押宝光瓶酒,古井贡酒欲借新品补全国化短板

白酒
2020-06-30 12:51   转载   北京商报
古井贡酒面临着一线品牌渠道下沉挤压和各区域酒厂拼死抵抗的双重竞争。



文 | 刘一博 魏茹

作为四家徽酒上市公司之首,“恋家”的古井贡酒走出去的任务也愈发紧迫。

6月28日,北京商报记者获悉,古井贡酒产品古20利润在渠道端已超过同价位竞品,年销售规模逐渐提高已近10亿元。在省内市场一路高歌猛进的古井贡酒,也开始着眼于全国市场的布局。继2月刚刚上新古井小罍、小罍神两款小酒之后,古井贡酒再推45元/瓶的高线光瓶酒产品,以新品作为推手加码省外市场的扩张。

对此,业内人士表示,全国化竞争将成为决定区域酒企下一个阶段发展的重要制约因素。而古井贡酒面临着一线品牌渠道下沉挤压和各区域酒厂拼死抵抗的双重竞争。

频发新品

对于白酒而言,新品既是试金石,也是市场占位。古井贡酒日前宣布将推出市场终端价为45元/瓶的高线光瓶酒产品“古井贡酒·老瓷贡”,并正在全面招商布局。而4个月前,古井贡酒在天猫、京东、苏宁、拼多多等全平台线上发布72度小罍神精酿小瓶白酒。

不过,北京商报记者在古井贡酒天猫官方旗舰店看到,72度小罍神月销量仅有49笔。

在业内看来,新品布局的背后是古井贡酒对于产品线的补充,并达到占位市场的目的。分析机构数据显示,根据目前白酒市场整体容量分析,光瓶酒市场规模约在700亿元左右,光瓶酒在各省白酒规模占比约10%,近几年增速20%,预计未来3-5年光瓶酒规模有望扩容至1200亿元。可见,面对高线光瓶酒的快速增长,古井贡酒也选择以新品在市场占有一席之地。同时,古井贡酒现有光瓶酒的销量也十分可观。北京商报记者在古井贡酒天猫官方旗舰店看到,老玻贡售价在30元-50元之间,月销量最高达5500+,其余光瓶酒月销量也在600笔以上。

在白酒专家肖竹青看来,古井贡此举意在通过推新品拉大价差增强渠道动力和市场投入力度。由于终端费用越来越高,并逐渐向酒厂转嫁费用压力,过去酒厂的毛利空间已经不能覆盖如今越来越高的市场终端费用投入。而白酒营销专家蔡学飞则指出,古井贡酒不断推出新品实际上是针对针对不同区域有的放矢地进行挤压,在品牌力不足的情况实现多品类的挤压式增长,并以此来推动全国化进程的发展。

针对光瓶酒战略布局和全国化进程,北京商报记者向古井贡酒董秘发去采访提纲,但截至记者发稿前暂未收到相关回复。

天花板之困

经过多年的吞并和发展,古井贡酒在稳坐徽酒老大的宝座后,步入百亿规模。北京商报记者翻阅古井贡酒财报发现,2017-2019年,该公司营业收入分别为69.7亿元、86.9亿元和104.2亿元,营业增速分别为15.81%、24.65%和19.93%。在去年营收出现收窄后,叠加疫情影响,该公司保守估计2020年计划实现营收116.0亿元,较2019年增长11.36%;2020年计划实现利润总额29.9亿元,较2019年增长4.08%。

在突破百亿目标的光鲜背后,暴露出了古井贡酒在根据地市场也已“江郎才尽”。根据该公司2019年财报显示,华北地区实现营业收入约为5.57亿元,占总营收的5.35%;华南地区实现营业收入约为5.21亿元,占总营收的5%;而华中地区实现营业收入约为93.27亿元,占总营收的89.53%。

可见,在业绩增速收窄之下,古井贡酒已不得不将目光转至省外市场。蔡学飞告诉北京商报记者,古井贡酒已完成核心市场的精耕细作,因此下一步的发展目光将集中在泛全国化布局。目前该公司在华中市场占比很高,但从全国市场来看,古井贡的品牌价值感和渠道结构依然不足。

除了市场的挤压,古井贡酒还面临来自政府高期望值的“甜蜜负担”。公开资料显示,今年3月,安徽省为重塑本土白酒品牌,计划于2025年白酒企业实现营业收入500亿元,培育年营业收入超过200亿元的白酒企业1家,超过100亿元的企业2家,并在皖建成全国优质酒生产、研发和原料、包装基地。而从目前省内格局来看,距离年营业收入达到200亿元的目标最近的为古井贡酒。古井贡酒方面也喊话将坚持在全国化和高端次高端上发力。但在业内人士看来,作为区域龙头企业,古井贡酒在全国化和高端化的布局上都颇费工夫,其中销售费用率最为明显。叠加疫情影响,营销攻势带来的营收增长也引发担忧。

后院恐失火

古井贡酒的处境,可谓是喜忧参半。古20的销售规模破十亿的喜悦,也难以抹去黄鹤楼的业绩承诺落空。北京商报记者了解到,古井贡酒董事长梁金辉近期在股东大会上公开回应关于武汉天龙黄鹤楼酒业的业绩承诺实现情况。梁金辉坦言,对黄鹤楼酒业绩承诺情况已有思想准备,“黄鹤楼业绩完成了,说明管理层积极有为;完不成,我们也能做出最大的理解。”

值得关注的是,黄鹤楼酒在去年实现营业收入11.54亿元,净利润约1.29亿元。而在2017年和2018年该公司均“踩线”实现业绩承诺,分别实现营业收入8.06亿元和10.07亿元,净利润分别为0.81亿元和0.99亿元。公开资料显示,古井贡酒于2016年4月与黄鹤楼酒式签署股权收购协议,前者承诺将帮助后者在2017年-2021年营业收入分别达到8.05亿、10.06亿、13.08亿、17.01亿、20.41亿。

当初的豪言壮语对比黄鹤楼如今的业绩,古井贡酒也不得不面对现实。对此,中国食品分析师朱丹蓬表示,古井贡酒具备一定体量优势,但因自身存在运营短板,因此该企业并不具备经营黄鹤楼酒业的能力。同时,古井贡酒过于依赖核心市场,而相较于全国市场,该公司的核心市场范围小,经营风险便会被放大。

针对古井贡酒泛全国化发展,蔡学飞也指出,由于近年来市场动销率下降,库存压力逐年加大,且该公司的品牌力不足以支撑高端化发展。因此,面对泛全国化布局,古井贡酒在改善渠道结构的同时,还需完成产品结构升级,以进一步提高品牌价值。

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