茅台一批价连续下滑,名酒应对之策:国窖1573取消3月配额、郎酒不催回款

白酒
酒业家团队  •  2020-03-21 07:20   原创
茅台市场预期价格下滑,让白酒行业都面临价格调整的压力。



文丨酒业家 萧萧

“当前酒业大环境比2013年还要糟糕。”成都尚善机构董事长铁犁对酒业家表示,虽然与2013年同样面临经济下行威胁,但当时的消费需求仍在,而不像现在消费完全就停滞了。

3月19日,市场传出53度普茅经销商调货价最低已跌至1800元/瓶。

针对这一轮疫情对白酒业的影响,五粮液、贵州茅台、泸州老窖、郎酒等企业纷纷出招应对。泸州老窖将取消3月份配额,郎酒对于经销商不但不催回款,还会去帮助他们渡过难关。

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高端白酒批价普遍下滑

消费停滞,让部分经销商不得不暂时歇业,也使得产品价格出现下滑。

陕西经销商赵虎就明确表示:“这段时间没关注、没敢碰。”同样按下暂停键的还有河南王帅等人:“2、3月只有极少量的出货,且个人需求度要高于企业。”

从3月17日起,就陆续有区域曝出普茅调货价跌破2000元/瓶的消息,19日更有经销商调货价跌至1800元/瓶的消息曝出。而酒业家调查显示,截至19日,普茅调货价普遍在1950-1990元/瓶。

不过也个别经销商报出了2600元/瓶的超高价,但多数人都认为目前本就是有价无市,报出如此高价,要么手里没现货,要么就是当初囤货价格太高。

而根据贵州白酒交易所茅台酒价格指数显示,除3月3日、4日上涨0.05%、3月10日上涨0.32%外,3月以来至今的每一天都呈下降趋势,最高跌幅-1.51%,3月18日更是低至2009.00元,创2019年5月30日以来新低。

“年前好多人刷信用卡、花呗囤茅台的,帐期一过自然就受不了了。”行业人士马舟认为,茅台的挤出效应会影响整个行业。

事实上,作为中国酒业的价格天花板,受疫情影响,茅台市场预期价格下滑,让白酒行业都面临价格调整的压力。

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消费暂停加速

导致高端酒价格调整

供求关系决定价格,价格下滑在于库存高。

“正常情况下,经销商大多会在春节前压第一季度的货,并且会提80%-90%到仓库。一般是春节前卖70%,春节后卖30%。”在陕西经销商秦某看来,疫情显然是影响了这30%的出货,“一边是动销为零,一边是厂家即将发来的新货,高库存压力之下,显然会考虑抛货。”

在新形势下,茅五泸郎等一线高端白酒能否出台一些“熔断”措施,既能带领行业走出当前低谷,同时换取高端白酒一个更健康良性的发展空间?

泸州老窖:营销拉动市场热度,连续取消2月、3月配额提振市场价格

据酒业家了解,3月18日,在召开全国经销商视频会议时,有消息称国窖总经理张彪表态将取消3月份配额,4月份是否执行视4月中旬市场价格来定。

在国窖一连串的市场举措中,作为名酒重磅营销活动首次公开亮相的“万人云封藏”和名酒中首个宣布取消2、3月任务“取消配额”的举措都饱受行业关注。

陆续取消月度国窖1573配额,体现出国窖体恤经销商、稳定经销商信心的明智选择。

“考虑到疫情影响和传统淡季来临,加之经销商及二批商都还有存货,取消2月、3月配额为了让商家更好地消化原有库存,给予经销商信心。”行业分析人士武先生认为,此举有望止住批价下滑。

“连续取消月度配合应该是体恤经销商的‘救市、稳价’之举,他们很重视在经销商中的信誉。”酒业家传媒董事长、中酒展组委会秘书长林向特别谈到了2015年3月泸州老窖回购市场上低价国窖的案例。泸州老窖2014年年报显示,由于白酒行业下行,为了维护销售渠道和老窖品牌,稳定经销商队伍,2015年3月,公司作出重要经营决策实施回购业务,因具有销售退回实质,故调减2014年度业绩,减少报告期营业收入8.08亿元,减少净利润4531.84万元。

“相比很多名酒企业,国窖配额制在执行时更灵活,从来不会如某些酒那样不打款就强制作废配额。”四川经销商张某告诉酒业家,即使是打了款也可以要求延期发货或者退款而不影响后续合作,“再次公开申明,主要是强化大家信心,尽可能的顺价。”

陕西、河南多位国窖经销商向酒业家表示,当下消费需求已经归零,短期出货压力偏大,变相停货、减轻经销商打款压力,可以最大限度的规避价格倒挂。

“国窖的一季度指标已基本于节前完成,2月配额仅占全年4%,3月配额比例也不太大。”国窖四川区域一内部人士透露,如果有经销商库存量已经低于标准线下,可以向他们申请内部调货,从而解除了因取消配额造成的后顾之忧。

郎酒:连续3月不催回款、适时降低预期数字目标

在武汉“封城”之后的第一次专题会议上,郎酒董事长汪俊林就明确表态,郎酒是商家的坚强后盾”,郎酒愿意给予有特殊困难的商家朋友特殊的市场、产品和资金支持,扶大商、树好商的既定战略不变。他还要求尽快落实扶商政策,与商家团队协同作战,确保四个到位,抓牢四个核心,保证商家在疫情下共同发展。

