换道发展的历史性机遇!8大策略把国产葡萄酒重做一遍丨洞见

国产葡萄酒

酒业家团队 阅读量:20002020-05-17原创

对于中国葡萄酒来说,要秉持这16个字:认清现状,积极应战,把握时机,换道发展!

酒业家编者按:动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。对于处在弱势中的国产葡萄酒来说,当下市场的巨变,其实孕育着历史性的机遇。消费者主权时代的到来、国货潮的兴起、新技术手段的应用、新消费理念的转变……都是这个时代赋予中国葡萄酒的全新成长机会。曾经的强势已经不是强势,曾经劣势也未必是劣势。今年难,明年可能更难,关键就看你的赛道怎么选择,现在不是弯道超车,而是换道超车。中国葡萄酒应认清现状,积极应战,别浪费了时代赋予的历史性机遇。

文丨深圳智德葡萄酒咨询机构总经理 王德惠

中国葡萄酒这些年虽然品质不断提升,但依然很“苦”。中国虽然是全球第五大葡萄酒市场,但近年来,国产葡萄酒的发展并不顺畅,产量已连续7年下降。已公布2019年年报的企业的数据大都很难看。一个茅台的利润比整个国产葡萄酒的产值都要高。受疫情影响,2020年的业绩预计下滑会更厉害。2019年营收50.31亿的张裕已把2020年营收目标大幅下调为不低于37亿元。

在消费端,国产葡萄酒一直受制于进口酒挤压,进口酒的市场占比已超过国产酒。很多国产酒企业也在做进口酒,白染红的企业大部分做的也是进口酒。

除了早年的造假破坏了自身的形象外,进口酒的疯狂涌入、国人崇尚进口酒的心理,以及酒商做国产酒的动力不足等原因,造成了国产酒的尴尬处境。当然,打铁还需自身硬,国产酒自身的营销能力也急需提升。

但是,我们不要悲观。企业在最关键的市场节点,要敢于逆势看到希望,把握住机遇期。对于原本处于弱势的中国葡萄酒,乱就是机会。巨变的市场环境下,也才有机会。

新互联时代正在重塑每一个行业,也在重新定义每一个职业。这不是一个守旧就能发展的年代,局限于原有的模式已不现实。这个时代创意迸发,拥有无限的想象,只有躬身入局,才能拥抱更多的可能。

今年难,明年可能更难。为了活着以及更好的活着,企业必须求变,抓住新机遇,尝试新做法。因此,对于中国葡萄酒来说,要秉持这16个字:认清现状,积极应战,把握时机,换道发展!

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认清5个现状,积极应战

近代中国,历经磨难。建国后,中国经济逐步发展。78年改革开放,开启了中国伟大变革的历史新阶段。40多年来,从第一批外商投资企业的批准设立,到智慧零售新业态的全面开花;从加入世贸组织,到“一带一路”倡议提出;从一穷二白到“中国制造”,再到“中国智造”;从商业体制改革到经营理念创新、商业科技创新等,都迅猛发展。更重要的是,随着互联网、大数据和云计算在商业流通领域的广泛应用,新业态、新模式层出不穷,绘出了一幅中国商业的壮美画卷。

作为世界上唯一一个工业体系最完整的国家,中国工业体系正在向高精尖方向发展。我们也从最初的民族主义驱动走向了供需升级驱动。我们不仅能够自给自足,更能基本满足14亿人更多需求。而且,随着科技的进一步发展与应用,中国商业的画卷也会越来越美。

1、新理念、新消费

中国第二加第三产业产值已超过GDP的90%。2014年以来,随着中国居民人均收入水平的持续提升,消费能力和消费意愿均有增长。2019年,中国社会消费品零售总额411649亿元,比上年名义增长8%。

美国三大产业所占的比重是1.2%、20.3%和78.5%,属于后工业化时期的产业结构。当然,中国所走的道路不同,但可以肯定,中国的第三产业在GDP中所占的比重,按照未来10年占比70%计算,还有很大的上升空间。

新中国成立70年来,我国总人口由1949年的5.4亿人发展到2018年的近14亿人,年均增长率约为1.4%。2000年,中国65岁及以上人口比重达到7.0%,0—14岁人口比重为22.9%,老年型年龄结构初步形成。2018年,我国65岁及以上人口比重达到11.9%,0—14岁人口占比降至16.9%,人口老龄化程度持续加深。

