顺应周期抢夺酱酒定价权、洞悉酱酒崛起根由,揭示重仓“五八线”背后本质

酱酒
酒业家团队  •  2020-03-30 04:14   原创
所有酒企都应该重视“五八线”市场扩容和第一定价权转移。



文丨北京正一堂营销咨询公司总经理、正品堂酱酒咨询机构董事长 邵伶俐(微信二维码见文末)

一、“酒业定价权”无法撼动,“次高端五八线定价权”悄然到来

价格战略是酒业的第一战略,价格是一个综合指标,是所有酒企的指挥棒。从品类横向对比上看,白酒品类的市场主权已经发生巨大变化,除了茅台的高端定价权外,那就是整体酱酒主流品牌重仓次高端第一价位段(500-800元),通过过去四年发展,争得了次高端浪潮中的定价权,取得了两大决定性的定价权,获得两大保险:茅台的“酒业定价权”和整体酱酒主流品牌的“酱酒五八线定价权”。

正一堂看到,习酒窖藏1988、金沙摘要、仁怀酱香酒、人民小酒、钓鱼台等主流黔系酱酒,均是在这一段位形成规模化、高引领,并且仍然会代表企业未来10年的发展主体。所有酒企都应该重视“五八线”市场扩容和第一定价权转移,只有正确认识到这条线酱酒的突飞猛进才能看到未来酒业格局的脉络。

二、“价格指导枪”,“五八线”推动酱酒的周期发生深度转换

1、5年5步,酱酒超越常规产业发展周期背后的本质是“价格红利”

2016年,酱酒热萌芽期:茅台热,酒业高端价格复兴

2017年,酱香热成型期:茅台热、茅台酱香热,酒业高端价格和酱酒基座价格崛起

2018年,酱酒进入主流化期:茅台热、茅台酱香热、其他主流品牌热,酱酒次高端价格崛起

2019年,酱酒进入高峰期:酱酒主流化,酱酒次高端价格规模化崛起

2020年,酱酒进入转换期:在酱酒主流化同时,酱酒主流品牌从品类驱动,向高标准品牌化和高标准市场化驱动转换,酱酒次高端价格高质量、高规模引领

2、酱酒五八线成为酱酒“沃土效应”的主要升级通道:从“品类热”到“增长热”,小发展靠品类热度,大发展靠竞争强度,深度发展靠价格梯次密度

亿元企业数量空前增加:保证消费群体的持续扩大,正面竞争必然加速来临

龙头企业跨越式增长:主流品牌量价齐升,主体行业营销机构必然走向同质化

1亿-3亿-5亿-10亿-30亿-50亿-100亿架构群呈现,必然促动行业整体市场化、集群化崛起,推动酱酒行业在营销端的市场化时代到来

3、酱酒五八线将酱酒发展质量推向长周期轨道,驱动酱酒品牌“数量”和“质量”双轴发展

酱酒的架构梯次重新定义,飞天茅台属于世界级产品,定义引领整体白酒行业,酱酒行业发展质量关键看五八线的品牌。酱酒仍处于品类侵略扩张期,尚未处于全面性自然消费期,因而下一步的质量化驱动尤为关键,五八线将会发挥极其重大的作用。

第一,顶端头部企业发展质量:如茅台酱香酒、习酒、郎酒,地位相对稳固,处于市场的头部定位,他们发展空间和天花板的持续突破,对行业总体格局具有决定意义

第二,中坚头部企业发展质量:金沙、仁怀酱香酒、钓鱼台、云门、国台、丹泉等酱酒企业处于酱酒热的稳定持续力量,是整体的腰部企业,这些企业的营销升级、发展质量提升,将会决定酱酒行业新温度,将会影响其他次优体量企业能够多大、多高、多稳、多久

第三,基座企业发展质量:酱酒行业5亿以下酒企的数量和质量直接指向行业的普及化水平,当然这些群体的发展既能借势,但是从长远来看,更需要在一二线品牌的高压下,建立差异化发展模式,赢在创新,数未来有机会向10亿级体量跃升

三、酱酒“五八线”品牌的崛起关键指标是“时代领导力”建立,其背后的崛起逻辑与2000年前后新品牌的崛起逻辑基本一致

2000年前后,国窖、水井坊、酒鬼这几个品牌迅速进入行业视角,成为行业的新的时代标签和新的领导力品牌。而我们看到2012年之后,全国性新崛起的品牌均为酱香酒,除了茅台酱香酒外,主要表现在习酒窖藏1988、金沙摘要、仁怀酱香酒、人民小酒、国台、钓鱼台等。而且这一轮的特点为少数酱酒品牌的群体崛起,建立了这些品牌在行业内新的领导力。