“目前,整个2月我们几乎没有回款。至于3月和4月,我们的政策是对于平时遵守秩序的商家,不但不催回款,还会去帮助他们渡过难关。”汪俊林对酒业家表示。

汪俊林在接受酒业家专访时表示:“我们原先计划2020年实现150亿元的营收目标,但就算最后没有实现,又有什么关系?”在他看来,让商家都活下来、让员工生活不受影响、让品牌价格继续提升、并勇于承担社会责任,那就是完成了既定目标。

率先推出的“云酒局”,上线不到24小时,就吸引了50万人次蜂拥而至,其后更不得不追加2000万奖品以支持云酒局大升级,就离不开这群全力予以支持的经销商。

其后,“郎酒市场一线报告”的复工情况系列活动,宣传报道疫情期间多家郎酒经销商伙伴的抗疫故事,再加上郎酒首届海报云设计大赛、邀您看电影大片等品牌推广活动,郎酒核心单品青花郎的露出不可谓不多。

但在这众多举措中,最硬核的措施还是将郎酒庄园从事业部升为公司、保证系统化和专业化运营,以及开启“三品”战略作为青花郎品质战略的生态载体和核心发展引擎。

五粮液:精准施策,给经销商吃“定心丸”

2月中旬开始复工后,五粮液一方面加快满负荷生产步伐,一方面为打好白酒市场保卫战积极准备。

“有鉴于目前特殊形势,公司所有动作都很慎重。”据五粮液内部人士透露,即使如此,品牌事业部依旧向各营销战区下发了《关于精准施策略、不搞一刀切,切实做好近期市场重点工作的通知》,从多方面给经销商吃“定心丸”,营造推动市场良性运作:

第一,加强计划配额的优化,精准施策,不搞一刀切,对动销有压力的经销商,调减配额,对有资金困难的经销商,提供定制化金融支持;

第二,加快市场费用核报,两个工作日完成,切实减轻经销商现金流压力;

第三,及时兑现终端积分奖励,2月底前已到位;

第四,切实加强客户服务,倾听市场心声,切实解决市场问题。

除了创新开展市场营销、提前强化市场布局外,五粮液还迎合消费习惯迭代的趋势,尤其在当前“宅经济”环境下,通过“云店”向消费者提供无接触式产品服务以及更人性化、便捷化的服务体验,对传统渠道进行了最大补充。

值得一提的是,在保障高端品牌供给的同时,五粮液还抓好大众品牌的营销,以推动各季度业绩符合预期增长,确保全年目标完成。

酒业家获悉,目前五粮液浓香系列酒公司已推出六大“惠商”政策,包括取消经销商2月销售任务考核,提供供应链金融、物流、仓储支持等支持,招募社区团购商,推进全国惠商行动等,惠及到全国15个大区10万余家终端。

茅台:稳定信心、系列酒扩大经销商打款使用承兑汇票范围和金额

在疫情最肆虐时之际,茅台就释放出“计划不变、任务不减、指标不调、收入不降”信号,正在很大程度上稳固了茅台经销商和行业信心。

在了解到目前渠道库存较小、基本已于春节前销售完成、经销商资金压力较小等一线信息后,茅台一方面迅速将产能恢复至100%已稳定市场信心,另一方面恢复发货确保渠道的充盈量,再一方面加快“治价”动作,在签约零售渠道大面积展开1499元/瓶的抢购活动。

“在这一波操作下,普茅市场价格在3月中旬迅速回落至2000元/瓶以下。”一位茅台签约大商认为,茅台此次把握住消费需求减缓契机,尤其是加大直销超市渠道供货,可有效减缓“高烧”不断的酒价,对长期发展有利。

“按照提前执行计划、提前到货的政策,当下经销商手里都有较充足的配额,可以更为灵活安排,有效降低了因缺货而造成的恐慌。”上海大商杨某认为,渠道库存的丰盈可有效杀灭价格泡沫,“不仅是茅台泡沫,其他高端白酒的价格也随之应声而跌。”

值得注意的是,酒业家获悉,茅台系列酒公司2月底出台文件,增加专职业务人员补贴名额、放款承兑汇票使用范围和使用金额,使用范围上,将公司除飞天迎宾酒、遵义1935之外的全部产品纳入承兑汇票使用范围,使用金额上,允许经销商上半年合同计划全部使用承兑汇票。

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布局长远

迎接下一轮增长机遇

梳理茅五泸郎近期动作,总结其共同点就是:快反应、抓信心、看动销、理价格、重品质。

铁犁认为,虽然包括一线名酒在内的酒企在近期动作不断,但目前状态是疫情下消费基本停滞,所以应对市场疲软造成的批价下滑并无明显的帮扶。他建议,企业应降低预期、借机挤掉发展泡沫、苦练内功迎接下一波上行机遇。

“随着疫情恢复,市场也会恢复,但是这个过程或许会比较漫长。”马舟认为消费停滞仅靠酒企是难以破局的,“谁的基础打得更好,谁挤泡沫更快,就将在未来占据先手。”

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  • 游客 • 6天前

    浏阳河三款处理 金酱两款处理 郎酒处理 潭酒  金沙  珍酒 钓鱼台 扳倒井老八  出货坐标济南 联系微信  shqczj

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  • 首坊约酒 • 2020-03-23 10:52

    首坊酒,首坊 颐和御液,首坊酱酒源自皇家的品味,产自贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司,采用赤水河流域优质水源,严选茅台镇当地红缨子高粱,遵从“12987”古法制酒,自然调和,窖藏五载,入口幽雅细腻,吞咽圆润顺滑,酱香醇厚悠长。 www.sfyhyy.com 薇 SFYHYY2019 TEL 17780679807

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