中国新生代中,80后2.28亿,90后1.75亿,00后是1.46亿,共有5.59亿。如果仅仅计算90后、00后,也有3个多亿。这部分人是社会消费的主力。这部分人群可以看作是互联网的原住民,特别是00后。这部分人对于酒水的消费是非常开放的,也是非常国际化的。换个角度说,这部分人对葡萄酒的消费不需要教育,他们会根据场景选择不同的酒种,葡萄酒自然是他们选择的重要考量。相反,老一辈的白酒饮用者或者忠诚消费者,集体进入老龄时代。一般而言,随着年龄的增长,人们对酒水的饮用特别是对烈性酒的饮用是递减的,特别是到了一定阶段,会向着低度、健康化方向发展。

2、汹涌国货潮来袭!

伴随中国经济规模跃居世界第二、人均GDP已超一万美元,国货崛起已成为中国实力最亮眼的注脚。

国货内涵已今非昔比。2018年,国货品牌贡献了中国快消品市场76%的增长额,外资仅为24%。2018年“双11”十周年,当天创造了2135亿元的新记录,共有237个品牌成交破亿,其中,国货品牌占据过半江山。2019年双11当天,共有299个品牌销售额过亿,其中,有173个是国货品牌,占比近六成。

近代历史上,共发生了三次国货运动。第一次国货运动发端于20世纪初,由抗议美国排华事件开始,20年代发展为全国性运动,30年代到达顶峰。这一次运动,由民族主义所驱动,有力地促进了民族资产阶级的团结和觉醒。

第二次国货运动发起于1984年,是由经济变革所驱动。1996年,国货迎来了一个历史性时刻:国货家电销量首次超越洋货品牌。但由于受制于品牌影响力与技术能力,只能依靠模仿、规模和价格战。

第三次国货运动开始于最近几年。经过近20年“中国制造”的洗礼,一批有前瞻性的国货品牌朝着“中国智造”前进。在先进技术及理念的加持下,国货品牌焕发了新的生机,也成为年轻消费者的首选。这次是由供需矛盾的升级导致。

第三次国货运动的兴起,有力地证明了新国货具备了和国际品牌掰手腕的实力。中国新生代消费者崇洋意识日渐淡薄,愿意为好的品质和服务买单。本土审美文化复苏。消费者不再是“为了爱国而支持国货”,而是因为国货品质。2017年,国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”。2019年,《财富》世界500强榜单中,中国企业数量首次超越美国。

三次国货运动,从民族主义驱动到供需升级驱动,从供给因素转变为需求因素,国货发展也从成本竞争转向质量服务和创新竞争。国货迎来了全新的历史时期。中国迎来了新国货时代。

长期以来,由于产业集群优势和持续的产业升级,中国制造拥有着全球独一无二的“低价高质”能力,但受限于市场和品牌认知,国货并没有真正进入消费者的日常生活。新电商凸显了制造企业优势,国货终于迎来新赛道的弯道超车。5月1日至10日,拼多多“美好生活·中国造”专区在10天内迎来了2亿人下单,近4亿人参与,总计为中国制造的商品创造了近百亿销售额。

3、科技发展提供了商业变革新动能

传统的品牌打造、品牌传播,传统的渠道驱动已是过去时。媒体渠道化、渠道媒体化。消费者连接、流量池、数字化、在线化、视频化等等,为很多企业做市场提供了全新的工具,自然就会有更多的新玩法。以前渠道掌握在酒商手里,不和他们合作,销量就会受阻。现在呢?大商也很麻烦。德鲁克说:动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。

数字化时代,就是要通过各种技术手段收集所需的数据,了解用户需求,研判市场变化,并应用到产品研发及日常管理上来。对企业而言,强调的是连接,是共生,是协同。数字化转型的实质是企业内部管理和市场业务的重塑,利用软件工具和技术,赋能传统渠道和管理,以获得创新能力。

工业时代是占有的逻辑,数字化时代是连接的逻辑。不是你拥有多少资源,而是你能调配多少资源。在数字化时代,产品仅仅是服务客户的媒介,而且,产品的生命周期在缩短,迭代速度在加快。

以往的国产葡萄酒企业,受制于消费认知的影响,始终被压制,而渠道又都掌握在核心酒商手中。没有品牌力、没有独特的手段是难以获得成长的。大部分国产葡萄酒企业,从传播到流通是全面受阻的。