什么是酒类行业的领导力呢?正一堂将中国白酒行业划分为“独角兽、领头羊、特有美”三种。全国性品牌是独角兽企业,那么独角兽酒企的模式一定是领导力模式,那么这个领导是什么样的领导力呢,我们认为这是由三个权力构成,即定价权、对话权和统治权。

1)定价权。

定价权全国性品牌的第一属性,即在自身第一单品、最大规模价位具有定价权。只有拥有定价权才具备转化率,否则再多的流量化营销行动都是徒劳。其实,我们不管从横向对比和纵向对比,除了茅五剑三大稳定品牌,中国酒业的每一个大周期都是诞生了新的领导品牌,不管是国窖、水井坊、酒鬼、舍得等等,还是习酒窖藏1988、金沙摘要、仁怀酱香酒、人民小酒、国台、钓鱼台等,通过对比总结发现,无一例外地都是“文化类品牌”。同时,他们具备如下五个基本特征:第一,选择更高价位作为新主力价位;第二,建立独特的品质品类定位诉求;第三在包装上进行重拳创新;第四,在产区表达上下重功夫;第五,在文化表达上,进行差异化战略突围。

2)对话权。

对话权打造是对定价权指数化、乘数化提升的必然道路。那么对话权是什么?实质上就是消费舆论的提升能力和掌控能力,它是企业创新的传播与消费者互动形成的,具体包括品牌独特IP的营销、持之以恒的品牌故事表达、长期规模化的品鉴互动形成的。自成IP的独特品牌,在品战略的系统性和创新水平提升的空间非常大,一定会形成极大的品牌生产力和进攻力。

3)统治权。

每一个新崛起的超级品牌均需要区域市场的独特打法、营销模式的换代以及营销系统的再匹配。究其关键,统治权就是建立企业的营销章法,这个章法是围绕超级营销战术建立的章法,正一堂常所讲的“超级战术模式”就是企业精准化、聚焦化、规模化地解决实际的品推和销售工作,并且必须嵌入厂商的预算体系当中,形成持久优化的惯性迭代。

四、“五八线”成为酱酒未来十年弯道超车的“主心骨”:主流品牌整体将会逐步成为“辎重部队”

1、酱酒的特殊优势在“五八线”聚集

酱酒企业以扩张型为主,市场腾挪空间大

酱酒品类这么多年塑造了“存酒”的优势,渠道库存影响相对较弱

酱酒企业商业渠道多元,自身品牌分化多、跨界团购经销商、专项系统定制上、开发型经销商比例高,对主体产品的稳定干扰相对较小

一二三线酱酒企业在过去几年完成了比较多的资本积累,营销模式没有走高耗能的人海战术和密集型分销,负担较小

酱酒企业具有自身相对独立的品类定价坐标系,与其他品类价格冲突较小

2、“五八线”赋能酱酒战略周期转换:用“五八线”的系统营销驱动赋能品类驱动

飞天茅台的消费认知和商业认知的持续提升,不仅带动了中国白酒价值认知升级和名优酒高速增长,还带动了地方白酒的结构升级和龙头企业的高质量增长。在这一轮的发展中,茅台对白酒行业的带动最强,同时对酱酒行业的带动力最大,再通过茅台酱香酒进一步落地加持和酱酒体系塑造,所以形成了这一轮酱酒主流化。

与此同时,我们看到获得较好发展的企业,大多是市场化和营销转型走在前面的企业。郎酒、习酒、金沙、仁怀酱香酒、人民小酒、国台等品牌的及时通过营销落地、动态提价、资源整合、推广强化等手段强化了酱香热。我们看到山门岗、肆拾酒坊、酣客、潭酒等通过差异化营销再为酱酒推广添柴加火,我们更看到云门、华都、丹泉、武陵、芦台春等传统赤水河之外传统强势酱酒企业通过根据地率先突破加速实施外部扩张,赢得了异地酱酒的新未来。

因此,“五八线”推动酱香酒跨越品质和产业评价体系,走向市场化道路,我们认为“五八线”从三个方面推动了酱香企业持续性发展,导入了关键性立体评估系统:

第一,“五八线”提高酱酒企业战略系统化水平,提升战略对抗能力

第二,“五八线”强化酱酒企业产品结构化质量,建立和保持价格领先优势

第三,“五八线”提升酱酒企业战术修养,通过超级战术,建立竞争力的模式和预算体系

3、“五八线”推动酱酒增长模式转换:未来属于基地市场驱动的企业,主流酱酒企业加大地面部队布局,做好打大仗准备

2020年,酱酒品类正处于营销全面市场化的前夜,虽然当前首要驱动力仍然是品类,但是具备品牌市场化和系统营销能力的企业将会获得新的跨越式发展,获得更多的经销商和消费者。酱酒热的发展惯性短期内不可改变,但是酱香热的周期还不长,酱酒企业必须认清规律、匹配经营策略。正一堂认为酒业的长期应按照10-15年来计算,每5年一个周期,酱酒品类的崛起和繁荣也是如此,我们认为自2016年行业复苏之后,中国酱酒的发展可以分为三大阶段:

第一阶段:普及阶段(2016-2020),这是以品类驱动为主体的发展阶段

第二阶段:基地化阶段(2021-2025),这是管理驱动和渠道驱动为主体的发展阶段

第三阶段:对抗战阶段(2026-2030),这是酱酒内部强竞争到来的时代,竞争将强对抗阶段

正一堂研究发现,所有的酱酒现有成功企业以及绝大部分白酒品牌企业,均是市场聚焦型企业,均是市场扩张和有效根据地双轮驱动的企业。可以这样说,没有根据地就不会扎根,没有根据地就没有尊严,没有根据地就不会走进人心。更重要的是,正一堂根据全国主流企业的收入分布特征,总结了“10:3:1”的比例化市场模式布局模式,即“一个根据地市场的产出是一个重点市场产出的3-5倍,一个重点市场产出是一个非重点市场或次重点市场产出的3倍左右”。重视根据地营销,加速实现主流化营销,就更早获益。

酱酒区域市场进入大店营销和基地化营销组成的“双战略期”。酱酒营销必须发挥其他替代性消费的特殊优势,基地化将会直接改变酱酒企业的落地能力和乘数发展能力。在根据地市场“搞需求、抓练兵、深挖潜和建堡垒”。酱酒基地化营销主要落实两件大事:第一,“大店优选扩张模式”:轻装上阵,抓住核心消费,抓住核心终端,不能靠骑兵式开发市场,把“桌子营销”、“柜子营销”、“圈子营销”落到实处,形成战略切割力;第二,基地市场“梯次开发模式”:重装布局,严格划分主次市场,区域滚动发展,有序深耕开发模式,推动基地市场序列化饱和营销。

4、“五八线”品牌和品类切换期:主流品牌抢抓“酱香品类新名酒建设”,抢抓品牌品类“差异化窗口期”,做好五八线的长期战略支点工作

2019年,酱酒企业应该在酱酒名牌和酱酒酒庄酒抢位争夺战中非常积极。2020年,这种情况只会更激烈。整个酱酒正是处于“品类市场化程度较高,品牌市场化程度较低”的阶段,“抢位置”、“抢名份”必不可少,而且对企业发展热度和深度具有重大作用。酱酒板块缺乏名酒,也缺乏消费端层面的名牌,更是缺乏全国性的名牌。因此,必须在路径设计上找到酱香名酒建设和发展的新赛道。正一堂认为,酱香酒正处于“名牌赛道的红利期”,要实现强中心化建设,例如金沙、国台、钓鱼台、云门、丹泉、珍酒、酒中酒、潭酒、华都酒业、卫酒集团这样的品牌,现在就需要步伐快快、信号强、规模大,继续加速加强头部名牌化争夺和打造。既然要成为名酒就必须具有差异化,自成一派。2020年,酱酒分化已经很自然,在茅台千亿、形成航母作战群的情况下,其他酱酒企业不在差异化上下硬功夫不符合产业规律,酱酒企业应更加注重自身品质差异和品牌差异的表达,这首先要求酱酒领导类型企业加强引领,这会对酱酒企业的群体性发展大有裨益。茅台标准、对标茅台是酱酒品类的扩张效率的核心,但是酱酒企业的核心竞争力建设必然要求企业加大差异化建设和推广。当前,随着酱酒普及化的加速推进,川黔产区酱酒企业的群体发力,再加上过去在茅台技术支持下的不少全国老酱酒发展迅速,推动了消费者认知多元化。

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