直播带货汹汹而来,酒业能否玩得转?

白酒
酒业家团队  •  2020-04-04 11:00   原创
5G时代很快就会到来,大数据和数字化必将引领中国市场将会进入到“视频营销时代”。



文丨酒业家 邹得胜

直播带货正在野蛮生长。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%。随着直播电商生态链的完善以及网红主播声势的壮大,越来越多企业和品牌将目光聚焦于这片流量“洼地”上。

不少酒企、酒商也在闻风而动。今年一月,淘宝直播带货“一哥”李佳琦与“一姐”薇娅先后“种草”长城、茅台等知名酒水品牌,销售业绩引行业瞩目:1月9日薇娅直播间500瓶2018年飞天茅台被2000多万人秒光;淘宝“年货节”期间,二人合计售出5万箱长城葡萄酒。

一边是新兴营销模式,一边是传统酒行业,二者“邂逅”将擦出怎样的火花?直播带货终是昙花一现,抑或是未来酒类线上销售的新常态?

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燎原之势下

酒业直播带货显滞后

3月19日,锤子科技创始人、知名网红罗永浩在微博宣布:“我决定做电商直播了”。三个小时后,抖音粉丝即破百万。这是直播带货热度的一个缩影,从淘宝李佳琦、薇娅,快手辛巴,再到抖音罗永浩,网红直播带货正推动“种草经济”走向高峰。

有市场调研数据显示,2019年直播电商总GMV约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量。据艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》介绍,2019年中国在线直播用户规模超过5亿,四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。

直播带货的商业逻辑并不复杂,通过视频直播进行现场销售的模式具备可复制性。因此,在淘宝、快手、抖音、京东、拼多多、有赞等电商平台上,带货直播间如雨后春笋般涌现。再加上疫情的催化,各行业资本流量纷纷欲打造第二个李佳琦和薇娅。直播带货大有“燎原之势”。

据酒业家观察,酒类产品在各大网红的直播中“被带货”的频次并不高。尽管近期受疫情影响,不少酒企试水直播带货,但无论从参与度还是成功案例数量来看,与化妆品、服装、休闲食品等行业相比还存在着较大的差距。

直播带货效应为何没能在酒行业最大化?对此,有业内人士告诉酒业家:“酒行业相对而言还是比较传统的行业,对新事物的接纳通常会慢半拍。更重要的是,酒类销售一般都有固定的渠道,且以线下为主。目前来看,直播对酒类产品的带动率较小,合作案例也偏少。”

与其他行业相比,酒类企业的直播重心往往注重品牌的宣传培育,主要表现在以下几个方面:

1.酒企大型活动的直播,通常会邀请名人、网红等到现场,主要作用是宣传品牌,主要代表为泸州老窖、郎酒等名酒企业;

2.生产过程的直播,部分酒企在生产季节会邀请网红,对生产过程进行直播,在消费者层面进行品质传播;

3.酒类垂直电商的直播,这方面的代表是酒仙网,早在直播刚刚兴起的时候,酒仙网就联合明星柳岩做起了直播,主要目的也是推广平台。

不难看出,酒业传统的直播形式远离销售端,直接“带货”的作用并不强。在酒类产品于互联网平台销量大幅增长的背景下,酒类的直播营销具有深度挖掘的价值。在这种“直播+电商”的模式中,人、货、场能够进行效率最大化的联动,进而大幅提升市场转化率。

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酒类直播带货三要素:内容、受众、产品

在淘宝直播官方授权基地总经理孙志巍看来,直播带货有着一定的专业门槛,对不少酒企来说属于“跨行操作”。

“直播带货模式是一个专业性很强的系统工程。直播流程是怎样的?直播技巧如何运用?账号运营应该怎么做?别人都是一个团队摸索好几年。”孙志巍对酒业家表示,酒行业直播带货的不少失败案例在情理之中。

酒业家了解到,目前直播带货有两种具体操作方法:

