上和借势,借势小米背书和聚焦线上渠道矩阵

谷小酒的初创团队多来自于互联网公司,奠定了公司的基础调性就是互联网节奏。借势小米这棵大树和强IP,适时选择小米有品和选择众筹,将风险降到最低和产值发挥都最大。在小米有品之外的其他线上渠道,开发出与小米有品上用户重叠率小于4%的新用户市场,并逐渐启动线下市场,开启线上线下两条腿走路的新模式。

4、快速迭代和升级,持续创新和惊艳才是王道

谷小酒主要聚焦新产品、新社交、新零售三大业务线。在本质上其实谷小酒做的是口碑,是产品与服务。继续保持互联网口碑优势,在精品电商平台上推出满足不同酒类消费人群期待的爆品。谷小酒,作为数字化和科技类白酒品牌,主创团队互联网的从业经验,使得在品质、体验和性价比层面做足了功夫,让用户体验发挥到最大。

针对用户体验,谷小酒提出了“三声尖叫”原则,要在各个环节让消费者的感受超过预期。

“第一声尖叫”,是在用户第 一次了解产品的时候,要超出他对白酒的预期;

“第二声尖叫”,是在用户接收到实物的时候,让用户觉得实物要比宣传素材制作的更好;

“第三声尖叫”,是在用户喝下谷小酒之后,让他们感觉喝出1000元白酒的滋味。

在谷小酒的案例研究上,我们看到了与酒水行业不同的“新物种”,没有历史、文化和消费意见领袖的三件套,极简、轻奢、高性价比,精准的满足小米优品上准“中产”阶层的消费需求。我们发现谷小酒实际上是找到了与年轻人对话的正确打开方式,就仿佛一句“今晚吃鸡”,就能够心领神会,而不需要一堆装饰语言去堆砌。

人,找对了,持续去满足他的需求,不断刷新他对于惊艳的定义,就是谷小酒的运营方式,也是白酒企业需要重新审视的互联网思维方式。

案例三:子约酒

孔府家的子约酒,上市销售的时间为2018年6月22日,自上市以来,担“振兴”之名,行“振兴”之实,销售额屡屡“上新”。上线小米有品一小时销售20万,一周突破260万,三个月突破1000万,六个月突破2000万,被有关部门赞誉为“中国网红白酒”,还被权威媒体评价为“新旧动能转换”的代表。

2018年,6月,子约1号酒小米有品上线,1小时突破20万,3天销量突破120万。

2018年,7月,“给我一瓶子约,我可以让世界颤抖”抖音挑战赛,同时子约上巢助燃。

2018年,8月,新华社发文点名子约成为传统酒企新旧动能转化标杆。

2018年,9月,子约小米销量3个月过千万;入选吴晓波“新匠人新国货”品牌计划。

2018年,10月,子约广告亮相全国主要城市高速路口及机场;子曰2号上线小米有品,销量节节攀升,跻身热销榜前三,排名仅次于小米8。

2018年,11月,与子相约·孔府家文化酒厂探秘”的活动。

2018年,12月,子曰成为“2018全球外交官中国文化之夜”指定用酒。

2019年,1月,子约1号和2号上线吴晓波“美好PLUS”当日便将配额售罄;子约推出“子约·智篇”牵手京东自营,凭借与青岛啤酒组CP等营销活动成功入围“京东白酒优选”。“子约·智篇”成为“第四届掌门人大会”晚宴指定用酒。

子约酒的网红品牌打造路径是怎样的?

1、好产品

子约,孔府家,儒家文化赋能背书;子约=子曰,超级符号传播;采取保真年份,直击行业痛点;强科技扫码溯源,按照大数据需求进行年份配比,针对小米有品大数据诉求打造产品,采用小米模式做高性价比,满足中产阶层的消费理念和消费需求。

2、强传播

积极拥抱互联网化变革,创新采取抖音、微博、微信社群社会化营销方式。同时直接有效的传媒模式快闪覆盖,例如十一期间高速、机场广告全覆盖,抖音期间,蜂巢广告上线助燃等。另外借助吴晓波频道以及韩国上市发布会,通过孔子学院等资源借势全球网络进行系统化媒介矩阵覆盖。

3、精平台

始于小米有品,源于精英人群定位,子约1-2号强化科技属性,符合小米有品;3号凸显文化属性,符合京东;4号原浆和5号低度,聚焦人群细分。小米有品、京东、天猫、苏宁、吴晓波美好完成线上平台矩阵,有的放矢,适配渠道切入。

4、快迭代

互联网运营模式,持续创新,用心迭代。半年迭代,不断满足用户视觉、味觉、感官刺激等多元需求。小米模式做产品,认准品牌持续有好品。自我迭代,自我颠覆,每次直击痛点,解决痛点。

