退出麦克斯,加码贺兰红,张言志能否再造奇迹?

葡萄酒与烈酒
酒业家团队  •  2020-04-07 06:23   原创
中国人的酒杯里也是可以斟满中国葡萄酒的。



4月1日,酒易酩庄董事长张言志向所有合作伙伴喊话:“中国人的酒杯里也是可以斟满中国葡萄酒的。”这是疫情期间,中国葡萄酒最掷地有声的表态。

而这背后是酒易酩庄淡出自己亲手打造的进口葡萄酒超级大单品——奔富麦克斯(Penfolds Max's)的运营后,近乎悲壮地呐喊。酒易酩庄从2016年开始操盘奔富麦克斯,新品牌3年3个亿的业绩创造了进口酒的新高度,其营销模式也成为进口酒教科书式的案例。在经历了中粮区域之争后,2019年酒易跟中粮达成全国总平台商的新模式仅仅过去几个月,酒易却突然淡出了奔富麦克斯的运营,让市场猜测纷纭。

近日,世界知名酒评家杰西斯·罗宾逊(Jancis Robinson)团队对西鸽酒庄?贺兰红N.50给出了17/20分的品鉴高分,这是宁夏葡萄酒目前在此体系中获得的最高评分之一,同时也令其与众多国际顶级名庄同处一档。贺兰红N.50的精品定位以及358元的定价都不禁让人联想到奔富麦克斯的产品策略……

一边是猜疑与叹息,而另一边是欢呼与振奋。

此次事件之后,酒易酩庄前路如何?接棒产品能否堪大用?

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大品牌战略下

贺兰红要复制麦克斯奇迹?

酒易酩庄从2016年开始操盘奔富麦克斯,从2016年1月首发上市以来,奔富麦克斯先后创造了15天2000万元、30天3000万元的销售奇迹。

这是张言志以及酒易酩庄大品牌战略下,最为成功的案例。奈何最终逃不过进口酒领域替别人“养儿子”的尴尬。随后的运营权分化导致奔富麦克斯品牌和酒易酩庄都很受伤。

虽然富邑葡萄酒集团、中粮名庄荟、酒易酩庄三方于2019年10月就奔富麦克斯今后的发展达成共识——坚定“战略大单品”策略,剑指10亿。但是,酒易酩庄已有些心灰意冷。

行业人士透露,酒易酩庄正着手淡出奔富麦克斯的运营,前者会将更多的资源和精力投入到国产葡萄酒的运营。

其实从蛛丝马迹中也可发现张言志以及酒易酩庄的转变。4月1日,张言志在《致酒易酩庄合作伙伴的第二封信》中表示:“她(西鸽酒庄)已经展开双翅,开始冲击中国葡萄酒的新高度。”同时他向所有合作伙伴呼吁:在卖进口葡萄酒的时候,可以把中国葡萄酒作为一个选项,这个选项可以是西鸽,也可以是任何在努力奋斗的中国酒庄。

在信中,张言志表示:疫情的洗礼,让更多人看到了中国葡萄酒的机会,不仅中国人的饭碗要端在中国人自己的手里,中国人的酒杯里也是可以斟满中国葡萄酒的,这不是简单的爱国情绪,而是一个科学的市场规律,因为全世界的葡萄酒生产国都是以本土葡萄酒消费为主、进口葡萄酒为辅,中国葡萄酒不应该例外,我们要在庞大的本土市场找回自己应有的地位。

刚刚获得高分的贺兰红N50,定位为中高端自饮市场及商务宴请用酒的优选品质酒,市场定价358元,而到同样获得杰西斯·罗宾逊(Jancis Robinson)17分的国际名庄产品售价动辄上千元,比较之下,前者性价比优势明显,更是开启了中国精品葡萄酒的平价模式,被视为是中国精品葡萄酒以更亲民的姿态走向老百姓餐桌的一次破冰行动。

以贺兰红N50为代表的贺兰红系列由于有宁夏产区大品牌的基因,因此被视为奔富麦克斯的接棒产品,那么这一次“麦克斯奇迹”会发生在贺兰红身上吗?

