葡萄酒庄模式?威士忌模式?旅游小镇模式?白酒酒庄到底该走什么路径?

白酒
2020-07-06 04:36   转载   中国酒业协会
一个成功商业模式的核心价值,不可能是浮在表面上人人看得见的认知和逻辑。



文|李柯敏

当下白酒酒庄是个热门话题,大家都在给在这种业态提各种想法。但《黑天鹅》一书的作者、著名金融学者纳西姆·塔勒布曾讲过一个案例:一名叫乔·西格尔的做“绿色木材”生意的商人,生意做得非常不错。可直到赚了很多钱,他都一直以为“绿色木材”是一种漆成绿色的木料。可事实上,绿色木材是指刚砍下来、还没有干的木料。紧接着这个案例,塔勒布说他在接触全球最大的瑞士法郎交易商巴索时,发现此人从来没去过瑞士,也对瑞士完全不了解。

纳西姆·塔勒布之所以提到这两个案例,目的是阐述一个观点:一个成功商业模式的核心价值,不可能是浮在表面上人人看得见的认知和逻辑。他甚至认为:如果一个交易员能够用一二三四这样条目清晰的表述,清楚地告诉你如何在金融交易中挣大钱,那么他要么是个菜鸟,要么是个骗子。因为有效的交易手段,往往是多变量、临机性的,不可能短时间向客户讲明白。

我们再来看白酒酒庄问题。当所有人都在告诉白酒酒庄:你要开发旅游产业,你要讲好故事,你要搞“酒庄+餐饮”,你要搞“酒庄+博物馆”……这样人人顺着逻辑都能想出的一二三四条路数,真的管用吗?按照塔勒布的理论,大概是不行。因为这类清晰的、集成化的思路,属于直观逻辑推导,就像书店行业不景气,于是大家都会说:要将书店咖啡馆化、沙龙化、开发衍生产品……这样人人都能顺着思路做的推导,通常无法触及一个成功模型的核心问题。

白酒酒庄并不像葡萄酒庄模式

“酒庄”一词,很容易让人联想到法国的葡萄酒庄——Chateau。但从当下白酒酒庄的生产环节来看,它和法国Chateau的相似性并不高。

法国的葡萄酒庄是一种自然经济的产物。在土地上种葡萄,酿酒,卖钱,几百年来当地的农业生态就是这样的。所以法国酒庄包含三要素:葡萄园、酒庄建筑(酿造)、酒窖(储存)。法国人坚信土地决定葡萄酒的风格和品质,所以一个酒庄必须用自己庄园的葡萄来酿酒,这才能叫酒庄酒。这一点是法国(乃至欧洲)酒庄文化的核心要义。

可这一点在烈酒酿造上并不成立。例如苏格兰威士忌,大麦原料很多是从德国进口的,只要品质好就行,是不是本土种植根本不影响口感。中国白酒其实也是如此。至少到现在为止,还没有哪家白酒酒厂的产品风格,真的是由原粮产地决定的。

所以白酒酒庄与所在土地之间,并没有牢不可分的原料种植、供应关系。

也可以说,白酒酒庄不是一种自然经济形态。它吸纳了法国酒庄、传统中国手工业酒坊的一些元素,但它不是植根土地种植的农业,也不是手工业,它是一种资本投入白酒产业的创新业态。对于这种业态,它与自然环境、产品设计、营销模式的关系都还没确定,还需要在不断试错中探索、逐步形成。

与白酒酒庄近似的资本形态

探索过程中有没有可以借鉴的模型呢?

