复工未复销,消费难“报复”,酒企如何备战疫情后?丨洞见

白酒
酒业家团队  •  2020-03-30 11:30   原创
复工后,该做些啥?



文丨黑格达摩院/黑格咨询研发部

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早春三月,除东北、西北外,全国上下都已春风拂面、暖意洋洋。由于中国对本次新冠肺炎做到了及时、有效控制,在三月各省份陆续将疫情防控响应级别降低,社区解封、餐饮解封、客运解封、宾馆解封、景点解封……返程潮来临,城市早晚高峰重回拥堵状态,“复产复工”成为本月热搜,虽然国外疫情依然肆虐,但在国家的严密管控下,基本做到了机场的拦截隔离,造成境外输入感染二次集中爆发的情况基本可以排除。在这全国防疫的两个多月里,无论是对企业还是个人,损失都是难以避免的,复工后的生产自救成为目前全民关注的重点。

截止到三月底,陆续复工复产的酒企将达到80%-90%以上,尤其是3月25日发布的今年因疫情延期的102届春季糖酒会将在5月恢复举行,一切生产经营看似已经回到了正常轨道。那么,大家期盼的报复性消费到底还会不会来?何时来呢?

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“报复性消费”难成

“补偿性消费”会有

一、全国疫情并未全面解封

由于全国疫情防控情况不同,各省份对居民出行和企业复工的恢复政策不同,例如广东和浙江是最早引导企业复工的省份,甚至政府组织包机接回外省的春节返乡员工回企业复工。河北的石家庄、衡水、张家口、保定等地级市陆续解除小区(村)的封闭式管理,保留流动性管理。很多省市领导带头在餐饮进行堂食示范,为提升消费信心站台。

已经复工的省份地市,酒水的消费在缓慢提升。例如作者近日在走访渠道中看到,基建大军的到来,低端光瓶酒的销售量已经在恢复到正常销售量,牛栏山、老村长、小村外、龙江家园等光瓶酒厂家已经在3月份进行渠道压仓工作,虽然销量不比往年,但基本工作恢复到正常轨道。未解封区域,酒水的销售回升还要等一等。

二、消费者的恐惧心理未消除

即便是政策松动的省市,在国外疫情还没有完全消除的情况下,消费者对疫情的恐慌状态在短期内也难以快速消除。影响酒水消费的社交场景、宴席场景短期内很难快速恢复到疫情前的状态。

目前餐饮恢复堂食是在要求消费者单人单桌保持合理距离,倡导快食快走的快餐状态,难以形成商务宴请、朋友聚餐畅饮的酒水消费条件;

为减少社交所引起的接触感染风险,在普遍消费者心理,还是暂时不要与外地亲人、朋友见面,目前还有很多过度恐慌的消费者在进行自我封闭状态,礼送的消费场景没有形成;

为减少人员聚集传播风险,目前餐饮业尚未接到可以恢复举行大型宴席的通知,被推迟的复工宴、婚宴、寿宴、满月宴,因缺少场所和政策不允许,仍在推迟。目前大部分酒企都在积极推出政策加强版的宴席政策,市场反应寥寥,宣传意义大于经济意义,因为国家允许大型聚集活动的通知未下发,消费者也就无法确定具体宴席举办时间。

三、消费者的储蓄理念加强

一场突发疫情危机,不仅是对企业经营的考验,也是对普通消费者家庭储蓄应对危机的一次考验。居家隔离,意味着不能正常参加工作或开展门店经营,收入会减少或消失,固定的支出不会减少,反而会增加(例如菜价涨了)。通过疫情大多数人会增加今年的储蓄计划,减少一些非必须性消费,酒水消费在非必需品范畴之内,造成消费者的购买力减少或消费降级选购,以应对今年收入减少造成的影响和对未来不可控危机提前储备应对资金。

目前看报复性消费不会到来,只会有补偿性消费,随着各省政策的陆续放开,消费者恐慌情绪的弥散,补偿性消费会逐渐释放。

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复工未复销

酒企该做些什么?

一、有序恢复工厂生产

新冠性肺炎病毒,从本质上讲是一次病毒的传播扩散,此次危机使消费者更加关注健康,保健、预防意识增强,引伸出消费者对食品安全的关注。喝好酒、喝粮食酒、喝老酒在消费者意识中层层发酵,作业为生产企业的酒水企业,要第一时间恢复与上游供应企业的联系,合理安排生产工作。严把原料源头,酿粮食酒,储存更多基酒,从根本上提升企业的市场竞争力。另外根据库存情况,提前储备好未来即将到来的宴席小高峰的酒水库存,避免断货。

二、重新打通渠道链接

从春节前已经中断线下联系两个多月的经销商、批发商、终端商,酒企的高管以及销售团队要在复工后的第一时间走出去,进入市场,详细了解疫情对渠道销售的影响,了解库存情况,了解竞品动作,然后有针对性的对市场恢复销售拿出有效“救市”方案。建议对年度销售贡献较大的核心经销商、批发商、终端商,携带礼品拜访,今年能否稳盘、复盘就靠他们了!

三、持续增加消费者关注

结合自身优势宣传渠道,不间断的与消费者进行沟通,使消费者在两个多月的消费空档期后,对品牌不会陌生,就要持续发声。传统的电视广告、电台广告、户外的广告牌、高炮、公交车体广告、公交站牌广告、电梯间广告等等。手机端的公众号软文,小程序,朋友圈图文,小视频,利用抖音、快手等短视频平台进行内容传播,开展线上直播,线上商城的优惠活动、积分活动等等数字化营销推广。

四、打通新渠道,改变格局

新的环境造就新的产业、新的机会,两个月的“宅经济”加速催熟了线上经济的繁荣,手机端的买菜、购物、买药、外卖、问诊、授课等进入了每个人的生活,我们突然发现互联网是如此便利,可以说是一“机”在手,东西全有。网上售酒模式也被无限开挂,1919推出无接触配送,社区群卖酒等新模式给了我们更多想象。

据了解疫情后很多酒企对数字化营销,尤其是网上商城建设、网红卖酒模式展开咨询,要开展落地试水,根据每个企业的自身情况,量身打造一款适合自身的数字化营销模式,现在正是开始筹备的阶段,争取早日实现销售变现。

社区团购在现阶段也应开始布局,毕竟一旦渠道全部恢复正常销售后就很难有经历去做,现在可以进行公司总动员,匹配优厚政策,从自身小区开始,抢在竞品前进行跑马圈地,把社区的核心人员招至自己麾下,然后集中洗脑培训,迎接疫情后的补偿性聚饮消费、礼品消费,尤其是抢夺婚宴、寿宴、满月宴用酒,提前做好宣传,把销量拦截在社区。

五、准备前往蓉城去“掘金”

第102届春糖因疫情影响已确定在5月于成都举行,对于大多数优秀酒企来讲依然是机会很多。没有实力的酒企已经在疫情下倒下,对手少了!没有实力的经销商仓库已爆没有资金选品了!只要你的品牌有足够知名度,产品足够惊艳,政策足够吸睛,圆满招商还是没问题的!酒香也怕巷子深,还有不到2个月的时间,做好准备工作,酒店预订、论坛预订、宣传片、展台形象、招商手册、招商政策、招商人员培训等等。

在疫情未全面解除前,消费不会立刻恢复到疫情前状态,即便目前已经复工,现在做的工作依然是付出成本大于产出效益,一切都是为经济秩序全面正常后所进行的准备工作。

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  • 游客 • 2020-03-30 01:57

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