八大趋势看透高线光瓶未来发展(内附经销商选品育品7大实战秘籍)丨洞见

白酒
酒业家团队  •  2020-06-27 10:13   原创
端午后,200元/瓶左右的盒装产品和高线光瓶酒的产品将迎来新的增长。



文丨黑格达摩院/黑格咨询研发部

种种迹象表明,2020年酒企和经销商正在迎来新一轮的发展周期,向好的势头进一步明确。但是整体的经济环节与多行业的恢复,短期内无法改善,原本在降低的消费预期将进一步向性价比、实惠型转移。

黑格咨询判断,端午以后,疫情的新拐点的到来,白酒行业的影响在逐步减弱,这个状态已经很明显。200元/瓶左右的盒装产品和高线光瓶酒的产品将迎来新的增长。

1

逆势前行的光瓶酒

从整体行业数据分析看2020年至今的白酒现状,近期全国酿酒产业1-5月产量数据出炉,除发酵酒精外,全面下滑。

2020年1-5月,全国酿酒产业规模以上企业总产量2084.48万千升,同比下降5.91%。其中,白酒总产量287.24万千升,下降9.70%;啤酒总产量1263.91万千升,下降14.16%;葡萄酒总产量10.23万千升,下降31.97%;发酵酒精产量421.02万千升,增长42.17%。

6月上旬白酒批发价总指数上涨4.91%。据全国白酒价格调查资料显示,2020年6月上旬,全国白酒商品批发价格定基总指数为104.91,上涨4.91%。其中,名酒价格指数为105.70,上涨5.70%;地方酒价格指数为103.35,上涨3.35%;基酒价格指数为105.86,上涨5.86%。环比方面,全国白酒价格环比总指数为100.02,上涨0.02%。从分类指数看,名酒价格指数为100.02,上涨0.02%;地方酒价格指数为100.03,上涨0.03%;基酒价格指数为100.00,保持不变。

近期数据显示618战报:京东直播音乐节售酒814吨;天猫卖茅台,女性消费者占三成。京东直播数据显示:6月13日、14日,京东直播草莓音乐节在线观看人数分别超252万、271万,期间售出酒类商品达814吨。

不可否认,疫情对白酒行业的商务宴请、朋友聚会等消费场景影响颇深。

但相对中高端白酒而言,包括光瓶酒在内的低端白酒主要满足消费者的自饮需求,受消费场景限制较小,因此受疫情的影响也较小。甚至于近期还因“刚需”而出现了一次涨价潮。

2

光瓶酒呈现八大新趋势

从数据显示来看,白酒正在逐步逃离疫情“苦海“,这也和国家政策、白酒企业的自我努力分不开的。

黑格咨询认为,未来白酒行业发展趋势是势不可挡的。同时黑格咨询结合对中国白酒行业形势的分析和判断,对中国的高线光瓶酒进行趋势发展和研判,以供白酒人分享,找到自己的生存机遇。

趋势一:白酒价格带重新“划档”

无论疫情是否发生,消费升级已经成为不变的趋势。但是疫情的到来和对整个社会的影响,还是对白酒消费判断带来一定的改变。

目前我国白酒行业逐渐呈现回归理性、健康饮酒和饮酒健康的品牌理念深入人心、酱香白酒发展迅猛、品牌集中化这四大趋势。

在新常态下,白酒行业分化已经成为一种发展趋势。一个是全国性名酒,一个是区域性名酒。与所有行业发展规律相同,随着白酒行业市场化程度越来越高,白酒企业营销水平出现明显的差距,随之形成全国性名酒品牌与本土市场中名列一二位的强势白酒品牌对立的竞争格局。

白酒行业是一个价格带跨度非常广的行业,核心原因是不同的消费者对白酒需求的多样化。

以茅台、五粮液两大巨头企业发展趋势分析,再从目前行业态势来看,白酒行业发展到现在大体上可以划分为超高端(1500元以上),高端(800-1500元),次高端(300-800元),中高端(100-300元),中低端(50-100元),低端(50元以下)六个端次,而高线光瓶酒已经底线在50元/瓶左右,和以往的15元/瓶以内的光瓶酒逐步拉开差距。

