核心终端如何抢?看完这4条选择标准与4个维护建议后再定

白酒
2020-05-27 03:02   转载   华策营销评论
在新一轮的渠道抢夺战中,名酒企业已经通过各自的战略布局和战术联动来抢先占领终端……



文 | 华策咨询 蒯家求

早在19年以前各大酒企就开始针对烟酒店为主的核心终端进行布局,从五粮液的“百城千县万店”工程,洋河的“一村一店计划”,到水井坊的核心终端“3.0”,泸州老窖的超级终端联盟体打造。

在新一轮的渠道抢夺战中,名酒企业已经通过各自的战略布局和战术联动来抢先占领终端。相对以往的把货铺到烟酒店,由店老板自身卖货的形式,名企已经开始强调直营终端,通过对终端店升级打造,来发挥核心终端的零售、团购、宴席的资源力量。而核心终端有哪些选择标准呢?

笔者认为有如下四点标准需要注意。

一、 位置优越,身处小区、酒店、写字楼等人口活动频繁之地最佳。

在三公消费的影响下,白酒企业一时间销售额下滑很多,政务消费急剧减少,茅台集团董事长曾说“茅台酒的公务消费下降到1%”,可见公务用酒的萎靡趋势多么严重。在此同时,白酒行业的销售阵地又转移到了“终端为王”时代,烟酒店作为直面消费者的前线阵地,自然需要处在购买者最多,最容易产生消费的地方。

二、 店面规模大小要择优选择。

烟酒店是直面消费者的终端,各大品牌产品的聚集地,是向消费者宣传的重要窗口。一直以来烟酒店的产品陈列都备受重视,陈列情况直接影响了产品形象展示效果及销量。规模小的烟酒店陈列多杂,没有充沛的空间展示产品,则无法做到终端拦截的效果。而产品陈列的要求就在于产品摆放的数量要多,全部集中在一起的整体效果展示,店面的大小决定了产品的摆放数量和整齐度。

三、 烟酒店老板在该区域有团购资源和良好的社交关系网。

相比而言零售渠道的整体体量还是少于团购渠道。当年洋河通过层层打通政商机构,进行政务团购使得自己摇身一变挤入白酒行业前列,如今团购的方向改变,开始转移到中产阶级消费者,这些人普遍都有自己的高额收入或个人企业,他们对白酒的需求量大,消费能力和次数都是值得我们争取的。如果终端老板在当地有良好的人际网络,与私营企业老板等中产人群处于一个圈子,往往会带来大量的酒水流动。

四、 终端店的经营年数长,店主对白酒销售有充分认识。

白酒行业是一个欣欣向荣和利润率高的产业,每年都有新的烟酒店开张,也有不少店面关张,如果没有一个热心于白酒销售的老板,可能我们的产品铺下去很难产生动销,而经营多年的烟酒店老板,在坚守白酒销售多年的情况下,不会随便放弃店面,他们有自己的消费忠实客户和多年积累的人脉,是帮助酒企拓展产品销售的帮手。在酒企直控终端的情况下,大量的市场投入会加大产品的动销速度,店主白酒销售的丰厚经验能使产品销售量最大化。

核心终端的筛选是重要的第一步,直接影响产品在市场的可见度和销售量,为了保证核心终端的长期性,需要时刻做好终端的客情维护,最好能保证终端在获取利益的情况下,增进与酒企之间的情感联系。

以下是笔者关于维护终端的4点建议:

一、 厂家与终端的沟通桥梁是业务员,提高业务员的热情和素质能帮助产品在终端良性销售。

业务员在外的形象是一个酒企在广大终端店主面前的门面,业务员饱满的工作热情能够向终端店主展示出品牌的号召力,能够调动店主的热情。假设一个满脸愁容的人与你聊天,你的情绪也会被带动到低落的状态,更何况每天面对很多消费者的店主。此外,业务员的良好素质也是关键,在业务上精通各个产品的信息,包括活动促销、库存状况,都能给店主一种专业的感觉,其次在行为上,举止大方得体,沟通顺畅也会给店主留下深刻影响,从而带来店主对产品的积极推荐。

二、 业务员要勤跑终端,对每个终端进行摸底建档,方便开展客情维护。

人与人之间有个通病,就是在一起的时候关系特别好,多年不相见感情就会慢慢淡去,面对区域类的终端,业务员要做好时常拜访的准备,通常一个星期至少拜访辖区的终端一次,一个月三次。此外还要在拜访的过程中,了解老板的个人信息,包括性格、爱好、生日、家庭情况,可以在日常和节日期间送一些礼品,不论贵重。同时要建立一套标准的、基础的流程图,确保业务员进行有效的终端拜访。

三、 酒企要做好终端支持工作,组织核心终端店主常聚聚,进行销售指导。

做好终端客情也不能仅靠业务员的长期拜访和礼物赠送,酒企也要提供良好的终端服务和政策支持,比如在终端氛围上进行店面修饰、在送货方面及时,保证货源、协助终端上货,将产品上架、与终端沟通解决销售问题。同时也可以向酒企提供与经营有关的指导和辅导,帮助终端解决一些经营中的难题,从而帮助终端增强销售能力和竞争力,提升整体经营水平。

四、 利润是推动老板销售产品的第一动力,如果你的产品不是本区域内最畅销的产品,那么你的产品就需要有足够的利润回报。

在终端陈列上每月或者每季度反赠多少瓶酒,每年签订包量任务的时候会有什么奖励,对店内生动化建设提供什么物料,店招门头的免费装饰,以及终端品鉴会的用酒支持等,都需要直接帮助终端老板去核算他在此产品上获得利润和优惠。平时还要去调查竞品的产品利润,它的价差是多少、返利是多少,我们的产品和其它产品相比利润优势在哪里,相对应的政策上也要进行调整,保证产品利润足够吸引终端店主。

核心终端店的建设是各大酒企都在布局的战略要点,如何抓住核心终端,提高产品在市场的销售,选择合适的终端是第一步,做好客情维护是最后一步,也是需要长期坚守的一步。建立稳固和庞大的核心终端网络,形成终端联盟体,已然成为当前酒企要聚焦资源投入的战略布局方向。

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