然而,时代变了。中国进入到全新的互联网时代。消费者想要了解企业的东西好坏,有很多途径,非常方便。以往企业的产品即便很好,但受制于两个方面的限制,始终无法突围:一方面是品牌打造能力、市场营销水平的限制;另一方面是市场在传统模式下的营销壁垒限制。

工业时代,商业的壁垒非常明确。例如对于酒水来讲,倒退20年,渠道的壁垒、品牌传播的壁垒难以打破。倒退10年,互联网颠覆了这一切,品牌传播的途径与方式发生了变化,原有的渠道壁垒也开始被部分打破,电商崛起。倒退2年,渠道的碎片化,让原本的渠道壁垒荡然无存。渠道媒体化、媒体渠道化。直播带货颠覆了企业的眼球。新社群化的运作,让传统的渠道也难以适应。商业的逻辑由此已经演变为以用户为中心,消费者主权时代彻底来临。

转变思想,以顾客需求为中心,以数据为资产,以技术为手段,以人才为依托。数据其实一直都在,只是我们没有收集,缺乏工具和环境。真正的大数据都掌握在巨头平台手中,但企业可以从小数据开始做起。对酒企而言,要开发应用工具,导入数字营销,以实现管理需要、销售需要,为传统渠道赋能,从而带来全新的变化。

商品的传播与流通是决定发展的重要基础。以往中国市场信息并不对称,很多消费者更多是受到渠道和广告的影响。但现在,一切都已改变。

品牌与消费者之间的关系已经从以往的封闭走向全面的开放。传统媒体对大众的垄断甚至封锁都已不存在。企业可以通过社群等方式捕获受众。移动端的发达,社交沟通平台的出现,以及数字化时代、视频化时代,给了很多传统企业成功逆袭的绝佳机会。

葡萄酒的本质属性是社交属性为主,是炫耀性消费为主。所以,除了品质之外,品牌建设很重要。其实,随着新互联网时代的来到,体验营销、数字营销、视频化营销等等非常重要,因为他可以解决消费认知和信任的问题。从这一点来看,中国葡萄酒有着天然的优势。例如很多酒庄推出的旅游度假体验之旅,现在很多酒庄也借助视频、直播等方式,其实都是在和消费者进行连接和沟通。特别是线上和线下的结合等方面,国内的酒庄酒企比国外更加便利、更加直观。只不过,这还需要企业主动加大推动力度。

5G即将全面普及。物与物之间的关联,导致每一瓶已不是“死”的产品,产品活了。全新的、以5G为基础的新互联网时期,实际上是构建了一条全新的起跑线,关键就看你的赛道怎么选择。未来,不是弯道超车,而是换道超车。

4、疫情,让民族底色完美呈现。

一场疫情,把一个国家和民族的底色完美地呈现出来,把中华民族的性格展现的淋漓尽致。也暴露了很多国家的体制弊端、民众的价值观和社会的调度能力。更重要的是,暴露了很多国家的底层价值逻辑。

此次疫情复杂,我们不要单纯把它当作疫情来看待。未来,疫情最终会结束,然而,过程不好预料,但可以肯定,世界格局必将由此发生重大的变化。

疫情虽没有完全过去,但,中国经过此次疫情,全国上下同心,努力抗疫,取得了阶段性的全面胜利。民族团结和民族自豪感是空前的。特别是和国外疫情爆发后的政府及民众现状对比,更加凸显了中国的团结和强大资源调度能力。过程中有诸多的感人事件,感动了自己,也感动了国外。小插曲不影响大格局。

与此同时,中国对近几十个国家伸出援手,体现了负责任大国的担当。虽然还有很多不和谐的声音,但不可否认:中国已经崛起。中国的国际形象和地位必将获得很大的提升。这种认可和以往并不相同。部分的不和谐声音,不会改变诸多国家底层人民的新认知。

而此次全球疫情,更是让国外的人设崩塌。以往中国消费者认为很多东西都是国外的好,是基于我们认为国外很多方面比中国先进。但经过此次疫情,很多人有了新的认知,例如政治体制、民众的观念、社会的团结、安定、政府的执政理念及调度能力等等,可以说弊端全方位暴露。