趋势二:光瓶酒有望在未来五年内突破1200亿

2019年3月发布的研报数据显示,2018年市场份额方面,低端酒全国性的品牌牛栏山、老村长和红星的市场占有率分别为6.2%、4.13%和1.38%。2017年以前,光瓶酒一度是白酒行业“低端”、“廉价”的代名词,老村长、龙江家园等产品零售价长期徘徊在15元/瓶以下。

近年来,高线光瓶酒的天花板似乎被打破,名酒成为这一品类新的重要参与者,区域白酒也争相入局。当前40元—50元/瓶光瓶酒正加速替代百元以内盒装酒,未来随着消费者意识进一步觉醒,光瓶酒有望突破50元/瓶以内价格带逐步向百元以上发力,进一步吞噬盒装酒份额来扩大自身市场容量。

根据目前白酒市场整体容量分析,光瓶酒市场规模约在700亿元左右,光瓶酒在各省白酒规模占比约10%,近几年增速20%。

黑格咨询预判,未来3-5年光瓶酒规模有望扩容至1200亿元。

趋势三:各大名酒企业愈发重视高线光瓶酒

目前光瓶酒主要分为三类:一是30元/瓶上下的大众刚需酒,二是50-100元/瓶的高线光瓶酒,三是100元/瓶以上的高端光瓶酒。相比其他两类,高线光瓶酒以性价比高,适用性强,贴合品质消费理念等特征成为光瓶酒市场中最受瞩目的类别。

2020年初至今,多家知名酒企宣布旗下代表性光瓶酒提价,而泸州老窖、舍得酒业、五粮液、郎酒等知名酒企纷纷布局高线光瓶酒市场,光瓶酒不再仅仅是低端白酒的象征。

这使得一大波市场走俏的光瓶酒纷纷提价。

牛栏山宣布从1月16日起,主力产品在全国范围提升出厂价格,提价幅度在5%和10%之间。衡水老白干宣布自3月30日起,河北石家庄、唐山、秦皇岛等地的老白干绿标62度光瓶酒从供货价到零售价都进行了相应的上调,供货价提升至10元/件,终端零售价则调整为12元/瓶。汾酒宣布5月1日起42度玻汾终端标牌价每瓶正式上调2元,定价49元/瓶;53度玻汾终端标牌价每瓶上调3元,定价58元/瓶。西凤5月14日下发调价通知书,西凤酒绿瓶系列的出厂价将上调20%以上,终端供货价同步上调25%-30%,终端零售价也相应上调。

除涨价外,名酒企业还竞相推出光瓶酒新品。

泸州老窖旗下一款名为“白瓶”的全新高线光瓶酒悄然上线天猫商城泸州老窖官方旗舰店。值得注意的是,这也是泸州老窖推出的第一款高线光瓶酒,售价高达298元/瓶。舍得推出售价68元的沱牌特级T68,并作为战略大单品的先发产品。郎酒推出定价68元/瓶和88元/瓶的光瓶酒新品“顺品郎”。古井贡酒新推市场终端价为45元/瓶的高线光瓶酒产品“古井贡酒·老瓷贡”,目前正在全面招商布局。金种子发布2020重磅单品 “种子清纯”高线光瓶酒。

从这些品牌的厂价、批价的提升,不仅没有抑制消费,白酒销量反而得到提升。“五一”期间,京东平台上酒水各品类销售额激增,其中茅台、五粮液、习酒、红星等品牌旗下产品同比实现两倍增长。天猫平台“55大促”期间,酒类销售同比增长260%。此轮光瓶酒涨价符合中国白酒品牌化、品质化的大趋势,即“去掉包装喝好酒”,提升产品性价比。

除以上几家企业之外,还有部分的区域性白酒企业也开始“涉猎”高线光瓶酒。从各个企业的战略部署来看,高线光瓶酒趋势已经成为必然,而不是偶然。

趋势四:消费者更加追求货真价实

健康饮酒和健康酒成为新的增长和突围方向,疫情的影响会使得中国的消费者更加注重健康的意识,健康中国也已经提升国家的发展战略,健康饮酒必然会成为下阶段的酒水购买意识的主旋律,就算是酱香、浓香、清香也都需要在消费选择方面,消费者对酒类态度更加明确——追求高品质。