1.品牌方自建直播间,通过对员工进行培训来打造自家的带货直播,具体的案例有苏宁试水全员直播带货。

2.找已经具备流量基础的网红进行付费推广,也是目前直播带货的主要模式。

从目前的市场反馈来看,两种模式各有优劣。自建直播间成本较低,品牌方占据主导地位,能利用较长时间进行品牌宣传;缺点是孵化周期长,缺少流量基础可能导致带货效果不佳。找网红带货的优点是见效快,短时间内可以达到销售一空的效果;缺点也很明显,费用高、效果无法确保等都是不利因素。

一位操作过直播带货的酒商赵伟(化名)告诉酒业家,直播带货的核心点一定是产品属性与直播观众的用户画像高度匹配。“对于酒行业来说,目前市场上带货能力强的网红不一定是最适合的人选。因为他们的粉丝年龄普遍较小,与酒类产品特别是白酒的主流消费人群交集不大。”

赵伟给出了他心中的直播带货成功三要素:

1.内容短而精,用最短时间陈述出产品的价值;

2.带货网红的粉丝构成与酒类产品匹配度高;

3.需要有适合直播营销的产品,尽量避免与传统渠道的冲突,且该类产品最好具备年轻时尚的“网红”潜质。

中国葡萄酒协会联盟轮值主席席康建议,酒行业可以向直播渠道销售反馈好、销量占比高的其他行业(如化妆品)学习,借鉴他们在选品、推广和落地上的成功案例和经验。

席康同时指出,目前葡萄酒领域出现了以“老宋的微醺23点”、“醉鹅娘”为代表的知名IP,抖音粉丝都达到了数百万量级。显然,这些粉丝都是经过内容筛选后的酒类受众群体,正是酒类直播带货的优质受众。

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昙花一现?线上销售新常态?

在疫情的“催化”下,直播带货在各行各业均呈现野蛮生长的态势。对于酒行业而言,直播带货是未来线上销售的新常态,还是行业发展进程中的昙花一现?

有酒水行业专家认为,酒类直播带货缺乏营销创新,更多的只是一种噱头或是营销的补充手段,并不会成为主流。甚至还有人断言直播卖酒在未来不会成为行业趋势。

席康告诉酒业家:“包括葡萄酒在内的酒行业,直播及社群电商渠道销售,在此之前不是主销渠道,占比并不高。但这次疫情所让消费者及行业经销商对直播这种信息传播渠道的关注度及使用习惯养成,都有很大提高。”

智德葡萄酒营销咨询机构总经理王德惠在《王德惠:葡萄酒行业2020将迎大变局,5大机遇必须抓住丨洞见》一文中写道:5G时代很快就会到来,大数据和数字化必将引领中国市场将会进入到“视频营销时代”。接下来移动互联网的流量洼地将大部分迁徙到短视频。直播带货变得更立体、更有效。

王德惠判断,未来的主播虽然不会像薇娅、李佳琦一样掌控流量,但都会在各自的领域内实现影响。

现在开通短视频的平台很多,例如抖音、快手、微视、美拍、梨视频、火山、秒拍、西瓜视频、小咖秀等,而直播有淘宝、有播、腾讯直播等,还有很多都在计划开通直播。“未来几年,我相信这些全新的媒体平台都会发生很大的变化,这是最新一波的红利。”

“直播带货目前为什么会如此火爆,就是因为它的这种方式是目前线上购物中最接近传统的我们逛商场购物体验,随着5G的普及,相信直播带货的形式会不断优化,购物体验会更加真切,然后会再次刺激整个线上购物的快速增长。”成都云沣酒业有限公司总经理张威在接受酒业家采访时说道。

关于直播带货对酒类行业的影响,张威判断会有大幅的刺激带动作用:“一方面是电商行业已发展多年,各大品牌商对电商已经有了相对充分的认识和重视,另一方面是酒类电商经销商更加的专业化,能够更加快速的给消费者提供更加周到、优质、无忧的服务。”

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