以上三个案例对于网红产品打造实际上很有代表性,其中江小白作为传统渠道运营模式的的品牌传播的优化调整,从以产品为导向的渠道力向以体验为导向的品牌力进行转化;谷小酒作为互联网跨界的一次尝试,是对于酒水行业供应链条的一次优化升级,以小米的七字真言:“专注”“极致”“口碑”“快”,靠产业链优化和遵循摩尔定律的快速迭代,来给于目标用户持续的高品质产品的运营模式;

其中,值得借鉴的子约酒,更符合传统企业的发展特性。酒水行业中更多的是类似孔府家这样的区域性企业。百元以上面临一线名酒的渠道下沿,在蚕食高端利润空间,五十元以下又面临来自老村长、龙江家园和牛栏山陈酿等产品的消费基础掠夺。如何进行品牌突围以及切割更高的价格区间,保证企业持续现金流是很多区域性企业需要思考的问题,极其有限的流动资金该流向那里,是个深度需要战略思考的问题。

打造“网红产品”的六大策略

策略一、超级符号策略

何为超级符号?将品牌与一种被人熟知并认可的符号进行嫁接,使目标受众一看到符号的信息,就会产生品牌联想。

超级符号是人人都看得懂的符号,并且人人都按照它的指引行事的符号。超级符号建立了意义,成为携带意义的感知。符号不是发明出来的,不是创造新的概念,而是利用人的原有记忆,使符号与人体大脑进行快速链接。

超级符号的关键在于三个极限:一是指最强势、最明确;二是浓缩信息量最大、最强、最准确;三是行为意志力最强,对人的行为影响力最强,且影响的人最多。只有同时拥有这三个功能,才能成为超级符号,才能让人不假思索的按照它的指令行事。

1、打造超级符号常见的7种形式

(1) Logo

我们生活中熟悉的打造超级符号的logo ,比如麦当劳、肯德基、苹果、江小白、中华香烟等,选用最少的元素,且很多是生活中常见元素的占位,让消费者形成强关联的最大记忆的。例如发立方酒的麻将“發”字,就是超级符号的一个很形象的案例。

(2)图腾或卡通人物

世界上很多成功的国际品牌的后背基因,都有一个共同的特点,就是有思想母体+超级图腾+设计语言。比如江小白,思想母体:我是江小白,生活很简单;超级图腾:仿照顾小白(好男人孙红雷)的卡通人物;设计语言:江小白三个字。类似的品牌有米其林、标志汽车、江小白、三只松鼠等。

(3)声音

用声音作为超级符号,比如恒源祥的羊羊羊,拼多多的品牌歌,脑白金的今年过节不送礼,因特尔公司的“登,等灯,等灯”等,某些宣传层面即是公司的slogen , 同时在品宣层面又演变成了声音记忆超级符号。

(4)熟悉物品类

蒙古王酒的蒙古包造型,在内蒙地区就是超级符号,有较强的认同感;革命老区的手雷、炮弹的造型,老北京的搪瓷缸等,最近沙城老窖出了一款酒,瓶身用磁带作为主体形象,看到一次,强认知就完成建立。

(5)信仰图腾:玛莎拉蒂的波塞冬的三叉戟,瑞士军刀的十字,山西的关公酒业关公文化,子约酒儒家文化,金六福的福文化,旺旺的旺文化,国缘分的缘文化,王老吉的吉文化等。

(6)特殊时期历史关键词:文君酒、仰韶酒、杜康酒、琅琊台、刘伶醉、汾阳王、孔府家、孔府宴等,通过历史文化来强化记忆。例如仰韶跟各大博物馆的品牌合作,借助仰韶文化与仰韶酒相互结合,用仰韶文化时期的文物造型作为瓶型,形成强关联。

(7)地理特性及标志:章贡酒、泰山酒、汾酒、青岛啤酒等,借助地理标志来延伸到酒水上的强记忆。

2、酒水企业可以从哪些角度打造超级符号?

酿造工艺上占位:企业可以在自身的工艺酿造、储存方式、勾调技术上上寻找切入点。例如:章贡:馥合赣香;酒鬼:馥郁香;汉武御:沙窖香;景芝:芝麻香;郎酒:天宝洞藏。

瓶型设计上占位:选择与酿造原料相关或者与生活物品类同的瓶型设计,比如莱阳梨酒的梨造型,古越龙山的排球酒,谷小酒的米粒,沙城老窖的磁带,发立方的麻将。

酿造大师上占位:选择国内知名的酿造大师参与产品酿造或者配比,例如泸州老窖的三人炫,选择张良,古贝春的古北元,选择季克良的老师杜安民等。

地域特色上占位:选择地区性出名的特产类产品进行优化组合,做出自身特色,也是借势,例如章贡酒厂的赣橙酒;苏州桥的桂花酒;椰岛的海王鹿龟酒。

名人效应上占位:选择当地历史名人或者杜撰故事的形式,孔府家的子约;珍酒的异地建厂。

营销活动上占位:持续把某一类营销活动做到极致,成为行业内代表性特色,诸如李渡的沉浸式营销,国窖1573的七星盛宴,习酒的我的大学,茅台的茅粉节日,实际上已经成为了代表企业品牌属性的强IP符号。

