区域酒企“战”高端,6步拆解新商务团购的方法与艺术丨洞见

白酒
酒业家团队  •  5天前   原创
新商务团购运作的“六部法”。



编者按:对区域酒企来说,中高端市场是山,也是糖,勇敢攀爬,才有可能尝到产业发展与消费升级浪潮中的“那口甜”。论及如何启动中高端市场,对新商务团购的运作是避不开的话题,北京正一堂战略咨询机构项目总监程学飞在本文中拆解了新商务团购运作的“六部法”。

文丨程学飞 北京正一堂战略咨询机构项目总监

2016年以来,在茅台、五粮液的带动下,一线名酒量价齐升,市场份额不断扩大。到2019年,茅五跨入“千亿时代”,百亿量级的白酒企业也扩展到10家以上。在此背景下,区域型白酒企业同时面临头部品牌产品下沉的竞争、其他品牌挤压式竞争,以及消费升级带来产品结构增长的压力。

对于头部区域型白酒企业来说,品牌继续向上、产品继续做高,有着内在的发展逻辑和迫切的外在压力。换句话说,现阶段,高端及次高端产品不是“做不做”的问题,而是“必须做”和“如何做”的问题;不是象征性的做一下,而是要战略性、大力度、大规模去做。

在省级区域范围内,头部区域型酒企在品牌影响力、产品力、渠道力、资源组织力方面有着冲击300-800元省级次高端价位段的绝对实力,在面临全国一线及二线品牌竞争压力的现实情况下,迫切需要通过运作中高端市场去寻找纵深发展空间。江苏今世缘、河南仰韶酒业、河北板城酒业等实现高质量发展的企业,无一不是抓住了消费升级的战略机遇,通过产品结构的优化升级,获得持续、快速增长,从而进一步巩固省级头部酒企的市场地位。

2020年,为了应对新冠肺炎疫情带来的经济冲击,各级政府为增加就业和维持经济的合理增速,陆续出台包括新基建在内“新万亿”的投资规划。在新的宏观经济环境下,区域型白酒企业则更需保持战略定力,更要把握好经济结构转型、城镇化纵深发展、消费结构性升级的战略机遇,向高端化、商务化、区域垄断化迈进,进一步巩固省级高端及次高端的市场地位。

在新经济环境下,头部区域型白酒企业如何把高端品牌推广与销售完美结合,新企业商务团购无疑是当下运作中高端市场的一种有效的方式方法。本文从六个步骤来阐述头部区域白酒企业商务团购的运作策略,供大家讨论。

1

建立模型

建立新企业商务团购营销模型包括4个方面:

1、确定县、市、省会三级市场联动运作体系;

2、建立以企业为主、政务为辅的新二元培育结构;

3、按照“走出去、请进来、增粘性、做内购”分众式精准培育;

4、公司高层领导挂帅抓推进、促执行,即:建立“三级市场联动、二元培育结构、分众式精准培育、高层领导推进”的新企业商务团购营销模型。

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确定目标

1.客户筛选

确定目标客户,区分不同行业、不同规模、不同级别、分类建立客户用酒档案。

2.建立联系

通过意见领袖、销售顾问、团购商(拥有较强团购资源的经销商或终端商)等与目标客户建立联系;

3.商业路径

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组织配备

新企业商务团购,作为新时期区域型白酒企业战略性营销动作,需从高层、组织、资源、市场等各方面全面组织,共同发力,形成规模效应。具体有以下四个方面:

1.定组织:由企业总部高层直接挂帅全程协调及管理新企业商务团购活动的开展,并负责各环节资源的统筹工作;

2.拉清单:以“片区”为单位,以大区总监为第一执行负责人,全面梳理及排列出本市场线人清单,统一建立客户公关对象档案;

3.找线人:跟进最终确认本市场线人清单,统一上报公司,建立公关手段及政策。

4.达共识:通过线人联系与沟通,传到企业市场活动开展内容及要求,对下部具体实施达成共识。

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全面导入

新企业商务团购的全面导入和执行—走进企业“分众式精准培育”:

1.走出去:根据企业级别,赠送不同形式的展现我方企业文化、品牌文化的礼品;根据企业级别,赠送不同数量的展现我方产品力、产品文化的高端产品;提前对接目标企业,沟通参观内容;一把手沟通互动,为接下来开展工作做顶层支持;(高层交流方向:文化交流、管理交流、酒企介绍、年会赞助、回访邀约;)互访组织安排:根据不同属性客户及对方接待领导身份,匹配组织规模及等级;根据企业级别,赠送不同产品,并根据企业级别,匹配同等级活动组织。

2.请进来:组织三层级回厂游,即:客户高层回访、客户高层家庭成员参观游览、客户员工参观旅游;

3.做粘性:端午、中秋、春节三节赠酒,父亲节、母亲节、家庭成员生日赠送节日礼品;父母大寿、升学宴、乔迁逢喜市的家宴品鉴用酒支持,以及客户高层的不定时旅游活动等;

4.促成交:一是用于企业年会或年度大型庆典给予等比例免费赞助用酒支持,企业自购产品数量不低于活动免费赞助用酒数量或用于企业年会或年度大型庆典给予免费赞助用酒支持;二是定制企业专属产品及团购政策;三是针对企业员工定制专属节日自购政策。

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强化管理

1.有目标:整体销售组织及各片区明确活动各层级市场发展目标,客户开发目标(同步纳入企业激励考核指标);以季度为单位,确定县、市、省会三级市场意见领袖、销售顾问、团购商、企业单位开发的目标数量;

2.有追踪:活动开展中、后;明确直接对接人,及时按照活动政策针对关键人进行跟踪,保持联系,为达成销售做铺垫;追踪首批赠酒的使用情况,在增酒快要饮用结束后即时跟进,进行订单转化;对首批赠酒的饮后评价进行追踪,了解其口感喜好,推荐适合其口感的产品;追踪关键人,了解企业的关键人,首先是老板,其次是负责公司福利或者公司内购的领导,进行日常问候拜访,维护客情;

3.有台账:对走进企业活动的企业建立台账,以便于后期的评估;实行“一企一账制”记录每家企业的进货明细,费用投入明细;

4.有评估:按季度对企业用酒数量进行评估,制定固化和动态相结合的销售目标;对企业用酒标准进行评估,推荐其购买更符合其标准的产品;根据企业的用酒数量和用酒档次制定费用投入标准及优化政策;评估用酒数量、评估用酒标准,评估费用投入、政策调整;

5.有考核:针对市场开发目标及达成、以及客户销售量给予专项激励考核;以片区为单位,本着谁开发谁受益的原则;主要从客户开发数量、销售金额(首单及年度销量) 两方面考核;

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配套跟进

1.活动宣传

针对活动开展过程中,尤其是大型企业互访、交流等内容进行专题报道和对外宣传(政务不允许除外);

2.活动推进

企业根据发展阶段现状设置总体目标,按照“先思想后行动”的原则逐步推进(市场需要接受过程),前期可以让区域市场按照申报制执行,后期设置严格指标;

3.资源整合

涉及到的各活动及费用,实际上是全面整合企业日常动作的聚焦,非独立增加开支;(如品鉴会、回厂游、赠酒等)。

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