反映到商品上,会有越来越多的中国人对本国商品信心增强,也会有越来越多的外国人认可中国的商品。这是一种底层认知的改变。

5、进口葡萄酒的潜在风险

做进口酒有三个风险:一是国家之间的关系;二是关税;三是汇率。这是比较复杂的,有着很多叠加的因素。

从国家之间的关系看,虽然葡萄酒这种消费品不是制约一个国家经济的重要物资;而且,体量相对比较小,也不是相互掣肘的重要砝码,再有就是其他国家也要考虑对本国生产企业的影响,但是,这事是比较微妙的。特别是对美国、法国、澳大利亚等国家。国家之间的关系好坏,会直接决定政策走向,也会影响到国家之间的民间交往、商务往来、旅游度假等等。实则是有着很大的影响的。

关税是做进口酒非常重要的一环。进口酒的关税提高,自然就会限制进口量。关税低,做的就会更多。中美贸易战,将葡萄酒也列入了清单,直接导致美国葡萄酒在中国市场竞争力的降低,甚至会失去中国市场发展的大好时机。即便未来有所好转,也会失去最好的窗口期。

汇率的变化时刻都在影响葡萄酒的进出口。但总体来讲,人民币对美元差不多也就保持在现在的比率。未来几年,应该不会出现太大的波动,而随着中国经济的稳定并不断发展,人民币升值反而是大概率。

所以,对于做进口酒的企业来说,最关键的不是盯着汇率的变化,而是要看双方市场的供需关系和自身运营模式。在供需关系这一点上,也要一分为二来看。从经济学上看,价格是由供需关系决定的,但现实中很多时候,供需关系往往也会不一致,会脱离供需关系,受到综合因素的影响。

在这个消费多元化、个性化时代,在葡萄酒分化、分散、分流的市场大环境下,给了中国葡萄酒企业和品牌以全新的成长机遇,这是时代赋予的。传统的商业模式正在被肢解,曾经的强势已经不是强势,曾经劣势也未必是劣势。对所有酒企而言,这是一条全新的起跑线,这也是时代赋予中国葡萄酒的历史性机遇。

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把握时机,换道发展的8大策略

首先,我们先别头脑发热。因为葡萄酒增量空间依然还没真正打开,还需要时间,我认为,差不多在人均GDP达到2万美元、城镇化率达到60%以上时候,中国葡萄酒市场空间才会真正打开,而这个时间不超过10年,当然,是递进的。

再有就是,进口酒依然占据主导。未来几年,也依然会是主导,中国葡萄酒依然会在夹缝中发展。而头部品牌、畅销品牌依然是资源最大的占有者。

第三是新模式的本身是尝试的过程,没有案例可以拿来就复制。

因此,中国葡萄酒企业要看到未来,要把握这次机遇,但不要盲目乐观,不要以为机遇来了,谁都可以随随便便成功。

策略一:战略路径的重新选择。

对中国葡萄酒企和酒商来说,你是要做贸易商、品牌商、供应链服务商、精品小酒庄、有规模的大酒庄,还是其他综合性的酒厂?这没有对错之分,这是你的理想和选择。但不同的战略路径会有不同的做法,结果也会不一样。例如精品小酒庄的战略路径和走大众化路线是不一样的。小酒庄的模式,酒庄的一草一木都要营销。供应链服务商侧重在产品的丰富、价格便宜、服务高效、守信等等。

策略二:围绕场景进行产品迭代与创新。

要围绕消费细分场景进行品类创新和产品迭代,对产品进行精准化开发。要拓展产品边界,让每款酒都有用。其中,重点是打造尖刀产品,但不要被传统观点所累,要特别注意产品的自我迭代和推阵出新。产品即内容,让产品自带传播力。做产品就是做品牌。我们要为产品找到被喝的理由。神州租车确立了6个细分市场,例如企业接机这个场景,这个场景重点是什么?准时、安全。今世缘的场景是什么?婚宴。这个场景的重点是什么?喜庆、缘分。什么样的酒适合什么场合,你的定位形象及主张,要结合着来。

策略三:共享合作,打造根据地市场。

国产葡萄酒要想卖得好,首先要到能卖国产酒的地方去。当然,这要结合具体条件看。不过,招大商、大招商的模式已经到头了。单纯依靠招商发展的企业,日子越来越不好过。善于进行资源整合,把酒商、厂家、消费者、渠道商怎样整合在一起,优势互补,资源利用,释放最大化价值,是最关键的。

企业发展模式要从竞争模式转向共生模式,要从规模增长转为价值增长,用创新驱动增长而不是投资驱动。不确定性市场下,发展模式不再是规模扩张,也不再是同行之间的竞争,因为你甚至都不知道对手是谁。所以,我们要协同行业内外的合作伙伴,不要完全交给酒商,要为其赋能,创造新价值。