策略二、超级品类策略

何为超级品类?是指基于行业或者消费行为痛点的的解决而形成的某一大类顾客群形成的物质和情感利益共存的双面利益点。

当今社会基于互联网技术的解决和物流渠道的便利,供需严重失衡,各类产品的颜色、款式、价格等大量信息充斥,使得消费者对于大而全的工业产品进入了相对审美疲劳阶段。例如基于客户需求的小而美购物体验的网易严选、小米优品等获粉颇多,究其原因在于帮助客户解决了“选择困难症”这一行业痛点。客户不再为如何选择而苦恼,但凡类似小而美的特色网站收录必属精品,这就是超级品类!

打造白酒新品类的三个维度分析

(1)基于用户圈层的拓展

原有的用户圈层的广度和深度挖掘,例如性价比层面的成本管理和优化

新用户圈层的接触、拓展和教育,例如社群渠道的用户增值服务和社群互动

精准用户圈层的需求挖掘和满足,例如小米优品科技属性、拼多多的优惠属满足

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(2)基于消费场景的拓展

更宅、更便利,例如社区拼团、社群运营、物业及跨界异业联盟等

更近、更体验,例如社区体验店、回厂游、AR智能拓展,3D展示等

更新,更智能,扫码溯源,无人机配送,智能助手,私人定制等

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(3)基于用户需求的拓展

未满足需求:行业内普遍未达到的增值服务,如海底捞的发展。

未感知需求:行业中有,暂时没有普遍存在,进行需求挖掘与建立,如类似猫的天空之城类型的未来服务。

超预期需求:超越行业内同等类型竞品很多等级的附加服务,如广西的丹泉的招商政策,不仅买一赠一,还送旅游,多渠道跨界整合更用户带来更高附加值。

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策略三、超级口号策略

何为超级口号?就是一句话说清品牌卖点或购买理由的超级词语,是能够让消费者快速记忆,方便传播,甚至提升销量的一句话。

1、打造超级口号的四条标准

(1)要明确浓缩的广告语言是为了让客户记住什么

重要的不是我们说了什么,而是人家能记住什么,能留下什么。顾客停留在广告上的时间不会超过三秒钟,过多的信息是不会灌输到人脑记忆中去的。如果不能浓缩所有的内容,就强把一句话说三遍,“重要的事情说三遍”

经典的广告语如“今年过节不送礼,送礼只送脑白金”“今缘春酒里有金条”“充电5分钟,通话两小时”等。另外,和君目前在服务的咨询项目之—习酒?飞满天,广告语是“瓶储时间长,老酒量更多”,聚焦老酒和瓶储上,直击很多酱香酒小品牌对于瓶储和老酒上的鱼龙混杂,所以习酒?飞满天所要传达的就是“不卖新酒只卖老酒”的品牌诉求。

(2)要嫁接普世文化的符号内容,借势强化记忆

品牌不够突出,不具备影响力,说再多的工艺酿造和品质都是无用功,酒好还怕巷子深。这个时候要寻找耳熟能详、一见如故的符号内容,通过比附作用来强化消费者记忆。

例如:“青花郎,中国两大酱香之一”,中国只有一个茅台,只有一个茅台镇,通过比附茅台作为另外一个酱香品牌,从一堆的酱香酒里面脱颖而出。

例如:“上好女儿红,正宗绍兴酒”,“来一坛上好女儿红”来自金庸作品中对于美酒的描述,但凡侠客进入酒馆必来这句话,因此“上好女儿红”便成了几代武侠迷的记忆符号,女红借助这个口号,不仅仅印证了自己是好酒,也使得女儿红跟金庸小说形成关联。

(3)要说“口语”要通俗易懂,也要用套话,易于传播

要说“人话”“口语”,切莫用晦涩难懂的行话套话去给普通消费大众去讲酒有多好,“日晕三更雨,月晕午时风”,这样的谚语也是口语套话,知识能够被高度浓缩地储存起来,传承下去。