对于酒类产品的选择,口感好、性价比高、可送货上门、具备健康功能、品牌知名是消费者最重视的前5大选择驱动因素。品质、健康及易得性,是品牌商应关注的核心消费诉求。高线光瓶酒欲推向市场,无疑酒质必须是第一位的基石,也是在市场站稳脚步的“底气”。

趋势五:低端光瓶酒将会被“冷落”

伴随消费升级,消费者对个性化产品和高品质追求越来越高,传统低端光瓶酒消费人群正在减少。同时无论是原材料成本还是运营成本、推广成本持续增加还是终端利润追求提升的因素,企业在销售15元/瓶以下产品的时候,已经不能维持利润的支撑。因此利润的低廉与原因,越来越多厂商开始升级产品谋求更高利润。低端光瓶酒已经不能够满足低端消费者的需求,一方面低端白酒包装或商标上呈现升级趋势,另一方面小瓶125ml也越来越畅销。

黑格咨询认为,品牌与品质叠将是高线光瓶酒的营销驱动力。从产品生命周期角度推测,50元/瓶左右的光瓶酒已经成为一个导入阶段的价格带。未来2-3年,光瓶酒在30—50元/瓶价格带可能会出现群雄混战,但在50元价格带,注定是大品牌的寡头竞争。

黑格咨询分析,光瓶酒之所以火爆,和消费群体紧密相关。70后、80后、90后占比分别约29%、42%、23%,且正从80后向90后、95后过渡,年轻群体占比持续提升,正成为光瓶酒新一代“意见领袖”。部分群体和中高端酒的消费群体存在显著差异,相较之下,年轻消费者更加注重品质、颜值,消费更理性,更讲究性价比。

趋势六:地摊经济提升光瓶酒销量

地摊经济无疑是对基层人民的利好政策。目前四川成都已经落实地摊经济发展的相关政策,并且在大街上已经明显感觉到摆地摊的人群瞬间增大,并且全国各个城市也在陆续的推进地摊经济的发展。

地摊经济催生路边大排档,大排档肯定是啤酒,黄酒,饮料,低价白酒销量上升,啤酒消费更会直线上升。

地摊经济不会对高端产品带来特别大的影响,主要是消费人群和场景一般不会选择街边地摊消费,因此次高端产品和高端产品不用担心地摊经济带来的影响。地摊经济的到来,势必会让多数低端白酒企业重点关注,比如大排档的免品活动,抽奖活动,啤酒的买赠活动等会大面积开展,这个对市场和餐饮消费都会带来良好的发展。

黑格咨询认为,地摊经济会加速酒类的消费,这个过程中也是一些品牌增量和扩大品牌影响力的良好契机。

趋势七:茅五举措间接带动光瓶酒发展

近期酒企方面也有多位高管释放利好的言论。

在5月底举办的五粮液股东大会上,五粮液集团副董事长、股份公司常务副总经理邹涛表示,无论是高端产品还是大众产品,五粮液5月份以来都有比较明显的恢复,主品牌5月份的动销已经达到正常情况的70%以上;而尖庄光瓶酒的动销还超越了去年同期的水平。

中国白酒协会称,进入5月,我国疫情压力逐渐减少,复工复产有序推进,叠加刺激消费政策落地;茅台、五粮液等龙头企业一季度净利润均实现高增长,对行业起到带动作用。

目前整体来看寡头化趋势在疫情中加速,占尽优势的茅台、五粮液将不断通过渠道和品牌下沉,加速对市场进行收割。

趋势八:二三线城市 “起势“将会快于一线城市

县级市场和二三线城市的消费增长幅度将会超越一线城市。对于一线城市来说,大部分都降低县级市场和二三线城市及县级市场的可支配收入更多,社交密度高,收入更加稳定。更易催生疫情结束后的消费反弹,而且持续时间相对较长。

高线光瓶酒从前形式来看,县城以上的城市是入门级市场,一般在普通的农村消费较为困难。同时在县级市场来说,品牌推广和宣传也相比较一线城市来说更加快速。

因此,黑格咨询认为,对于目前想在高线光瓶酒发力的品牌,可以重点关注县级市场或者二三线及城市的推广运作。

3

挑选高线光瓶酒7大实战秘诀

很多的经销商在选品时最关心的是如何挣到钱?经销商和自己的客户共同面临的问题是,烟的利润在变薄,酒的消费在减量,茶叶分流,新品类琢磨不透。代理新产品时最担心的是没有销量、没有利润、质量不稳定。