策略四:独特文化塑造独特品牌形象

我们要用中国人听得懂的语言,讲好中国品牌的新故事。无论是理念的、情怀的、某种价值观、独特的销售主张都可以。要能够做出独特的形象。这些形象要有中国元素,要考虑到品牌与市场的各类触点。当然,并不是搞个毛笔字、京剧脸谱等等就代表了中国风。国货不是表面的爱国,而是消费观。国货潮是“国货+潮流”,要符合目标消费群的审美观。空谈爱国无助于销售。同时,要和中餐结合,和中国人的习惯结合。例如,中国人喜欢用筷子,一旦中国强大,用筷子就是世界性时尚。强者的世界,谁强大,谁就是对的,谁就是潮流。

策略五:线上与线下结合,进行数字化改造

智能化商业时代已来。每家企业都要有云店,可以直接下单。要注意留存私域流量;要利用线上提高内部管理、客户管理的效率。要能够利用互联网为为传统渠道销售赋能。要善于在线上通过运用视频化营销,展示品牌形象,传递品牌主张。企业要配合线下渠道做活动,配合经销商、渠道商。餐饮、团购、卖场(名烟酒店)这三个渠道虽然在未来很长时间依然是主渠道,但必须要用上述的线上线下结合,为其赋能。通过线上解决交易效率,通过线下构建关系和信任链,把经销商、零售店、消费者这三者用数字化手段连接起来。

策略六:做好视频化营销

社交电商的本质是便宜、便利和信任。随着智能手机的普及、流量的便宜,加之5G时代的到来,用户将会迁徙到短视频领域。移动互联网的流量洼地就是短视频,直播让带货变得更立体。进入新媒体时代,大众对小众的封锁没用了,企业可以通过社群等方式很容易将小众用户找出来,并培养成为品牌自身的粉丝。

视频化营销的机遇要抓住。品牌讲述的故事、演示、体验,一定要视频化。要把产品、人设、种草、平台有机结合好。当然,视频和直播核心并不是卖货,更多的是品牌的传播、形象的展示和引流。

策略七:构建新社群化营销平台

消费者主权时代,必须进行消费者拦截。有些东西不要指望经销商,厂家必须自己操作。渠道已被碎片化,为了应对碎片化,必须数字化,要构建平台化思维。葡萄酒的同质竞争其实是很强的, 在线上线下相结结合基础上,通过会员制度,增强粘性,通过拉新裂变用户,获取成长。社群不是卖产品,而是内容输出,做好价值。做好KOL工作,先找到种子用户、种子合作者,然后裂变。

策略八:要加强引导和教育。

葡萄酒是特殊的商品,导致这种商品非常注重专业度和品牌。从中国葡萄酒来说,缺教材、缺人才、缺平台。我们要开发中国葡萄酒课程,要用中国人的方式讲明白葡萄酒,要和中餐结合,要和中国人的生活习惯相结合进行普及教育。不能照搬国外的东西。大部分消费者不懂酒,谁的声音高,谁说得好,消费者就会相信谁。要多搞中国式培训,可以多发证书,每个品牌都要自己的品牌人设,要IP化,要塑造中国的风土大师、中国的酿酒大师,并要加强线上教学等等。

对中国葡萄酒来说,千万不要再弄虚造假,要把品质做好,要敢于尝试新模式,要虚心学习,要多反思,要做好顶层设计和品牌定位规划等等。总之,中国葡萄酒的前景很好,大家要有信心,要抓紧行动起来,别浪费时代赋予的历史性机遇。

作者简介:王德惠,深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院客座教授;宁夏大学葡萄酒学院客座教授;中国葡萄酒协会联盟特聘顾问;烟台产区专家委员会专家委员;中国进口葡萄酒委员会专家顾问;深圳酒业协会专家委员会专家顾问;深圳市葡萄酒协会专家顾问;INTERWINE国际葡萄酒与烈酒大奖赛品牌营销委员会常务主任;宁夏食品协会葡萄酒分会专家顾问;宁夏银川贺兰山东麓葡萄酒产业联盟特聘专家;宁夏大学国际白兰地研究院营销顾问。为张裕、威龙、长城以及美国、意大利、法国、澳大利亚、葡萄牙、格鲁吉亚、智利等90多家中外名企提供顾问咨询及营销策划,发表300多篇葡萄酒行业原创文章。

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