例如“怕上火,喝王老吉”“凉露,吃辣喝的酒”“爱干净,住汉庭”“喝老白干,不上头”“经常用脑,六个核桃”,此刻我们可以想想能够记住几个酒类的广告语,好像不多。

(4)要用陈述句和行动句,不绕弯,直截了当

广告口号,要直接陈述事实和要求行动,不要空洞无物,或推敲矫情。也不要用矫揉造作的一堆文雅的辞藻堆砌。广告口号是要引导消费和打动消费的。

例如:“送长辈,黄金酒”,这是一个行动句,引导送礼的消费群体直接去选择,而不是犹豫不定,也明确了酒的消费场景是用来送长辈的酒,直击痛点,不绕弯。

例如:“今缘春里有金条”,企业播放了10年的主广告语,也通过这个持续十年的活动,金东旗下的今缘春从破产被收购,到如今的规模达到5亿元。消费者的记忆被持续强化,开始因为冲动消费,最后被品质获得忠诚。

2、打造超级口号的十个维度

(1)品类型,用品牌定义品类

例如,果冻就要喜之郎;叶酸就是斯利安;不用大理石,就用简一;海澜之家、男人的衣柜;在山东,喝芝香;绍兴人爱喝的黄酒,会稽山等。

(2)独特的消费价值主张:USP

例如,鲁花:5S物理压榨花生油;金龙鱼 1:1:1;乐百氏纯净水,27层净化;美的:1晚1°电;方太:四面八方不跑烟;古越龙山:保真年份,足年库藏。

(3)购买理由即是品牌,问题就是答案

例如,红牛:困了累了喝红牛;王老吉:怕上火喝王老吉;凉露:吃辣喝的酒;士力架:横扫饥饿,做回自己;子约:真年份,可追溯;

(4)场景驱动即是品牌,场景就是行动

例如,马蜂窝:旅游之前上马蜂窝;知乎:有问题上知乎;脑白金:今年过节不收礼,收礼只收脑白金!支付宝:支付就用支付宝;江小白拾人饮:团建专用,必胜拾人饮。

(5)情感诉求即是品牌,情感就是理由

例如,孔府家:孔府家酒,让人想家;欧派:有家有爱有欧派;顾家:好男人就该顾家;国缘:成大事,必有缘;金六福:中秋团圆,金六福酒

(6)机体体验强化记忆,体验塑造价值

例如,农夫山泉:农夫山泉,有点甜;鲁花:滴滴鲁花,香飘万家;德芙:德芙,纵享丝滑;黄金酒:入口柔,一线喉。

(7)使命愿景激发需求,社会问题即是企业使命

例如,阿里巴巴:天下没有难做的生意;高露洁:我们的目标是,没有蛀牙;蒙牛:每天一斤奶,强壮中国人。

(8)情感共鸣自我表征,让品牌流淌情感

例如,洋河:比大海更广阔的是天空、比天空更广阔的是男人的胸怀;衡水老白干:喝出男人味;李宁:一切皆有可能;百岁山:水中贵族,百岁山;国缘:成大事,必有缘。

(9)特殊记忆差异诉求,与众不同也是特色

恒源祥:恒源祥,羊羊羊;大宝:大宝,天天见;今缘春:今缘春里有金条;李渡:一滴澎湃八百年;特仑苏:不是所有的牛奶都叫特仑苏。

(10)比附借势,大树底下好乘凉

青花郎:中国两大酱香型白酒;国儒:赣州迎宾两瓶酒,其中一瓶是国儒;国台:从茅台镇7.5平方公里看国台。

策略四、超级传播策略

何为超级传播?传播是指多个相互独立的系统之间,利用多个的媒介和途径所进行的、有目的持续自我裂变的信息传递活动。

施炜老师在《连接》中提出互联网时代的三位一体,即认知、交易和关系的三位一体,这意味着线上线下一体,没有什么 B 端与 C 端之分。虽然传统的通路仍然存在,但线上线下一体是大趋势。三位一体,意味着必然打通传播的线上线下,这就是施炜老师的另一个概念:三度空间——线下、社群、网络空间。

借助互联网模式的进化,也激发了多种媒介传播的结合,成为媒介矩阵。何为媒介矩阵,我们将能够触达目标群体的多种新媒体渠道的组合。企业所做的所有传播的活动,参考企业品牌发展阶段,选择合适的媒介做触点,再激发三度空间,选择媒介进行组合做扩大化的传播,以形成声量效应,我们将之成为超级传播(新媒体矩阵)。

1、企业为什么要建立超级传播(新媒体矩阵)

搭建新媒体矩阵的作用最主要体现在实现内容多元化、分散化风险和协同放大宣传效果。

(1) 内容多元化

每个平台都有自己独特的内容风格和受众,例如,公众号以图文为主,微博以140字内的短状态加照片,抖音以15秒到1分钟的视频为主。企业在多个平台上建立账号,可以使内容形式多元化,吸引不同的受众群体,增加曝光率,同时又以丰富性的内容给于消费者印象加深。