在黑格咨询看来,经销商在选品时需要把握三大要素:即代理趋势好、产品毛利高和管理规范的品牌,此外经销商选品育品还有7大实战秘诀:

1、抓主流,傍大款。创造一切条件,抓住一线品牌。但是傍大款之后也不能沉浸在“大款的怀抱里”不能自拔,就像今天的名酒经销商面临的经营问题一样;最终是研究数一数二的品牌和市场主流的品牌。

2、当老二,做竞品。如果心仪的大款已经名花有主了,死磕竞品,就会得到厂家更多的支持。挑战型如茅台和五粮液、可口可乐vs百事可乐等;对比型如黄金酒vs白金酒;饮料行业的恒大冰泉和农夫山泉。

3、做跟随,做擦边。每一个品类不仅有老大老二,还有第三第四第五,瞄准竞品,通过一些跟随动作也能迅速的找到突破口也未尝不可。功能饮料行业中红牛是第一品牌,这些年杀出黑卡、能量王、乐虎等,产生的利润非常丰厚。白酒行业的亚品类创新——绵柔,第一品牌是由洋河开创,之后各个地方企业纷纷推出绵柔、淡雅系列产品,如淡雅五粮醇、绵柔尖庄、古井淡雅、绵柔金六福等。

4、新品类、新空间。携手品类细分,重立游戏规则。市场成熟的品类,已经没有机会和空间,但品类切割可以对市场空间进行扩容。近年来,白酒行业出现一些“新概念”产品,如“健康型白酒”,还有的新概念产品是以包装品类、香型品类等,其出发点是用新品类弥补利润及消费需求。

5、找特色、做唯一。和其他不一样,寻找特色产品,“唯一”就是竞争力。消费者首选的产品要么是“第一”,要么是“唯一”;第一是品牌,唯一是特点;第一的东西未必持久,唯一产品必然持久,因为唯一具备不可替代性,且唯一的诱惑力远远大于第一的诱惑力。

6、厂重视、模式好。厂家重视的市场、重视的品牌,才会有大作为。模式好的产品,利润才会好,动销才会好。

7、看行业、观趋势。响鼓不用重锤,有志于在行业内干出一片天的经销商们,一般都会随着行业趋势、价格趋势、品牌趋势,判断未来2-3年的发展方向。

判断产品有没有“真特点”的标准:一是独一无二性:和其他不一样;二是消费者首选:新品类、新空间;三是特点只有一个:包装、品质、模式;四是产品名称:简单、易记、易联想,有IP价值;五是品质支撑:好品质才能持续和长久,所以品质是基础支撑;六式厂重视、模式好;七是看行业,观趋势。

黑格咨询介绍:黑格咨询是专注于酒类食品、品牌农业、连锁系统策划的外脑。黑格咨询由徐伟、徐涛、徐超兄弟创立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩阵”模式开创咨询界先河;为企业提供“品牌+战略+渠道”三核驱动咨询服务;徐氏三兄弟被业界誉为咨询界兄弟连。黑格咨询研究发现中国95%以上的企业都是成长型企业,商业环境的复杂性、多样性,注定了单纯的创意、广告和设计解决不了根本问题,所以,黑格提供的是“品牌+战略+渠道”的全案咨询服务;此服务模式是更系统、更全面的全案、全程、贴身、落地、实战式咨询策划服务。抖音:HIGHER8888;快手:HIGHER9999

广告

声明:1.酒业家所转载文章系传播信息之需要,仅代表作者本人观点,不代表酒业家平台的立场,酒业家亦不表示赞同。 2.酒业家尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;酒业家的原创文章,转载时请务必注明文章作者和来源:“酒业家”,不尊重原创的行为将受到酒业家的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“jiuyejia360”关注“酒业家”微信公众号

参与讨论

提交评论

关注酒业家-微信公众号

酒类专业财经媒体
微信号:jiuyejia360
扫一扫立刻关注
Copyright 2014 酒业家 京ICP备14023586号