限量3000瓶!青花郎、阿里拍卖推联名收藏酒,有何图谋?

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酒业家团队  •  6天前   原创
青花郎“阿里拍卖”收藏家尊享限量定制版的运作逻辑是什么?



文丨酒业家 刘彬

只有3000瓶,却吸引了5万多人“疯狂”围观。5月18日,青花郎收藏家定制纪念酒云发布在淘宝直播间开启,并宣告青花郎“阿里拍卖”收藏家尊享限量定制收藏酒正式上线发布。

作为行业首个一线名酒核心主力单品和头部拍卖机构携手推出的面向高端市场的联名款产品,这款定制收藏酒在阿里拍卖老酒集市分批、分时限量发售,上线第一天第一批1000瓶便售罄。

多位收藏界和投资界的大拿预估,该款产品极具升值空间,预估未来几天价格就将直线上涨。

而酒业研究者同样关注该产品,认为这创新性的营销模式可为高端定制酒提供新方向。

青花郎“阿里拍卖”收藏家尊享限量定制版的运作逻辑是什么?为什么总量仅3000瓶的一款产品会引发各方的关注?青花郎和阿里拍卖老酒集市如此动作,又在谋划什么?

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一款主打收藏概念的名酒新品

“这款酒是市面上屈指可数的奔着投资收藏去的,增值前景非常高。”在预售第一时间就拍了6瓶青花郎“阿里拍卖”收藏家尊享限量定制版的一位老酒爱好者向酒业家透露。

在他看来,酒品是否能成为收藏品,取决于它的品牌和稀缺程度:“能够成为收藏品的白酒,需要具备两个因素,一是‘系出名门’,二是‘存世量’。”

青花郎“阿里拍卖”收藏家尊享限量定制纪念酒,由中国首席白酒品酒师、郎酒股份常务副总工程师沈毅小批量手工勾调而成,全球限量3000瓶,且承诺绝不再产,完全符合投资收藏界“系出名门”和“存世量”两大硬性指标。

见到这款产品时,酒业家发现,该酒包装在传承青花郎包装精髓之上,再配以专属烤花标识、并为每一瓶酒配上了专享编号的收藏证书,高端、尊享感非常突出。

“作为青花郎与阿里拍卖联名重磅打造的面向收藏市场的首款纪念酒,预估拿到货后直接转手,每瓶至少会涨好几百元,时间越久,增值空间越大。”一位郎酒藏家认为。

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青花郎的考量

据透露,3000瓶是青花郎有史以来产量最少的单瓶联名纪念酒,这一产量估计也创了行业同类产品的新低。

那青花郎目的何在呢?

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光看来,青花郎承载了郎酒价值回归重任,不管是基于长期的谋求企业持续高质量发展,还是基于短期的上市,寻求量价齐升,都是青花郎的当务之急。

那么,青花郎如何才能让量价齐升成为现实呢?

根据成都尚善品牌管理有限责任公司董事长铁犁的分析,白酒价格受到经济、市场、库存和营销四大逻辑的制约。

从经济逻辑和市场逻辑来看,在当下和未来一段时间内,经济仍将保持低速增长,实体经济难以在短期内实现根本性转好,也缺乏实质性消费大升级的背景,再加上疫情影响,高端商务和大型政商务消费场景均未恢复。

“一边是动销乏力,一边是生存压力,防止价格下跌成为酒企当务之急。这对青花郎谋求量价提升增加了难度。”铁犁认为。

如果说不催款、不考核任务量是从库存上稳价的重要一环,那借助一些营销模式变革创新能在稳价甚至涨价上有所突破。

“加码红花郎、形成红花郎+青花郎双品牌螺旋式提升,以郎酒庄园为依托推进‘三品战略’,推出高端形象产品、乃至超高端产品做价值和形象拉动,是今年青花郎谋求量价齐升的三驾马车。”杨光分析指出。

酒业家从四川、陕西、河南等多地经销商处获悉,截至 5月中旬,青花郎的一批价相对3月,已经上涨了近百元,初步验证了青花郎当下营销策略的正确性。

“此次推出的联名定制纪念酒,直白点,就是基于青花郎的高品质、高品牌度上,搞些‘花样’,满足特定人群的对于‘超高端’的追求。” 青花郎事业部总经理易明亮透露。

易明亮还告诉酒业家,接下来,青花郎还会面向各类聚向人群,推出具有奢侈品属性的“花式酒”,目的是坚定青花郎在高端消费群体中的高认可度,进而拉升品牌价值与产品价格,强化溢价能力。

据郎酒内部人员透露,此前郎酒与阿里拍卖已联手推出了数个专场拍卖会,效果明显,也为此次携手推新奠定了基础。

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阿里拍卖的图谋

如果说青花郎的目的是拉动价值提升,阿里拍卖投入大量资源又有什么“阳谋”呢?

“基于大数据分析、对比、研判、预测,大单品的增值空间远高于其他产品,但大单品下也可能出现的用户对品牌的审美疲劳。”阿里拍卖酒业业务负责人程梁告诉酒业家。

在程梁看来,不少白酒品牌的主力大单品出现市场疲软,但除去消费环境的影响,酒厂在产品定位,市场投入,策略执行、渠道覆盖上并没有出现什么问题:“既要促进核心大单品的量价齐升,还要维系消费端对于大单品的新鲜热度,化妆品类或者潮鞋的发展历史与践行路径,或许能给一些启发。”

基于以上原因,程梁透露:“结合阿里拍卖高端用户市场和内容题材的优势,我们联系青花郎尝试在厂家大品牌策略不变的前提下,基于主力产品做人群个性化,可激发出用户新鲜感和独特情感,进而唤醒用户需求欲望。”

白酒行业资深观察人邓波认为,一直以来,因为生产不易,白酒都是少部分社会精英的专享品,但随着白酒产量持续增长,必然会逐渐的从精英走向大众。

“同其他任何行业任何品牌一样,要想以奢侈品的面目出现在社会上,稀缺性是迈不过的一道坎。”邓波分析。

致俊营销策划有限公司董事长孙乾认为,仅有3000瓶,再加上青花郎本身的品质优势以及青花郎+阿里拍卖两大品牌资源的助推,此次新品未来升值空间巨大。

“我们希望基于稀缺性和收藏家市场的购买力和影响力,借此拉升青花郎品牌高度或者实现商品溢价。”参与此次运营合作的老酒行业资深商家美酒逢知己负责人李飞表示。

据程梁透露,推出这款定制纪念酒的初心,同样是秉承于阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的使命:“以平台的优势力量,有效链接高净值用户群和高端消费品,让高价值消费在更安全可靠的层面流动起来。”

“因为老酒是一种再生周期相当漫长的产品资源,其存量和增量远远跟不上消费的需求,如何持续满足2亿高端用户对于高端白酒的需求?此次在名酒核心商品上作迭代、并面向收藏、投资者这一特定聚向人群量身打造,就是我们的一个尝试。”程梁表示。

程梁透露,希望为高端定制酒、纪念酒提升溢价能力与资本属性找到一条可行之道,这符合阿里为品牌赋能、为产业赋能的本心。

“此次首发价定在1299元/瓶,也是这一模式的开山之作,也是阿里拍卖的首款联盟款产品,在青花郎标准产品价值回归的路上,阿里拍卖希望给用户带来更高的收藏利润回报。”程梁指出。

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