我们回顾一下中国白酒酒庄的发展。2014年3月泸州老窖“龙洄庄园”建成。同年9月国井1915酒庄入选吉尼斯世界之最——最大白酒酒庄。随后五年里,古井酒庄揭牌,江小白公布江记酒庄战略,郎酒庄园仁和洞正式开洞,洋河酒庄运营。

这个过程中,我们看到洋河、泸州老窖、古井贡、郎酒、扳倒井、江小白等大型酒企资本踊跃进入白酒酒庄这一新产业形态。这种“大酒厂+酒庄”的模式,其实和威士忌产业有比较大的相似性。白酒酒庄虽然叫“酒庄”,其实它更像单一纯麦威士忌酒厂。

全球威士忌市场,存在着两种泾渭分明的产品类型。一种是调和威士忌,例如我们熟知的芝华士、尊尼获加、百龄坛、三得利等大品牌。它们一直以大众产品形象出现,风靡于超市、夜店、KTV。与之相对的是琳琅满目的单一纯麦威士忌,它们象征着个性与特色,主要出现在主营威士忌的酒吧和爱好者圈子。在一般人眼里,这两类产品是竞争关系,彼此争夺着市场份额和品位制高点。

可真相或许让人大吃一惊。芝华士和全球众多经典单一纯麦小酒厂,如亚伯乐、朗摩恩、凯普多尼克等,其实是一家的。它们都是保乐力加集团旗下品牌。而尊尼获加和拉加维林、泰斯卡、卡尔里拉等著名单一纯麦酒厂也是一家的。三得利和山崎、白州、波摩是一家的。脍炙人口的大众品牌(大资本),原来和经典小众产品都是一伙的。

这就是资本在威士忌市场的运作模式:用芝华士、尊尼获加这些大品牌去征服大众市场,用各种单一纯麦威士忌去迎合小众市场、精品渠道,最后做到大小通吃。有时他们还会煽动两种产品的对立、PK,反正最终赢家都是自己。

当下白酒酒庄从资本模式上,和威士忌的“大众品牌+小众酒厂”的模式有些相似。在产品特色层面,白酒酒庄可以考虑借鉴单一纯麦酒厂的一些策略。例如赋予酒庄产品更个性化的口感和标签(让消费者形成刻板印象,认为酒庄白酒就是比酒厂产品更有个性);做货真价实的年份酒;做真正的原浆酒;将限量版产品作为中端产品,常态发布(便于玩味和收藏)……用产品个性化,让酒庄区别于酒厂。

不过这个过程需要强大的技术支持,最终拼的是各酒庄酿酒工艺创新、开发能力。

白酒酒庄要不要变旅游小镇?

如果威士忌模型值得借鉴,那另一种模型就值得警惕。那就是当下呼声很高的酒庄旅游、酒庄餐饮模型。

拿法国酒庄对比,旅游从来不是它们的主要功能。波尔多有10000多家酒庄,其实它们绝大多数就是农户。酒庄度假的概念,反而是国内葡萄酒企业提得更多。十多年前,国内葡萄酒企业开发了不少“古堡”、会所式的酒庄,但发展至今,这类酒庄的地位都比较尴尬。它们的主要功能渐渐真的成了酒店、度假村,酒企原本是想借文旅来贴补酒庄,结果最终成了借“酒庄”概念发展文旅。现在这些酒庄,基本上与酿酒已没多大关系。

与之形成对比的,是最近十多年贺兰山麓出现的一批专心种植、酿酒、卖酒的酒庄,它们与国内古堡酒庄热几乎同时起步,如今已渐渐成为中国精品葡萄酒的生力军。

所以笔者认为,白酒酒庄还是应以酿酒、卖酒为核心,要避免演变成特色小镇。当然,这只是一家之言。如果文旅真的比酿酒还赚钱,那投入进去也无妨。可那时它就该由文旅产业的专业人员,而非我们来深入讨论了。

哲学家波普尔说过:任何合理的对策都只能在试错中形成。白酒酒庄作为一种资本指向的创新产业形态,只有在不断试错中,才可能渐渐形成稳定的模型。所以未来我们讨论白酒酒庄时,应该多关注它们一线运营的策略、效果,从案例中不断推翻、总结可行性。同时减少“书店生意不好就咖啡馆化”这样的直观推论。

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