另外企业的内容发声不一定在所有的平台都适行,多元的合作媒体有利于增加企业品宣成功的概率。例如夺命大乌苏在抖音上的成功,同时又延展到微博、微信和其他媒介端口;李渡的沉浸式体验,始于线下的体验式营销,如今发力于线上诸多平台的合作延展。

(2)分散风险

企业集中在某一个平台运营,如果出现不幸的黑天鹅事件,例如被封号,则会前功尽弃。例如抖音在某段事件,限制饮酒或者酒类宣传的图文信息和小视频,对于专一于抖音媒介的品牌就是黑天鹅。建立矩阵式遇到波动和不确定的情况下一种可靠的解决办法。

(3)协同放大宣传效果

建立媒介矩阵,不同平台的产品及调性可以形成互补。例如事件营销的持续发酵,通过微博造势,微信社群进行转化,再通过今日头条以及其他的行业媒体网站分发频频公关稿以达到协同和放大的营销效果。

甘肃的汉武酒业,在抖音做了一个云喝酒的视频,首先通过酒厂的30多个员工统一内容的进行个人抖音号的制作,形成规模效应,再通过持续的朋友圈去裂变,然后再引发全民互动,回归到抖音,成为一个种大众竞相模仿的网红现象。如今媒介互动已经通过微博、抖音、微信以及其他渠道进行持续自我传播。

2、企业怎样做好一个新媒体矩阵

(1)梳理企业媒体矩阵发展阶段

第一步需要梳理企业新媒体的发展阶段,新媒体矩阵并非一开始就得搭建,不同阶段的重心不同。例如偏媒体品牌的新媒体,在启动期搭建外矩阵主要以尝试为主,在有红利的新平台上尝试,如抖音、微博。到了增长期,外矩阵已经形成,微信的内矩阵因为功能或者人群初步分化形成,在做进一步媒介细分。

(2)细分人群及需求

企业确定要搭建微信内矩阵,需要对目标客户进行人群细分。比如构建商家群、意向客户群、用户互动群、用户福利群等,针对不同属性的客户做精准的客户管理。

(3)选择平台

确定新媒体的目标及运营对象后,再选择相应的平台进行矩阵布局,这里的的平台主要是指可以入驻的媒体或者电商平台,例如微博、淘宝、天猫、小米优品、京东商城。针对不同的人群选择不同的平台进行用户教育和流量导入。

(4)人格化建设

选定平台后,确定矩阵的结构后,需要针对运营的平台账号进行人格化的建设。企业在不同平台展示的人格化要遵循1+N模式。这里的1是指企业的“基因”,例如天湖的卡尔爵士是设定的是古典精酿属性,那么所有的人格化建设都要围绕古典这个调性;“N”是指在不同平台需要搭建的角色有所不同,按照各平台的风格属性进行改造。例如卡尔爵士在微博上可以倾向于德国的文旅方面,在抖音上可以做德系啤酒博士人设的啤酒知识介绍。

(5)平台化搭建

按照业务模块配置人员

企业新媒体矩阵可以是不同业务模块的组合。新媒体工作种类通常可以分为四种:内容运营、活动运营、用户运营和投放运营。四个业务模块可以进一步细分,运营团队的搭建可以根据这些业务模块分别配置人员。

按照平台配置人员

平台逻辑是按照不同平台进行人员分配、搭建团队。例如,将企业负责新媒体的人缘分未微信运营、微博运营及抖音三大团队,微信运营团队可以进一步细化为文案、社群和投放。

(6)定目标

运营需要强大的目标支撑,这样才能走的更快更长远,对于团队而言,一个好的目标可以让人累并快乐着,一般企业新媒体会设在以下三种类型的部门。

市场渠道部

该部门新媒体主要承担额任务是营销导向,需要负责拉新,主要对接销售、产品、设计等部门。市场渠道部的KPI考核侧重单个注册成本、市场占有率等。

品牌公关部

这个部门以对外传播为导向,核心诉求是提升品牌的知名度和公司的美誉度。新媒体在这个部门需要对接市场、各个业务的负责人,以及外部的KOL。品牌公关部的KPI考核更侧重传播量、活动覆盖人群、邀请到KOL级别以及百度指数、微信指数等。

运营部

该部分负责体系内的用户运营,对接产品、技术等部门。运营部的KPI考核更偏重用户的活跃率、留存、客单价等业务数据。

新媒体矩阵构建根据企业的发展阶段进行阶段配置,可以是企业内部自己运营,也可以选择外协部门来代运营,主要的目标导向在于用户维护和转化。在企业品牌宣传或者活动营造上,都是通过某一个切入点入手,线上线下和社群的融合,基于流量的持续导入和流量的持续价值变现的双需求,因此传播只是手段,适合企业发展的阶段性需求才是有效的。

