白酒专家林枫与贵州醇董事长朱伟隔空争论:年份酒的“老歌谣”能否叩开消费者的心扉?

白酒
酒业家团队  •  2020-04-07 06:50   原创
年份酒要走进千家万户必须解决的“七个拦路虎”。



文丨北京君度卓越咨询公司董事长 林枫

2020年3月28日,贵州醇董事长朱伟先生直言年份酒“七大乱象”,包括:年份噱头化、非标化、调味酒偷换概念化、数字游戏化、攀比化、擦边球化、监管弱化。

朱总作为酒业行业资深人士,痛斥酒业短弊,所言皆是行业年份酒问题所在。

但,问题是年份酒是真命题还是假命题?

且不说十年前,剑南春高举真年份大旗的偃旗息鼓,随手搜索“真年份”,满屏传播真年份的企业,从一线名酒到区域酒企。一方面,酒企乐此不疲鼓吹“真年份”,一方面行业“懂行的人”又很鄙视年份概念,以至国家不止一次限制年份概念的随意表达。

存在即合理,“酒是陈的香”这个深入人心的认知不是空穴来风,而是建立在科学的生产、酿造、储存过程中的。酒存放时间越长口感越好、越香醇,这是每一个酒爱好者的共同体验。招待场合,拿出自己存放多年的“老酒”招待朋友,那是很有热情诚意的表现。

为什么行业有年份酒需求,年份酒市场却又呈现鱼龙混杂、饱受行业鞭笞的现象呢?为什么消费者接受的还是品牌的年份酒而不是年份酒的品牌化?为什么我担心贵州醇用年份酒的歌谣难以叩开消费者的心扉?

我也从七个方面回应朱伟先生。

第一、 白酒行业品牌传播的“三板斧”说不明白年份酒。

中心化媒介传播时代,信息不对称是塑造品牌的外部环境,品牌和消费者接触的“三板斧”:一句广告语、一张主画面、一段广告片。刹那而过的短瞬接触,无法向消费用户传递更多的信息,只能浓缩为“如女人短裙、越短越好”的一句话。以至广告圈的人都知道广而告之的信息其实是“只有认知,没有真相”。

这样环境下,依靠大喇叭传播广告语的效果,虽不至于劣币驱逐良币,但大财力下的大传播让真正有好产品但资金实力不够的品牌处于下风。

请问,真年份谁是真?谁是假?谁能说清?

第二、 白酒品牌缺乏和消费者面对面沟通的话语体系。

2013年以来,白酒行业竞争日趋激烈,开始进入消费用户“身体抢夺”阶段,大规模回厂游、品鉴会成为行业标配,但几年下来,回厂游变成703861部队(老人、妇女、儿童),品鉴会变成吃喝会,究其原因,除去竞争同质化所致外,还有一个重要原因:缺乏和消费者面对面沟通的话语体系。

酒行业的竞争进入用户运营时代,但酒企思维、理念还停留在大传播、三板斧时代,回厂游、品鉴会之后,消费者依然对酒一知半解,对好产品的原理和坐标懵懵懂懂。

我们立志于成为“中国酒业用户教育专家”,一直致力于研究和消费用户沟通的话语体系,研发出七教、五新,11221法则,以及私域知识和公域知识。没有这些理论体系的指导,很难完成和消费者面对面沟通的话语体系。

第三、 白酒企业缺乏和消费者深度互动的组织能力。

从组织结构上看,白酒企业传统的组织模式中,市场部是基于渠道经销商、终端店交易导向的促销职能,品牌部多是媒介购买的传播职能,和消费用户直接“触点”职能并不多。除去渠道交易和媒介传播外,企业的“大钱”用在消费用户身上的并不多。

基于价值挖掘的话语体系出来以后,兵分两路,一条路是以用户运营活动为导向的组织能力发育,包括线上、线下、社群,两微一抖、小程序、公众号、微信群等工具和手段是常用的形态,这是代表活动力的发育体系,另一条路是以线下场景构建为导向的用户运营体系,常见的回厂游、体验会所、品鉴会为代表的三级场景打造是酒业的常见形式,但这种场景力构建背后的原则是“用户一体化的”组织形式和理念。

第四、 白酒企业营销模式中的资源配置落不到消费者身上。

创新从表层看是业务逻辑,内在是组织逻辑,但内在落实关键在于财务逻辑。即使企业一把手有了用户教育的理念和决心,即使发育了专门的队伍,但公司年度预算表不匹配,容易变成“闺女穿娘的鞋,走老路”。

