直言年份酒“七大乱象”丨贵州醇董事长朱伟六评年份酒②

酱酒
酒业家团队  •  2020-03-30 02:14   原创
“年份酒”市场现状到底如何?有没有发展隐患?存在哪些乱象?如何在规范当中继续发展?



文丨贵州醇董事长、总经理 朱伟

关于“年份酒”的这第二篇评论文章比较难写,但试着写写看,不当之处请大家指正。

和计划经济相比,市场经济有它的魅力,也有它的局限,这局限之一就是难免会滋生一些与市场相伴的乱象。

市场经济是“有序”的,因为凭借市场这支看不见的手,能够在一定程度上实现优胜劣汰,完善资源配置;但市场经济又是“无序”的,因为参与市场的竞争者数量太多,依靠市场进行调节总会有一定的迟滞,而在这种迟滞的阶段,乱象就产生了。

这种早期的“无序”在不少行业都存在,如今,“年份酒”市场也正在经历这样一个阶段。

自本世纪初“年份酒”市场出现火热局面之后,大量企业不断加入,竞争的白热化使得部分企业为了盈利而剑走偏锋。这种“无序”已经存在近二十年,造成的乱象发展至今,仍没有得到足够的重视。

“年份酒”市场现状到底如何?有没有发展隐患?存在哪些乱象?如何在规范当中继续发展?这些是全行业都需要回答的问题。

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80%的酒企推出“年份酒”

回望自本世纪初兴起的“年份酒”热,绵延至今已经近20年。这些年来,具体有多少酒企进入到年份酒市场,是个未知数。但是通过一些行业新闻报道出的统计数字,我们能够略见一斑。

以下是一些行业材料:

“据行业协会最近的抽样调查测算,销售额排序前100名的白酒企业中,近60%的企业推出了年份酒,年销售额不少于50亿元,大量中小型白酒企业也在生产年份酒。”(中国食品质量报,2007-12-11)

“江苏省食品工业协会王清华副会长指出,根据抽样调查,在江苏市场上销售额前100名的白酒企业中,有近70%的厂家推出了年份酒。”(中国质量新闻网 2012-02-01 )

“行业数据显示,我国白酒企业在中国食品工业协会注册的有7000多家,其中有5000多家白酒企业推出了年份酒,前100强酒企更是有80%以上推出了年份酒,年份酒的市场也超过了100亿元。”(大河健康报,2018-05-01)

上述三则小材料的数据或是抽样,或是一省的调查,未必十分准确,但是梳理这些数据,我们可以发现,十余年来,销售额排序前100名的白酒企业在“年份酒”市场的参与度是不断增加的,从2007年的六成,到2012年的七成,再到2018年的八成。推而广之,整个白酒行业里参与年份酒市场的酒企数量大概也是跟随这个比例在不断增长。

“年份酒”的市场容量可见一斑,“年份酒”的行业热度可见一斑,“年份酒”的发展趋势可见一斑。

2

但我们有那么多的“年份酒”吗

如此多的酒企参与到年份酒市场,而真实的年份老酒存量又有多少呢?是否能够支撑其相应的销售规模?

中国虽然是个酒文化大国,但是客观的说,白酒在中国的历史并不十分悠久,(一说起于汉代、一说起于唐代、一说起于元代,其中元代起源说较广),而且白酒诞生之后的一段时间里并未取代黄酒而成主流。

白酒真正奠定国酒地位,成为社会消费的主力,是在新中国成立后。这一方面可能受到苏联伏特加文化影响,另一方面可能因为建国初期从中央到地方的各级领导者大多是军旅出生,有相关饮酒偏好。

那么新中国成立后的一段历史时期,白酒产能到底有多少?在这里引用中国食品工业协会白酒专业委员会编制的《中国白酒三十年发展报告》中的一句话:

“1949年,我国白酒产量为10.80万吨,到1983年时达到290.17万吨,在34年的时间里增长了169 %,难以满足人民群众的消费需求。”即使到1989年,中国白酒的产量也不过448.51万吨(大概是2019年全国规模以上白酒企业产量的一半)。