策略五、超级渠道策略

何为超级渠道?依托于新媒体、新技术搭建的包含传统、新型和相互组合的渠道网络体系,集线上、线下、社群三位一体的综合性渠道网络平台。

超级渠道,就是渠道数字化的营销体系构建,是企业顶层设计和系统规划,改变以往的渠道利润驱动,而通过大数据的分析调整为C2F的用户需求驱动。结合多个酒业公司的渠道数字化改造,和君总结主要的业务板块可以概括为四个方面:

(1)渠道网络数字化

渠道的数字化的根本在于优化经营模式和运营效率,帮助企业来提升渠道运载能力,变得更高效、更精准、更具创造力。借助互联网的应用技术重构整个供应链的供应方式和反馈手段,利用数字化技术,来更加精准明确人、货、场在社会化流通过程中的定位,靠数据来驱动需求,让企业能够快速反应,可以更好的满足用户个性化的需求。

简单通用的访销软件以及一物一码的技术可以让我们追溯一个产品的货物流向,清晰定位产销存,通过大数据的积累分析,我们可以明确资源投入方向和比例。渠道网络数字化不仅在优化产业链条,同时也在重构需求驱动,未来依托于大数据的驱动能够更好、更精准、更高效的挖掘消费需求。

(2)多维渠道一体化

多数企业所谓的数字化营销基本上都是单一渠道的数字化改造,或者线上业务的拓展,或者线下业务的在线化运营,两者并行没有交集。经过本次疫情,线上渠道因为物流问题不能发货,线下渠道因为闭店控流,成为摆设,也让酒企所谓的数字化改造的缺点暴露无遗。用户的社交和交易参与实际上即体现在线下、也体现在社群和线上,三者是互相融合的。线上线下需要并轨,线上的营销模式需要线下的业务网络支撑,才能释放出更高的效能,线上线下一体化构建是本次的转折点。

例如:李渡的社区团购,把原来的经销商发展成为云商,通过社区云店体系,把终端、经销商、消费者和厂家同时搬到线上来,实现全渠道的数字化驱动。

例如:景芝酒业运营多年的渠道数字化基础构建,在疫情期间推出的云店拼团模式和全员分销模式,本质上是F2C的交易模式,一周时间单品销售额突破1000万元,将线下、线上和社区社群的三度空间打通,实现了多维渠道的效能释放。

(3)多维营销场景化

零售业务讲究“人货场”,原来线下场景更侧重于交易场景,如今体现在“销售业务场景化”。传统的零售业务经过渠道利润驱动、品牌溢价驱动、用户体验驱动到如今消费场景驱动,实际上仍旧是人货场的逻辑,只是社会环境和交易方式发生了改变,围绕目标用户群体的消费场景多元扩展。其中展示体验,传播推广,交易互动,本地服务,异业联动,跨界增值等将成为品牌的场景化延伸。

例如:景芝阳光酿造,消费者可以通过手机端能够看到我们的酿酒现场,以后消费者也能够看到我们的体验馆场景;再例如:孔府家子约酒的扫码溯源,通过扫码消费者了解酿造时间、酿造配比以及酿造者信息等都是在创造新的场景化销售需求。

(4)商业模式生态化

一个企业甚至一个行业的数据积累不管规模再打,都是单一维度的,需要放在更大的生态环境当中才能释放更大的能量,产业链的聚合,供应链的整合,需求链的融合,是生态构建的基本逻辑,也是未来资源释放的主要平台。

和君认为,渠道数字化营销体系构建是酒水行业对自身经营模式和运营效率的一次革命,作为互联网未作深度改造的一个传统行业,面对更加便捷高效的全民互联的社会大环境,以及新消费人群的话语权交割,酒水行业需要重新审视自身竞争能力如何在当下寻找更加有利的支点。对于传统酒水企业来说,由点到面,以及营销模块化推进不失为有效手段,适合自己的发展路径和企业实力的渠道组合才是最有用的超级渠道。

策略六、超级体验策略

何为超级体验?依托于场景化打造,从消费者感官、情感、思考、行动、关联五方面给于品牌体验渗透,以实现强化品牌认知和引导消费的目的。

酒水行业渠道驱动转型,以渠道利润渠道转向于以用户体验运营成为业内的营销共识,越来越多的基于用户运营为目的的场景化营销开始被消费者所认可。江小白的同城约酒和移动小酒馆,成为年轻人必去的打卡地;李渡汤司令的沉浸式回厂游体验,也成为诸多酒厂纷纷效仿的场景打造标杆;景芝的民间品酒师活动,也让诸多消费者在体验中成为景芝的忠实用户,因此和君认为超级体验的目的在于借助场景来完成用户教育的过程。

如何做好一场超级体验活动?为什么很多回厂游成了游园,而李渡是沉浸式体验?为什么很多的品鉴会最终成了吃喝会?我们在此以回厂游和品鉴会作为超级体验的两种表现形式来做阐述和分解。

