新老酒企合力摸索电商直播:我们也想发掘酒水界的“李佳琦”

白酒
2020-07-05 10:17   转载   腾讯网
直播,是孵化酒水“新神”的土壤吗?



文 | 林辰

酒类电商直播是会落入价格战的漩涡,还是转向品牌私域流量的常规运营。对在这一领域率先发力的酒企而言,已是靓丽战报后的现实问题。

而品牌官方店铺直播内容的同质化、店铺主播的发展方向是满足于当好一位上镜客服,还是下一个酒水界的“李佳琦”;酒类直播渗透率如何提升,与其他消费品的行业差距以及增量空间如何填补,种种围绕 “人、货、场”的未知数,则让整个行业跃跃欲试。

头部主播的可观带货

连火箭都能“卖”的薇娅,也曾在直播间先后上架过梦之蓝和五粮液,虽然单瓶的价格优惠幅度远不及动辄3折、5折的直播大类美妆产品,但或许因品牌资产本身较为丰厚,这些单价颇高的传统名酒还是直接秒空。

相较之下,罗永浩与新锐品牌谷小酒的合作,则更直观的让人体会到直播卖货本身的梦幻。谷小酒创始人、CEO刘飞告诉财经网产经,4月初谷小酒第一次和罗永浩合作时,90分钟卖出接近100万瓶米粒,当天的支付销售额在1000万左右。谷小酒官方旗舰店也瞬间冲到天猫酒水类店铺的前三名。

而从现在回溯看,谷小酒与罗永浩合作后实现的品牌提升,确对产品销量的提升非常明显——截至618,其主力产品三次卖断货,红米粒依然处于预售状态。在天猫官方发布的今年618酒水销售战报中,谷小酒今年销售额的增速达到1400%。

头部主播对单品以及品牌在一定时期的销量拉升是全方位的。

京东、天猫618的啤酒销售冠军青岛啤酒,就在近期密集参与薇娅、汪涵、李佳琦、张沫凡、李艺彤等艺人的多场直播。且据第一财经统计,李艺彤现身青岛啤酒品牌直播间当晚的观看量达到210.94万,位居618期间淘宝平台上的所有品牌与明星合作首位。

对于上述成绩,青岛啤酒方面向财经网产经透露道,头部主播的直播带货,对品牌拉新来说效果帮助很大。本轮直播带货的销售额占比约是618总销售额的10%。

酒水店铺直播的孱弱

但拉新并不是全部,或者说,有实力现身头部主播直播间的品牌,也不会满足于一时的拉新。

与罗永浩、赵薇、李湘等主播/艺人合作了多场直播,并在今年618拿下天猫果酒品类第一的梅见就直言,(与头部主播合作)直播后的产品能延续一两天的访问热度。而短期的直播导流的意义在于一段时间内提升线上店铺权重,对线下导流的效果不大。线上线下的实际动销效果还是和产品对新用户的吸引力、产品品质对老客户的吸引力有关。

具体到此轮直播,由于梅见青梅酒与头部主播的合作主要在今年5月,对618起到的作用并不体现在销量上,而是体现在复购上。

与之相似,在天猫618酒类销售店铺排名第一的1919,也向财经网产经分析道,头部主播直播间上架1919销售的产品,可以迅速打出爆品,并提升产品和品牌知名度。这个方式见效快,非常适合新品推广。但另一方面,这个渠道不是企业自己的,借鸡生蛋可以偶尔为之,可不宜仅仅如此。

众所周知,直播“顶流”李佳琦与“小助理”早前曾分别是美妆巨头欧莱雅、雅诗兰黛的员工,前者在欧莱雅推行的BA网红化策略下成功转型为独立主播。但在酒水界,似乎尚未出现如李佳琦一般影响力“破圈”的主播。

而在手握巨大曝光量的薇娅、李佳琦直播间中,直播品类目前基本固定为零食、生活、美妆三大类,酒水的现身频次明显偏低。

“别人的渠道”里难有一席之地,品牌自己的店铺直播间也尚处于摸索阶段。据财经网产经观察,相比较美妆直播的高渗透率,酒水品牌的直播观看人次和内容花样都与美妆业有着明显差距。

618前夕,淘宝曾将店铺直播间按行业赛道划分排名,财经网产经在多天对比后发现,同一位次的酒水店铺直播间观看人数,往往只有美妆品牌的十分之一。且当后者的头部品牌开始衍生出由达人轮换值班、或是主播在同一集团下不同品牌轮流的成熟模式时,部分酒水店铺直播间,要么“装修”简陋、要么直播内容僵硬单一,只靠抽奖、解答提问、介绍产品“三板斧”撑完全场。