白酒产量较少,行业增长不快,主要原因是计划经济时期,国家粮食生产不足,重点用于保障人民基本生活,酿酒作为高耗粮产业,受到一定的限制。所以在九十年代之前的绝大部分时间里,所有酒企酿酒规模都不大,白酒在社会上是稀缺资源,要凭票供应,白酒产品特别是名酒企业产品长期处于供不应求的状态。

如此背景之下,各大酒企可能会留存下极小一部分作为调味酒,但将该时期生产的酒大批量封存不卖的做法并不现实。而且计划经济时期的供销是按国家计划执行,即使企业自身有意留存,也没有自主权。

这样的历史现实之下,我们却看到,2000年前后开始,市场上先后出现众多的10年、20年,甚至50年、80年的“年份酒”,销售量逐年大幅上升,而且是一直卖,一直有。让人不禁要问:我们有那么多的“年份酒”吗?

3

“年份酒”的行业乱象

从上述统计分析来看,“产”和“销”的巨大缺口,“供”和“需”的严重不对等,已经让人对于“年份酒”问题隐隐有些担忧,而深入研究下去,众多的行业乱象越发让人侧目:

乱象其一:“年份酒”成为一个营销噱头。“年份酒”本来是一个很严肃的话题,也是表意非常清晰的一个词,容不得半点含混模糊。在国际烈性酒行业,“年份酒”一向是被严格执行的一个统一标准,在有的国家甚至上升到立法的高度。但在国内白酒市场的当下,“年份酒”却逐渐成为一个与“酒体”无关的纯粹的营销概念、营销噱头。

乱象其二:有条件的企业做“年份酒”,没有条件的企业也做“年份酒”。一些酒厂,自身建厂尚没有多久,竟然就推出了5年、10年乃至30年、50年的年份酒。这些“年份酒”不知从何而来,这些年份的标注也不知道依据何在。

乱象其三:微量调味酒的“年份”变成整瓶酒的“年份”。白酒勾兑过程,为了提升酒质和口感,需要适当添加一些陈年时间较长的老酒用于调味。因为陈年老酒的稀缺性和高成本,所以一般用量占比非常小。但正是这些占比很小的调味酒的年份,最后却成了堂而皇之标注在包装上的整瓶酒的年份。

乱象其四:“年份”成了产品价格升级的数字游戏。过去十几年,随着社会收入水平的提高和消费者生活品质意识的提升,白酒消费持续升级,白酒的主流消费价格也一路上涨。应对这一潮流,有些酒企不是在酒体质量上做文章,而是在年份数字上做文章。包装上由“5”改到“10”,产品价格就可以上一个台阶,由“10”改到“15”,产品价格又可以上一个台阶。消费升级变成了数字升级,变成了价格升级。

乱象其五:“年份”数字成了攀比游戏。既然“年份酒”已经脱离其严肃本质而逐渐成了一个营销概念,成了任人打扮的一个营销噱头,那么自然就会出现你追我赶的数字攀比和数字竞逐游戏。为了打压竞品,为了赢得竞争优势,别人5年我10年,别人10年我20年,反正不用负什么责任,何乐而不为?全行业就在这种攀比游戏中失了本真。

乱象其六:以“擦边球”方式参与“年份酒”市场。很多酒企一方面有自己的原则和底线,不愿意参与到“年份酒”虚假宣传中去,另一方面又忍受不了“年份酒”的市场诱惑或抵御不了同行竞品的“年份酒”营销压力,两相折中,最后往往就以“擦边球”方式被动裹挟其中,比如包装上只标数字,不写年份,而口头传播或市场宣传则以多少多少年份相称,从而在消费者当中形成事实上的“年份酒”认知。

乱象其七:“年份酒”的行业监管还有待强化。前面说到,通过无形之手,市场经济自身具备一定的自我调节和规范能力,但时间上却难免滞后,所以,市场监管还需要有形之手。具体到白酒行业的“年份酒”监管就更是这样。如果长期性地监管缺位,则必然是鱼龙混杂并最终劣币驱逐良币。所以我们看到,不论是波尔多红酒还是苏格兰威士忌,无不有着非常严格的外部监管作为长远良性发展的重要保障。反观我们白酒行业,在“年份酒”问题上则长期处于规则不明、各自表述、自由发挥状态。