1、以回厂游为例阐述品牌体验场景打造方法

目前几乎所有以固态发酵类产品为主的酒厂都在做回厂游活动,邀请客户和经销商对于产区、酿造流程、罐装车间、储酒区等进行讲解和游览,但是去过几个酒厂之后发现几乎内容大致相同,鲜有人第二次还有兴趣再走一次,回厂游真的成了工业旅游而已,变得索然无味。然而同样是酒厂,为什么李渡的沉浸式体验可以玩转的很好?和君总结认为,一场完美的回厂游活动实际上就是一场全民参与的舞台剧,它需要能够体现四个价值,我们回找酒厂回厂游活动中是否存在这四个价值。

(1)回厂游活动所要体现的4个价值

流量价值:回厂游活动是否具有差异化,是否让人流连忘返,是否具有人生意义,这是对于回厂游活动的一个评估标准。用户感兴趣的往往是趣味性的故事,而非索然无味的流水线和罐装车间,回厂游要体现的是起承转合的舞台剧,企业每个角落和员工都是其中的角色,要发挥各自的价值,让客户沉浸其中。所以如果不存在流量价值,那么回厂游活动就是失败的工业旅游而已。

传播价值:用户不愿意主动发朋友圈的产品就不具备传播价值,回厂游在某种意义上也是企业的一款品牌展示产品,最终目的就是要发挥回厂游环节中创意的力量,利用各种有效发声点在用户的口碑传播中形成品牌声浪,有声浪就有了品牌话语权。

体验价值:根据马斯洛的需要层次理论及顾客满足精神需要侧重点的不同,我们可以将体验价值分为社会需要价值、尊重需要价值和自我实现需要价值。回厂游活动所有体现的更多为自我实现需要价值,要给予用户眼耳鼻舌身意多种机体体验,并参与其中,通过寓教于乐的活动而获得的自我发展与实现等心理需要体验价值。比如一场酒王争霸赛获得奖励,人生第一瓶自调酒等。

销量价值:持续的流量导入是品牌宣传的前置环节,持续的流量变现则是回厂游活动的最终目的,吃喝游玩之后能否让用户主动的对于企业的产品喜爱,产生购买行为,也是回厂游活动价值所在,就如一场精心策划的舞台剧结束后,消费者感觉票面价值不符不买单是一样的。

和君认为,一次合格的回厂游活动,标准化和差异化的内容比例是4:6,标准化的内容涉及参观路线、内容讲解、环节设置等,而差异化的内容则是贯穿其中的“惊喜”,其中标准化部分,我们总结为六个“一”工程,是回厂游标配。

(2)回厂游活动六个“一”工程

一场品酒课程:人们总是对于自身所掌握的技能而津津乐道,回厂游一定要有传道解惑的设置,那么一场关于如何品酒的课程则必不可少,其中要穿插类似酒王争霸赛事的紧迫感和仪式感,让品酒不是简单的频繁漱口而已。

一瓶自调酒:笔者参与过多个酒厂多轮次的回厂游活动,其中由客户在参观完酿造全过程之后亲自按比例调制,亲自签封的自调酒,是整个回厂游环节最让客户动心去主动发朋友圈的部分。这是由客户自己全程参与最终有所斩获且有纪念价值的内容,所以自调酒环节一定要重点着墨。

一幕文化巡演:笔者前面提到,回厂游实际上就是一台全部员工参与的舞台剧,客户也是参与其中的,因此对于整个故事环节的起承转合就需要巧妙设置。厂家除了参观路线的设计之外,要构建剧本与舞台,按照故事线去推动“剧情”发展,构建融合了场景和人物的剧本,串联不同空间的“舞台”,每个情景和环节都需要用户参与其中,让用户从始至终感受氛围、感受价值、接受教育。

一个神秘嘉宾:不经意间就这样闯进来,一定要让参观的客户感觉受宠若惊,或者是当地的明星、企业一把手、国家级酿酒大师、知名书画家等,总之要不头衔大,要不名气大,参与互动并有“礼”相赠。比如邀请当地知名书法家,现场挥毫,墨宝给于互动环节最棒的客户;亦或是酒厂一把手突然出现,临时现场参观客户每人增加一份礼品等,必须是意外惊喜,才能记忆深刻。

一顿特色宴席:同样是必须的宴席环节,如果只是吃饭喝酒,那就浪费了客户的千里迢迢的路程辛劳。酒厂的宴席一定是外面吃不到、独一无二且有特色的,比如一场全酒宴,所有的菜系都是用酒厂自酿的酒调味过的,在吃的过程中可以感觉到美酒的沉浸,而所有的菜名里又都带着酒字。主配在一一讲述过程中,客户沉浸其中,既领略美食文化,又体验美酒特色,觥筹交错之间,眼耳鼻舌身意均有所升华,同时也算是打开眼界,人生阅历上有这么一笔,也会自然成了酒厂的代言人处处传经诵道,毕竟不是在任何地方想吃就能吃到的。