深度营销作为一种曾经成功、成熟的营销模式,是一种在厂商之间、企业总部和分部之间有严密分工和责任承担的,也必然是内在财务分配有其内在逻辑的,经过多年发展,深度营销的“市场费用”像是一道魔咒,绑架了企业走向消费用户运营的创新能力,如果企业是上市公司、国营企业的身份,高层需要对短期业绩财报负责,在变革上往往投鼠忌器,同时面对虎视眈眈的竞争对手,更是小心谨慎,无法纵身一跃、全力以赴地变革,所以这样都被广泛认同的模式方向都只能通过新产品边缘性尝试,在尝试过程中,既得利益的冷眼旁观和暗中阻挠,会让创新长期驻留在尝试阶段,长时间的驻留尝试又会透支高层创新的权威性与合法性,增加内部变革动员的成本和难度。这个起伏不定的创新实践中,都隐藏的是利益再分配和资源重置。

第五、 白酒行业“主客体”错位的理念。

李白、竹林七贤、写兰亭序的王羲之……酒文化长河中,他们给今人留下的是什么?是他们喝的酒吗?不是,因为酿造技术的迭变,他们所饮美酒放到今天,可能会让我们无法下咽,他们留给我们的是人生命的体验和精神层面的共鸣。

千百年来,人们的饮食、服装乃是生活方式、语言习惯在变,但人性不变,我们到处传颂的酒文化,只是一种“假借工具”,通过这个假借工具,来表达我们千百年不变的友善、温暖、激情、梦想、孤独、自由……

在酒的世界体系中,人才是主体、酒是客体,客体是主体的外在投影。年份酒是客体的外在特征,如果不能回到“主体”人的身体体验和精神体验上,如何表达清楚自身的价值?

80年前,英国一个伟大的铁路设计师在设计一段穿越小村庄旁边的小山丘时,想到的是“让火车中的乘客宛若穿行云端”的体验,这是什么?这是对人的悲悯之心,一个工业设计师在安全因素的同时,更加注重人的体验,这是对主体人的尊敬。

酒行业主客体认知体系的缺失,会导致“真年份的歌谣焕发不出人性的光辉”。

第六、 白酒行业缺乏用户教育的系统方法论。

讲清楚真年份,走进用户、引导用户、教育用户需要系统的方法论。酒的消费者,有鉴酒水平很高到“大学水平”的,也有只是“小学水平”的。引导、教育消费用户水平,提高消费用户不是标上“真年份”三个字就可以,而是需要完整的体系。

第一需要教义——教学大纲,能够将一瓶好酒讲明白的价值体系。利益点是什么?支撑点(证据)是什么?与酒有关的人体生命链是什么?酒体生命链是什么?这里面涉及公域知识和私域知识体系。需要系统构建。

第二是教案——教学参考书,亦即用户运营流程体系,面对数以十万、百万级用户运营井然有序、体验良好。

第三是教材——话术应用体系。企业价值的系统挖掘后,如何在不同场景下灵活表达。需要开发出接地气的应用话术。

第四是教室——三级场景构建,商品的价值是在场景中被定义的,企业可以主导三级场景,上文有叙。

第五是教官——教练员,及首席营销官CMO,这个岗位不需要对交易负责,只需要对用户关系负责。

第六是教员——业务队伍和商业队伍,这两个队伍需要系统改造与提升,从理念到能力全面提升,从交易型业务到关系构建、教育引导型专家。

第七是教具——体验道具。无论酒糟鸡蛋、面膜、文武杯……都是让用户体验、互动的道具和手段,寓教于乐,用户教育是需要必备的道具的,但道具选择需要和自己产品利益、特征有关联度的,不能照抄照搬。

年份酒的七教体系是什么?

第七、 白酒行业没有数字化系统导入的方法论。

用户教育需要面对庞大的消费用户群体,如何将消费用户有效组织起来是用户教育的关键,如果没有数字化工具的辅助,这是一个难以完成的任务。

用户运营、用户教育是为了和消费用户形成一体化深度关系,这种关系建立在三大链接基础上:数字化链接、活动链接、产品链接。企业要覆盖用户的四大逻辑:活动逻辑、传播逻辑、交易逻辑、消费逻辑。数字化链接不是基于交易逻辑的电商法则,而是基于关系逻辑的社区法则,所以不能绕过经销商、终端店去中间化,而是要对渠道伙伴秉持赋能导向,赋能是帮忙不添乱,这反过来要求企业自身组织能力的升级。这就是意味着,如果不借助数字化手段就无法大规模组织消费用户,但仅仅依靠一款软件而没有组织能力升迁,数字化也难以奏效。

目前处于数字化懵懂摸索阶段的酒水行业如何教育消费用户体会年份酒的价值和真假鉴别?

朱伟先生是中国酒业翘楚,在行业媒体痛陈“假年份”、呼唤“真年份”是一个从业者的发心和洞察,年份酒的“七大乱象”更是针砭要害,但年份酒的推广又是何其难?本文列出“七个拦路虎”,如果不能解决,年份酒的歌谣如何能够走进千家万户?

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