千元价格带省酒对峙局已成,“新基建”或成激战触发点

白酒
酒业家团队   阅读量:7563  •  2020-03-11 11:00   原创
疫情结束后,“新基建时代”带来的新一轮红利,或将成为省酒激战高端市场的加速器。



“新基建时代”的到来,无疑为高端白酒注入新的动能。实际上,千元价格早已成为省酒竞争角力的新焦点。

众所周知,千元价格带的争夺由来已久。在五粮液、泸州老窖等全国性名酒抢占千元价格带的同时,省酒龙头也紧盯这块市场,继今世缘、四特酒、西凤酒、仰韶等品牌加码千元档之后,鄂酒代表白云边于去年底推出定价1266元/瓶的高端新品。布局千元价格带,似乎成为省酒们的共识。

“对规模超过20亿的区域酒企来说,推出高端产品是必要的,同时是竞争战略的需要。”北京正一堂战略咨询机构董事长杨光如是表示。此外,有观点认为,结合疫情过后的“新基建”投资计划,省酒或将迎来扩张的好时机,也有可能是拉开差距的关键时期。

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争相入局谋求高端突围

发力千元价格带背后,省酒们近年来的表现不容小觑。

2019年,白云边突破50亿大关,销量达到1025万件,其中15年、20年、1979纪念酒以及整个星级酒系列同比增幅超过两位数。与此同时,根据今世缘2019年度业绩预增公告显示,预计归属于上市公司股东的净利润为13.81亿元-14.96亿元,同比增加20%-30%,全年营收有望撞线50亿。稳定的市场表现,为省酒破局高端创造有利条件。

酒业家了解到,白云边高端新品“1952”已投入市场,660ml规格定价1266元,卡位千元价格带。白云边方面表示,2019年顺应消费升级的趋势,开展消费者品鉴活动进行圈层营销,中高档酒的销量得到大幅提升。这为白云边开拓高端市场打下良好基础。

不仅仅是白云边,其他省酒龙头对千元价格带早有布局。

梳理发现,今世缘高调发布V系列,其中国缘V3和V6分别定价1088元/瓶、1788元/瓶,V9价格超两千元;内参酒调价后零售指导价为1499元/瓶;四特十五年52°终端零售价为968元/瓶;西凤酒全新打造的红西凤零售价为1099元/瓶,且发文表示所有品牌经销产品的市场零售价不得与红西凤零售价接近;仰韶天时系列中“太阳”这款产品全国统一零售价1299元/瓶。

在杨光看来,酒企不能盲目布局高端,但规模超过20亿的酒企应该做高端,只有做了高端才能成为“名片”,“名片”的价值非常大,对次高端和中高端的拉动价值比较大。与此同时,能够加强高端人士对品牌的认同,区域酒企创建新的品类,打造高端对避免品类矮化起到一定的作用。

中金公司此前表示,进入1000元价位的品牌数量会逐步增加,同时500-1000元市场将是重要空白价格带,将由二线名酒、极少数区域龙头等主导。究其主要原因是,高端酒市场的消费群几何级数增加,新中产群体对名酒的需求转向追求高端品牌和极致产品带来的品质享受和面子需求,以便实现更高的社交满足,这为高端酒市场的规模占比带来较大提升空间。

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“新基建”将成省酒激战千元线的引爆点?

种种迹象表明,布局千元价格带是省酒的必经之路。有业内人士分析认为,疫情结束后,“新基建时代”带来的新一轮红利,或将成为省酒激战高端市场的加速器。

面对疫情对经济造成的严重影响,新基建板块“站上风口”,截至目前全国22省推出47万亿投资计划,由此带来的政商务消费,无疑将给高端酒市场的发展带来新的机遇。

“省酒会成为白酒增长最快的板块。”和君咨询合伙人、酒水事业部总经理李振江表示。除了大规模的基建计划,各级政府也会出台相关政策保证经济稳定增长,届时政商关系将出现新的紧密局面,高端价位段的发展将迎来实质性突破。

谏策咨询副总经理司胜军告诉酒业家,千元价格带的布局有利于后期发力,省酒是逐步往上走的趋势,在当地政务消费有着千元档的需求,这个价格带是省酒的一个重要的布局点。

安徽甲天下酒业有限公司总经理李怀杰表示,省酒占住千元价格带,在省内高端形象便立住脚跟,才能抵御五粮液、泸州老窖、郎酒等对省内高端市场的蚕食。

在李振江看来,相较全国性名酒,本地情结是省酒的优势之一,在当地政商务消费场合,要把产品的本地属性和文化内涵,以及品牌价值表达得更加明白;二是体验性更加立体和丰满,可以把回厂游做成持续性工作;三是同样价位段的产品,区域性品牌的利润、支持力度等相较较大,这是核心因素;四是省酒在产品特色等方面有更多研发和个性化延展的空间。

“疫情之前,省酒布局千元价格带,是战略性、形象性布局,销量价值和收益价值相对偏弱,疫情过后,省酒不再是切蛋糕,而是做蛋糕的过程,不断打破向上的天花板,经过2020年的布局,有望在2021年后形成规模性放量。”李振江表示。

市场竞争是残酷的,要想在千元价格带取得突破并非易事,省酒提前布局是战略使然,这条路上机遇和挑战并存,谁能率先尝到甜头,值得期待。

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