对于此番行业性差距,梅见方面也向财经网产经坦言,美妆消费用户的平均年龄远低于酒水消费用户,两个行业之间的线上渗透率差异巨大,直接反映到直播的差异上。

1919公关部也向财经网产经指出,酒水一直是电商的短板,电商目前在酒水行业渗透率不到5%。同时,酒行业区域化、非标化等特点,既是酒行业不同于其他行业的特性,也是电商发展过程中需要去探索解决的问题。

其同时谈到,酒水启动直播尝试的时间短,且从消费群体及产品特点的差别看,美妆的用户以女性为主,契合淘宝以服装品类起家的核心消费者群体。同时,美妆产品是大多数女性用户的刚需,复购率高,频率高,产品核心属性是“自用”。而酒水用户以男性居多,产品属性更偏“关系”类刚需。

店铺主播的多元生长

尽管困难重重,培育自己的主播依然势在必行,只是前进的方式不止一种。

在梅见看来,目前店铺自播更多的目的是做用户服务和产品介绍。这也和购物平台自身的场景有关——相比短视频平台,人们来购物平台看直播目的性更明确。“我们是基于用户服务采用店铺直播来承接,基于销售诉求则与第三方带货主播合作。这是我们对未来一段时间内直播规划的方向。”梅见方面如此阐述道。

刘飞则告诉财经网产经,谷小酒内部把直播视为今后的一个业务重心。其认为直播不仅仅是卖货,它更重要的是用户运营的属性,因此建立了自己的直播团队,希望通过直播间沉淀一部分自己品牌的私域流量。

“谷小酒在和罗永浩第一场合作的当晚,同步开启了淘宝直播,彼时店铺直播间用户数瞬间暴涨,绝大部分是从罗永浩直播间倒流过来的用户,当晚新增粉丝的数量大概是平时1到2个月的体量。”

但有了高起点,如何玩转粉丝运营,店铺主播是否也能成为达人明星,既而用自己的流量“反哺”品牌?在不少酒企眼中,他们认可甚至期待这种可能发生,但也承认可遇不可求。

例如,开启了“创造1919导购大赛”的1919就向财经网产经坦言,其确实希望能发掘出酒水界的“李佳琦”,但并不强求。

“我们对门店直播的设想会分阶段实施。”1919公关部介绍道,“第一步,先有量,把直播开起来。第二步,挑选有前景的门店和店员主播,重点打造。在这个过程中配套资源和管理制度,形成机制。大部分出镜客服+少部分个性主播+少数现象级/头部酒行业主播,是比较理想的预期。”

而对于主播的考核机制,1919公关部表示,目前主要还是看流量和销售数据,以鼓励引导为主,还没有设KPI。

刘飞也透露,谷小酒目前对于主播是激励大于考核,并会按照一定销售额提成,激励主播跟用户多交流,以此提升用户运营的质量,让主播在这个过程中也会有自己的成就感。

其还向财经网产经透露了一个故事,因为谷小酒与宽窄联名推出了“宽窄米粒”,店铺主播“里里”曾在宽窄巷子里的一个摊位直播卖酒。而线下店铺店员在与最近一位前来买酒的消费者交谈中得知,原来这位消费者是“里里”的粉丝,因在直播间看了里里推荐宽窄米粒之后,特地从距离宽窄巷子1个半小时车程的地方(成都华阳)赶过来买以做纪念。

“主播能否成为明星达人,从概率上讲,是可能的。”刘飞据此向财经网产经谈到,“但这也有一个漫长的粉丝积累的过程,需要用时间来沉淀。所以对企业来讲,不应该去幻想一夜成名,商业规律注定这件事情概率极低。”

“不过,直播电商能不能为线下新零售渠道赋能,将线上的流量转化成线下的销量,或者说用线下的活动变现线上的流量。事实证明,这件事情在一定的地域条件下是可行的。”刘飞表示,“谷小酒未来或许可以根据粉丝的用户属性,比如北上广深等用户量最大的一线城市做活动,效果可能会更好。”

的确,当线上影响力大到一定地步,线下流量必然会获得承接。李佳琦就曾多次在直播间强调,并不强求粉丝一定要在自己的直播间下单。其认为,粉丝如果在线下店铺购买时提到李佳琦,他甚至会更开心。

个中道理显而易见,实体店销售在从消费者口中获知主播名字的那一刻,恰恰完成了线上线下流量的导流以及主播本人号召力的延伸。而部分非商业性、甚至反商业性内容的呈现,不仅对主播个人魅力的塑造至关重要,也已在许多直播间获得验证。

