宝真、禧祥福向左,桥西、天驹向右,复盘大商兴衰,谁是下一个“后浪”?丨深度

白酒
酒业家团队  •  2020-05-12 05:03   原创
创业容易守业难,中国酒商的下一个传奇是谁?



笑到最后的才是赢家。

疫情这只“黑天鹅”的影响还在持续,加速中国酒业格局的调整,酒商的生存状况成为关注的焦点,各大酒企纷纷出台扶商政策,帮助酒商度过这段艰难时期。但是,打仗还需身板硬,要想在激烈的竞争中立于不败之地,必须找到自己的核心竞争力。

为此,酒业家梳理大商们的成败得失,希望能给酒商群体或行业带来一些启迪。

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叱咤一时的大商们

商业世界向来变幻莫测,没有永远的王者,稍不留神就会被时代遗忘。

经过黄金十年的跑马圈地,涌现出一大批声名显赫的超级大商,但随着行业不断调整,这一批大商也出现两极分化,山东宝真、广东粤强、陕西禧祥福、甘肃义顺等依旧活跃,河北桥西、陕西天驹、北京海福鑫等日渐式微,从它们的经验中,或许可以窥见大商长青的逻辑。

陕西天驹,时至今日,还有多少人会记得这个曾经的“西北酒王”?

把时间推回到中国酒业“疯狂奔跑”的黄金十年,2012年白酒产量1153万千升,比2004年增长了3.7倍,销售收入达到4466亿元,税前利润率达到18%以上。然而,2013年这种“疯狂”戛然而止。

黄金十年的高速发展,为酒商的崛起创造有利条件。有媒体报道,2012年陕西天驹直营连锁销售额达6亿元,接近公司酒销售的50%,这意味当年陕西天驹酒水销售达到12亿元左右。

酒业家采访得知,目前陕西天驹酒水版块的量不大,算上连锁业务规模估计在5000万左右。七年时间,销售额从12亿下滑至5000万,陕西天驹早已不是当年的“西北酒王”。

究其主要原因是,陕西天驹现在多元化发展,酒已经不是主业,也不是强项,涉足领域包括餐饮、航空、连锁等,其中航空投入太大。

和陕西天驹一样,河北桥西也曾有过一段风光无限的辉煌时期。

依托全兴、汾酒等品牌,桥西在河北市场异军突起,为其赢得第一桶金的正是全兴,据说当时全国经销商都去石家庄火车站拿钱现场抢全兴喜酒,此外桥西一口气购入几百辆面包车为客户提供增值服务。

这般景象,现在恐怕难以想象,鼎盛时期桥西对外宣称销售额达到40亿元,得益于开发品牌带来的销量和利润,但随着厂家的战略调整,开始聚焦大单品、删减开发品种,这让桥西的发展陷入困境,目前桥西体量估计6亿元左右。

营销专家杜志国告诉酒业家,传统品牌开发方式已经过度化,众多大品牌注重品牌价值,收缩开发权限,品牌价值集中化的发展,使得大小开发商的开发范围受阻,

此外,杜志国提到,从2010年开始,桥西全国分公司建设,形成部门扁平化发展格局,导致核心骨干团队流失,这也是困扰桥西向前的原因之一。

有业内人士表示,当年北京地区最大酒水运营商和品牌运营商海福鑫“破产事件”闹得沸沸扬扬,五粮液曾经的最大经销商银基自2013年开始呈现亏损状况后便一蹶不振。近年来在不断调整品牌和渠道下,业绩整体虽是上升趋势,但估计银基暂难以重现辉煌。

托尔斯泰有句名言,幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。

对中国酒业大商来说,这句话同样适用,曾经叱咤风云的他们,由于各自面临的市场环境、品牌结构等原因,逐渐淡出人们的视线。

值得注意的是,桥西并没有放弃,正在谋求变化。

面对品牌集中化格局和市场的深度营销,桥西实行泸州老窖蓝花瓷等全国大单品战略+习酒华北生产基地战略+各大品牌华北、河北根据地深耕战略,顺利度过了市场粗糙营销的变革期,并传出打算上市的消息。桥西能否走出低谷,有待时间给出答案。

杜志国认为,传统企业的改革和升级,面临着人财物力的重新整合和配置,面对着战略方向、成本控制和人才流失的压力。但是每一次改革,必须是站在企业生存根基和长久发展的两个维度进行思考。

2

长青的密码

对准一个城墙口冲锋,这是陕西禧祥福长盛不衰的原因所在。

2001年是中国白酒发展史上一个特殊的年份,这一年调整白酒产品消费税,从节约粮食的角度限制白酒的生产,当年白酒产量降至420万吨,扛不住的企业因此退出历史舞台。正是在这个“动荡”的年份,王延安机缘巧合进入酒业。

19年时光飞逝,王延安从一家小小的商贸公司起步,成功打造西凤15年、6年,稳坐西凤大商第一的宝座,同时也是陕西酒水第一大商。2019年禧祥福再创佳绩,营收超过30亿元,其中给西凤集团回款超过15亿元。