2

中国葡萄酒的未来:精品酒是方向、大品牌是良药

不出意外,2019年中国葡萄酒遭遇了葡萄酒产量与进口量的双降:2019年,全国规模以上葡萄酒企业总产量45.15万千升,同比下降10.09%;葡萄酒进口量6.1亿升,同比下降10.9%,进口额24.3亿美元,同比下降14.8%。新一轮的下行调整席卷行业。

但国际葡萄酒组织仍然看好中国葡萄酒市场。国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)在2019年公布的数据显示中国为全球第五大葡萄酒消费国。而IWSR(国际葡萄酒及烈酒研究所)此前发布的数据显示,未来五年内,中国有望赶超法国,成为世界第二大葡萄酒市场。

理想与现实的差距,中国葡萄酒市场从来没有这么“分裂”过。

有人描述,中国葡萄酒的现状就像玻璃窗户上的蚊子——前途一片光明,就是没有出路。

然而,以张言志为代表的一批怀揣中国葡萄酒梦想的追梦人并没有放弃,他们在贺兰山东麓、伊犁河谷、焉耆盆地、香格里拉……建立起了一座座精品酒庄,用踏踏实实地种葡萄,认认真真地酿酒的方式,正在为中国葡萄酒打造市场信任状。

近年来,中国葡萄酒正在掀起一场自信运动,行业强调 “产区自信、风土自信、品质自信、文化自信”。因此,中国葡萄酒在国际赛场崭露头角。中国葡萄酒文化和品质逐渐获得国际认可和尊重。

其中以宁夏最具代表性。据悉,近5年,宁夏先后有50多家酒庄的700多款葡萄酒,在品醇客、布鲁塞尔、巴黎等国际葡萄酒大赛中获得顶级大奖,成为宁夏独具特色的“紫色名片”。

2019年总投资近5亿元的西鸽酒庄建成投产,这是规划年产能超一千万瓶的精品酒庄,攻破了多年来掣肘中国精品葡萄酒品牌发展的产量问题。

西鸽酒庄自诞生之日起就集万千宠爱于一身,最早获得了宁夏自治区政府主导的产区大品牌——贺兰红的酿造许可。

2018年正值宁夏回族自治区成立60周年,由政府主导的产区大品牌“贺兰红”作为60周年大庆指定用酒横空出世,意在以品牌化大单品的名义带领贺兰山东麓葡萄酒走遍中国,走向世界。

西鸽酒庄的产品更是奖项收割机,西鸽酒庄酿造的“玉鸽”、“贺兰红”等产品在2019年获得国际国内大奖几十项。而这还是在正牌“西鸽”未面市的情况下所获得的成绩。

如今,贺兰红进入联合国总部,被联合国代表餐厅作为2019年采购用酒;在杭州、南京等地的机场、高铁站的大幅广告格外显眼……这一切都印证了宁夏产区集中资源打造产区大品牌的思路。

而大品牌的思路也与张言志的战略不谋而合。

酒易酩庄成立之初,彼时中国进口葡萄酒市场的碎片化还没有如今这么严重,张言志凭借着敏锐的商业嗅觉制定了“大品牌战略”。事实证明,在市场碎片化越来越严重的趋势下,大品牌战略的效果越来越好。

如今,张言志对于“大品牌战略”有了更深层次的理解和执行,提出选品要瞄准著名产区的著名品牌。这样的方式就是把产区的概念更加深入细化,从国家细化到具体的产区。张言志说:“今后酒易酩庄在选品上首先考虑知名产区的知名品牌。这样做的好处在于,市场培育起来相对更加容易。在消费者层面,需要挑选在中国有一定市场基础和消费者认知的著名产区。”

这样的战略思维投射到国产葡萄酒产业发展上,成就了如今的西鸽酒庄和贺兰红——大酒庄与大品牌。同样,也正引领着中国精品葡萄酒向这个方向发展。

纵然中国市场变化莫测,但是张言志对于中国葡萄酒的初心以及打造大品牌的战略从未改变。

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