据财经网产经观察,快消行业赛道位居前列的不少店铺直播间中,一些主播会如朋友聊天般告诉粉丝,自己之前如何休息、吃了什么晚餐、读了什么书。这些基本与店铺的商品销售毫无关联,但或许,正是这些内容让主播不再显得像一个上班打卡的工具人。毕竟,B站、微博等平台上关于李佳琦的热门视频,往往是充满“反转”、“笑点”的直播片段,而不是那些没有二次传播价值的纯粹卖货素材。

“直播间本质是一个企业与粉丝互动的空间。在这个空间里,主播要做的事情其实是跟用户交朋友,无论是产品介绍,还是活动介绍都是基于这个前提下进行的。也许短期内,直播内容的形式可能创新的空间有限,但朋友之间交流的方式是多种多样的。”刘飞向财经网产经阐述道,“我们认为企业直播未来一样可以做很久,可以作为企业沉淀私域流量的一项重要业务。所以我们也进行了探索和升级,比如为粉丝准备一些主题,科普一些白酒的知识,有时候也会将场景换到户外,走出直播间,把主播工作、生活的一面展示出来。”

1919公关部也在对财经网产经的回复中谈到了“交朋友”这一观点。其认为,门店开直播,是让营销前沿阵地升级,成为消费者身边的朋友。门店不再只是门店,而是有了“人”,产品也不再只是商品,而是“人与人之间的讨论话题,可以分享的东西”。商品不再只能等待有人来买,而能主动进入消费者的决策考虑。

酒水产品难走价格战老路

但光靠主播的个人魅力,电商直播并不足以吸引消费者下单。对于不少“新粉”而言,激发购买冲动的根本原因依然是低廉的价格。美妆界曾靠不断下探、突破消费者预期的2折、3折优惠成为电商直播风头无两的品类,但关于赔钱赚吆喝、增收不增利的抱怨质疑,已在部分线下经销商及企业的财报中显现。

李佳琦在618后复播第一天上架的新锐果酒MissBerry,3瓶79元的价格压到了店铺本身优惠价的5折。但单瓶经典五粮液此前在薇娅直播间的1048元优惠价,其实较其线下部分区域的实际流通价相差不大。

酒水界是否会重走美妆界的老路?是否有必要靠低价获取销售?向来强调维护价格刚性的白酒又该如何面对以拿大优惠为噱头的流量法则?

对此,梅见方面向财经网产经表示,在直播行业,价格是避不开的核心要素,但不代表产品的价值感只能由价格来决定,品质、服务、口碑才是梅见的产品价值核心。

1919方面向财经网产经阐述道,直播价格战与盈利水平的制衡矛盾,是直播发展的阶段性问题。直播是电商孵化出的营销形态,其逻辑符合电商发展的主体逻辑:即培育期暂时牺牲利润换市场规模,成熟期调整运营方法实现盈利。所以,直播初期价格优势很重要,后期将回归产品、服务、综合性价比等全方位、体系化的能力比拼。

也正是如此,1919方面认为,酒类行业电商直播大体上不会跳出这个逻辑。“产品有多丰富,是否能满足消费者需求;价格管理水平如何,可否平衡好市场秩序、企业发展与消费者预期;服务能力有多强这几点仍然是决定酒类行业电商直播真正可以走多远的基础。”

酒业分析师蔡学飞也向财经网产经表示,从整体酒企经营的角度,频繁的价格促销会伤害品牌形象,因此更多是品牌宣传的目的。真正依赖价格促销的形式不是主流酒企的主流选择,只能是部分酒企,或者部分电商产品的去库存方式。

结语

“算是营销阵地的抢滩登陆战。”这是1919对店铺直播间的定位。但这种抢滩,究竟是对既有容量的争夺,还是新增量的开拓,依然有着不同看法。

不少美妆企业曾提到,电商让品牌快速拿下尚未开设实体店区域的客户。许多消费者也坦言,相比线下柜姐服务时的“压力”,低门槛的直播让其有机会了解曾经“高不可攀”的大牌。一些行业人士也认为,从图文到视频、直播的营销介质变迁,帮助不少新国货美妆突围。

酒水界当然也需要向新一代消费者传递自己的品牌形象,尤其是传统白酒时常被唱衰不在受年轻人喜爱的当下。且在电商渠道占酒企销售比例大多不高的时候,巨头之间在电商赛道的差距并不明显,直播可能是助推这一竞争烈度加剧的加速器,也可能是孵化“新神”的土壤。

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