以上七种“年份酒”乱象近些年来屡屡引发消费者关注,相关媒体报道更是屡见不鲜,既是当下行业之痛,也是行业自我净化的重要方向,更是我们行业发展的未来潜力和机遇。

不过,虽然看到上述众多“年份酒”乱象,但也欣慰地看到,经过多年的研究和准备,中国酒业协会从去年开始已经推出我国“年份酒”团体标准和相关规则并逐步推行,假以时日,相信必有大成。

4

贵州醇的“真年份”定位

一方面“年份酒”的产品价值得到消费者的广泛认同,另一方面“年份酒”的市场供应却乱象种种真假难辨。在此背景之下,贵州醇结合自身老酒条件,旗帜鲜明地提出“真年份”品牌定位,即:四月初即将推出的6年、12年、21年系列产品将是100%含量的“真年份”老酒,且是未经“加权”的单一年份老酒。

另外,虽然有52度和40.9度等不同度数供消费者选择,但我们将重点推广原汁原味的未经降度的60度左右老酒(因是未经“加权”的单一年份老酒,故每个产品度数不同,且由于贵州醇过去二十几年酿酒过程中,早年入库的原酒度数更高,所以年份越长的度数反而越高)。这种原味老酒的特点是:香气浓烈,入口甘甜,醇厚丰满,饮后舒适。我的个人体验是“喝起来非常过瘾”。

当然,也要提醒一点,因为度数较高,所以这种原味老酒,年轻人或口味较淡的消费者可能喝不惯,或不便多饮。

另外,因为是原汁原味的原浆酒,全程“零添加,零勾兑”,天然纯粹,未加修饰,所以口感上与大家平常所习惯饮用的可能也有所差异。

每个消费者都有自己的口感偏好,需要找到适合自己的白酒品类,而每个白酒品类都有自己的特性,也需要找到适合于她、钟爱于她的细分消费群体,如果错位消费,再好的酒可能也不会获得好评。贵州醇“真年份”原味老酒适宜的消费者应该是消费能力较好、酒龄较长、口味偏重、资历较深的白酒爱好者。

至于其他口味较淡的消费者,推荐大家体验一下我们的52度和40.9度产品,同样是“真年份”老酒降度之后直接灌装,未做任何勾兑和添加。特别是40.9度产品,清香淡雅,甘甜爽净。我的个人饮用体验是:晚上没事的时候,玻璃杯倒上1-2两,可以一边看电视一边慢慢享用,完全不用像其它白酒那样,需要配菜才能长饮。不过,这也只是个人体验,是不是具有普遍性还有待你们来评判。

5

“年份酒”风口已来

如前所述,80%的企业已经参与到“年份酒”市场当中来,说明“年份酒”金字招牌的强大市场号召力和其巨大的市场需求量。

也如前所述,因为企业自律和行业监管的缺乏,“年份酒”市场乱象重重,引发了消费者疑虑,透支了消费者信任,也透支了市场未来。

正像一位网友在我上一篇文章的跟帖评论中所说:“‘真年份’,应该是行业最起码的商业道德,就像卖黄金,追求足金是它最基本的要求”。这句话可以说代表了一部分消费者、行业从业者的呼声。

如今,互联网时代,信息趋于透明、对称,“年份酒”市场必将逐步的正本清源、返璞归真,一切虚假都将被淘汰。

随着这一趋势的出现,越来越多的企业意识到“真年份”的市场价值,意识到“真年份”是大势所趋,意识到这可能是一次革命性的行业风口——正如我上一篇分析文章所说:“在酒类消费决策时,消费者将来也许首先关注的是酒体真实年份是多少年,然后再来关注是哪一个品牌。”

而一旦以“真年份”为前提的“年份酒”正式登场,前文种种乱象必将失去市场,自行消散,消费者之于“年份酒”的信心也必将重新恢复,重新凝聚。就像曾经的黄河改道,行业的发展潮流也将为之一改,如此,则一个重量级的行业风口已经到来。(更多交流,欢迎关注我的今日头条个人账号“贵州醇朱伟”)

贵州醇招聘、招商联系电话:13347803555(微信同号)


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