谈到禧祥福长青的密码,九度咨询董事长马斐告诉酒业家:“坚持一个产业是首要因素,禧福祥一直在酒水深耕,几乎很少朝三暮四发展其它产业。更为可贵的是始终坚持运营西凤产品,很多一线品牌伸来橄榄枝,未见王延安董事长动心。”

对禧福祥来说,早已具备和茅台、五粮液合作的实力和网络,但王延安有着深厚家乡品牌情节,一心要把西凤酒做强做大。马斐还提到,很多在陕西做酒的都对禧福祥的经销商伸大拇指,无论在何时何种艰难面前始终跟随企业同进退,这可能是王延安的人格魅力有关,从而形成牢不可破的合作伙伴关系。

严谨的市场管理是禧祥福成功的重要原因之一。“一个运营了十多年的品牌,价格、渠道、网络管理的井井有条是很少有的,经销商、渠道商、终端商都愿意去卖6年15年,这就是最好的例证。当然,这两款产品也能让经销商赚到钱。”马斐分析道。

在西北大商中,和王延安一样,甘肃大商张秉庆带领老字号“义顺”聚焦酒水行业十年如一日。

张秉庆谈及,酒商从小到大,至少做对三件事:第一,要有正确的方向和目标;第二,要选好路径,用好工具;第三,坚守和创新并重,没有创新的坚守是等死。

目光由西向东,白酒消费大省山东也有着“对准一个城墙口冲锋”的大商,它就是德诚宝真。

其总经理潘智海曾表示:“选对产品并且坚持,一个企业的战略特别重要,没有持之以恒的心态,不可能取得成功。这20多年,我们没干别的,就只卖酒。”

德诚宝真起步于1993年,从一开始什么产品都卖,到只做有品牌的产品,这一理念坚持至今,成为茅台、五粮液、水井坊、舍得酒业等品牌省级或区域经销商,涉足葡萄酒领域后也取得不俗的成绩。

总部位于沿海经济发达省份广东的粤强酒业无疑是中国酒商长青树之一,30多年风雨,历经中国酒业发展的起起伏伏,却依旧走在前列。

在北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏看来,粤强酒业成功原因主要是抓头部品牌、抓热点品类、抓创新板块、抓资本机遇、抓根据地建设、抓战略市场扩张等,同时其董事长王富强的战略眼光、战略格局、战略布局是保持长青的关键因素。

创业容易守业难,如何让辛辛苦苦打拼的事业持续经营,是大商要考虑的问题,也是所有酒商都要思考的命题。

3

下一个“后浪”是谁?

成功的人之所以成功,总有其共性,或敏锐的思想,或超于常人的眼界。

在田卓鹏看来,成功的酒商有三个共同特点,一是手中的牌好,拥有整合上游资源的能力;二是创新和创旧的精神,创旧是要有根据地思维,并与时俱进精耕市场;三是团队,组织的发育能力、激励体系等,都是酒商长盛不衰的原因。

“共同点是坚持酒业,坚持一个产业。”这是马斐对大商长青的共性总结,很多大商在酒业赚到钱酒就转身离开,把资金投入到其他产业,赚取更大的利润,这无可厚非,在西北相对封闭的酒市场来看一直坚持在酒水领域的不多,代表就是陕西的禧福祥和甘肃顺义商贸。

作为大商代表,潘智海的观点是:“每个企业都有核心竞争力,宝真的核心竞争力是专注于酒水行业,用创新的营销模式、完善的管理体系创造复制品牌,实现与合作伙伴的共创共赢。一个企业的核心竞争力是别人偷不走、拿不走、学不走的。”

时势造英雄,每个时代都有每个时代的英雄。未来酒商将走向何方,总让人产生无限遐想,田卓鹏从五个维度进行解读:

首先是全域化营销体系建设将成为新大商发展的基础设施,实现渠道全域化,不能满足现在发展模式,同时让线上线下全域化。

其次是疫情非常时期将加速酒商“智慧全数数字化”转型,酒商要抓住这次危机中的机会,对部门管理等方面实行智能化,积极拥抱数字化,其中包括人的数字化,导入数字化更好地为团购模式服务。

再者,当下烟酒店是新大商进行新零售连锁化整合良机。受到疫情影响,没有团购资源的烟酒店经营情况不容乐观,这个时候是有实力经销商整合的最佳时机。“连锁新零售是趋势,要抓住趋势,这是酒商转型的主要方向。”田卓鹏补充道。

与此同时,平台化、生态化将成为头部新酒商转型的方向。田卓鹏认为,大酒商就是平台商,内部平台各部门对机制体制进行创新,形成平台的裂变,外部生态圈平台则建立分销联盟、终端联盟,打造数字化平台,为下游赋能。

最后,田卓鹏提到,酒企机制和体制改革让头部酒商走向前台,在各大酒企改革的关键时期,是厂商深度一体化的最佳时期,厂商身份的转换,以及投资思维的转变,有利于酒商长期发展。

长江后浪推前浪,中国酒商的下一个传奇是谁?我们拭目以待。

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