一个网红产品:笔者之前在黑龙江富裕老窖酒业做过咨询服务,酒厂有一款光瓶酒,是曾经的黑龙江省长去酒厂指导工作的时候,时任董事长王秀仁亲自调制,不对外销售。然而这一款酒的美名不胫而走,很多人找领导批条来找寻这款酒,最后量多了成了一款明星产品。六个一工程的最后一环实际上就是如何进行流量变现,在酒厂最后能够打动人的就是极为神秘、极为稀少且极为有价值的好酒,因此一定要塑造一款极简包装、极高性价比的类“网红”产品。而且只有在酒厂才能买到,实行配额制,每年的量之有那么多等等,激发客户的购买欲望,也为这款产品的某一天上市提前做预热。

(3)回厂游活动三个“持续”工程

持续创新:回厂游也是一个产品,需要持续创新来对冲客户的审美疲劳,让客户能够意犹未尽的的持续有新鲜感,并带领更多的其他客户来回厂,且每次都有不同的体验更新。因此至少要每三个月要创新调整一次,或者在宴席上菜品更新,或者在游览过程中周边体验做创新,总之要有持续差异化。

持续迭代:要与时俱进,持续迭代,既保持白酒酿造的传统工艺的神秘,又要有科技感的现代化融入,例如AR技术来展示酿造过程,全息投影来还原品牌历史等。

持续惊艳:颜值即正义,要处处惊艳,给于全新未有过的惊艳,才能持续的让客户成为企业品牌的代言人,小米的快速迭代和持续创新不断给于客户惊艳的体验,引来诸多粉丝拥护。回厂游活动亦是如此,尤其在现在酒二代逐渐接过权力棒之后,酒厂的视角也要有所调整了。

2、以品鉴会为例阐述品牌体验场景打造方法

(1)酒水企业值得学习的四场品鉴会

品鉴会已经不仅仅考验的是酒的品质,更考验的是企业的创新能力和资源实力,品鉴会所要达到的目的,不仅是战术上吧酒卖出去,更是通过品鉴会全过程中灌输品牌理念,以达到对品牌文化的苏小补充和强化。

(2)打造品鉴会超级体验的核心五点

第一:专属服务

品鉴会不是单纯推销酒的吃喝会,而是一场集眼耳鼻舌身意为一身的品牌宣传之旅,给于客户的绝对是与众不同的体验,凸显尊贵和身份象征。因此在品鉴会前、中、后一定要有专属服务,比如专属助理接待、专属车辆接送、专属陪同解说等等。品鉴会如今多如牛毛,如果没有差异化、没有礼宾到家,基本上连邀约都是问题,服务至上是第一步。

第二:专属器具

品鉴会是企业品牌宣传的一个集中载体,标准化的流程和标准化的服务,一定是要贯通全场的,专属的品鉴器具既体现出企业品牌的与众不同,也凸显对于品鉴者的细致用心。例如壹席的黑匣,既惊艳,又惊叹企业的创新思维。

第三:现场荣耀

品鉴会是针对KOL和KOC的专属宴席,而非一般性的吃喝宴席,一定要彰显现场参加的荣耀感,或者行业专家列席、或者高端礼品赠送、或者一场视觉或听觉盛宴。一定给于参与者阅历、思想、视觉上的提升,而且达到不虚此行、流连忘返的感觉。

第四:现场互动

品鉴会要品鉴,不仅仅是品鉴酒,也要让客户参与到品牌教育传导的过程中来,例如高端酒品鉴学习、书法演绎学习、有奖竞猜强大、现场投票义拍等。

第五:视觉惊喜

跳出品鉴会重新看待品鉴会,实际上品鉴会并非只是品鉴自家酒品,而是一场用户教育的过程,从普通用户到专业用户,从专业用户到终身价值寻找的过程。因此一定要在与企业产品、品牌相关联的细节来做文章。例如国窖1573的《孔子》舞台剧和交响乐团,均是审美和品牌调性对等的。例如壹席邀请蔡澜设计专属菜谱,是与参会者的身份象征想对等的。因此细节处见妙功夫,要给于客户超出常规认知的视觉惊喜,才能够彰显企业品牌价值,实现曲线救国的目的。

超级符号、超级口号、超级品类、超级传播、超级渠道、超级体验,是对于过去酒类行业经验的总结,同时也是与时俱进的预判,没有万能法宝,也没有普世价值,最终还是要从企业自身的发展阶段和能力范围重新审视。营销工作不是加法也不是乘法,而是找到最薄冰层和激发触点,再借助工具实现最大价值,因此适用的才是最好。

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