五粮液核心产品优化计划、传统渠道不增量、加码新零售、团购渠道,持续助力“量价齐升”丨观察

白酒
酒业家团队  •  2020-06-18 08:10   原创
五粮液打出“量价齐升”组合拳。



五粮液二次创业步入深水区,成效已然初显,但改革仍在继续。

6月16日,五粮液以视频的形式召开了品牌营销工作会议。会上,五粮液方面明确提出,将以数字化营销为依托,根据渠道上精准的进销存数据,综合疫情对商家的影响程度,对现有传统商家计划量进行优化调整。

据了解,此次调整主要针对经典五粮液、五粮液1618、39度五粮液三大五粮液核心产品,调整幅度大、涉及范围广,其目的是为了使渠道更加科学规范。此外,五粮液方面也明确表示,要持续打造高质量的传统商家渠道,同时,五粮液将升级渠道体系,提升渠道能力,重点构建以新零售和企业团购为核心的优质新增销售渠道。

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取消五粮液1618、39度五粮液渠道政策

三大核心产品计划量调整后不增量

据悉,此次会议上,有多项重磅信息露出。五粮液集团公司总经理、股份公司董事长曾从钦,五粮液股份公司副总经理朱忠玉及五粮液营销体系、商家代表等均参加了此次颇具节点性意义的营销工作会。

酒业家了解到,此次会议的核心内容有两大部分,一是调整传统渠道的计划量,二是构建包括新零售、团购在内的新渠道,确保五粮液在2020年持续“量价齐升”。

会议透露,关于普五、1618等核心产品计划量的优化调整,五粮液将坚持“三不”原则:

一是调整后不增量。此次计划调整力度大,要求实现一步到位,调整后传统商家不再增量;

二是调整后的计划不投放至传统渠道。调整的计划量只会投放到新零售和团购渠道,今后也不会发展新的传统渠道客户;

三是调整后不再投入渠道政策。取消五粮液1618、39度五粮液渠道政策,只保留宴席等消费者活动。

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加大市场开发力度

加码新零售、团购等增量渠道

会议透露,五粮液将坚定支持那些真正有团队、有网络、有资源的客户转型发展,鼓励、帮助和支持商家通过更加积极拓展新的团购客户来实现未来的增长,继续做强做大。

酒业家了解到,今年五粮液在复工后便下发了对于全年工作具有指导意义的《关于以价格管控为核心的“两控一加快”工作通知》。《通知》要求,各营销单位要立即行动起来,加快启动本单位公关团购工作。

华创证券认为,面对2020年疫情冲击,五粮液积极启动团购工作,拜访大型集团企业,以多种形式将团购渠道提升至新的战略高度,无论在打开新的渠道增长极还是在核心意见领袖培育方面都有积极意义。

会议显示,新零售渠道的建设,也是五粮液下一步工作的重点。酒业家了解到,四川五粮液新零售管理有限公司已于5月27日成立,注册资本1亿元人民币。宜宾五粮液股份有限公司为该公司大股东,持股比例90%,而五粮液母公司四川省宜宾五粮液集团有限公司持股比例10%。该公司将以互联网思维开展消费者运营,建立线上渠道的精准营销体系及消费者会员中心,探索多维合作体系,构建运营管理标准,旨在全力打造品牌宣传平台、产品销售平台和消费者互动平台。

四川五粮液新零售管理有限公司股权穿透图

(来源:天眼查)

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2020年要持续“量价齐升”

据了解,五粮液2020年的工作总方针是“以价格持续提升为核心,强化品质、强化管控、强化数字化转型”,在疫情新形势下又提出了“三个优化”、“三个转型”两个重点要求,要进一步促进五粮液市场价格持续稳定提升、实现高质量销售。

据了解,目前第八代经典五粮液的一批价已经达到940元—950元,比年初提升了30元左右,而终端出货价也达到了960—980元,部分核心市场的价格仍然保持在1000元以上,这也是五粮液方面推出此策略的依据之一。有消息人士透露,推动第八代经典五粮液批价突破1000元,是五粮液今年必须要完成的核心工作。

分析人士认为,五粮液作为高端白酒的代表品牌,保持其产品的稀缺性和价格的领先性是必须的举措。当前形势下,经济活动频次的降低和消费者消费欲望的减退,对市场造成了一定程度的冲击,以五粮液为代表的高端领军品牌,将承担更多的历史使命和行业责任,一旦第八代经典五粮液的实际出货价格在今年成功得以提升或接近1399元/瓶的终端零售价,那么既能持续提升自己的品牌地位和市场份额,也能继续拉开与其他追赶者的距离,一举多得。

华创证券认为,五粮液渠道普遍反馈有信心在上半年完成过半回款,同时得益于数字化精细管理,华东、川渝、华北等多地区普五库存不足一个月,且随着扫码率的提升,五粮液配额调整、发货节奏控制会更加科学高效,渠道有望在未来长期保持健康状态。

不可否认,“二次创业”下的五粮液越来越务实,越来越细致,而五粮液也在集团党委书记、董事长李曙光的带领下顺利实现营收破千亿、价格破千元等一系列具有划时代意义的核心工作。而当前五粮液开展的控货、提价、团购等工作,也是五粮液确保后千亿时代发展动力的有力之举,值得行业肯定。

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