5000字长文深扒有效招商策略,4大策略助中小酒企解决招商难题丨实操

白酒
酒业家团队  •  2020-07-11 09:36   原创
招到合适的经销商是中小企业发展的头等大事。



文丨正一堂项目总监 申晓平

招商是酒企永恒的主题,空白市场开发、重点区域客户调整,新品上市单独招商等等。招商好比帮企业的产品找对象,情投意合和长期幸福才是最终目标。招好商是区域市场发展成功的一半,是渠道建设的桥头堡,区域市场的长期发展离不开当地经销商的努力,企业在发展过程中借助渠道力量(经销商资源)壮大,是必经之路,特别是全国化进程,离开了当地经销商的资源配合,自行进行市场拓展会大大滞缓市场开发进度,所以招到合适的经销商是中小企业发展的头等大事。

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扎实的准备工作是招商成功的基础

产品准备:

要让产品会说话,包装作为商品的“第一印象”,左右者消费者购买过程的心里天平,包装就是最好的广告。杜邦定律显示,63%的消费者是根据商品的包装做出购买决策的,并且顾客在每件商品的停留时间最多不超过0.5秒。

企业做强要靠品牌,品牌落地要靠产品,产品才是企业参与竞争的落点和支撑。白酒行业集中度提升加速,使得消费者和终端、经销商和人才向大牌集中,中小品牌的招商难度越来越大,但中小品牌不用过多担心,所有大企业都逃不过规模化困境,要想长久做大,企业裂变,多品牌多品类发展是出路,所以中小企业的产品品类和产品品牌调性是未来在竞争激烈的市场突破的关键。

渠道模式准备:

渠道模式选择的本质是利益分配,渠道环节的有效性是利益分配的关键指标,渠道模式选择合适最重要,企业要结合自身的能力和区域市场定位做选择。传统简单的买卖关系很难取得长久合作发展,厂商一体化是趋势,也是合作稳定的关键。(图1)

近些年在一线名酒的渠道做短的带动下,好多酒企跃跃欲试 ,切割经销区域,增加区域经销客户,但市场管控能力未能相应提升,导致客户流失,区域市场砸价,渠道价格窜底,市场占有率不升反降,所以中小酒企在外阜市场不要盲目跟风,轻易尝试短渠道,要学会借力。并且短渠道对厂家的渠道管控能力要求较高,除非是必须拿下的战略市场,且无人接招,否则不要用直营或直分销的短渠道模式。

招商团队准备:

招商团队培训非常关键,团队专业化体现企业实力和素质。培训包含以下内容:企业文化、白酒知识、招商洽谈内容(价格体系及政策、市场调研、区域市场运作方案、投资回报分析、合同内容解读等)、招商洽谈技巧(电话预约技巧、谈判节奏把控、市场支持政策力度收放、谈判注意事项、关键决策人公关等)

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目标市场熟悉程度是招商的成功的保障

熟悉竞争格局:

了解目标区域市场的竞争格局,包括市场容量,前几名品牌市场占比、经销商信息、主销产品及价格带、渠道模式促销策略、组织配置等,有利于中小企业制定有针对性的市场策略,有的放矢。

了解客户信息搜集渠道及意向客户考察内容:

意向客户信息搜集有这么几种途径:(1)现有客户推荐(2)朋友介绍(3)发布招商广告(4)报纸招聘信息(5)会议招商(6)终端走访(7)招聘有客户资源的业务人员

意向客户考察内容,行业内客户和行业外客户是不同的,行业内客户要重点考察其主营品牌、主销渠道、产品结构、团队素质、配送仓储能力,最重要的是信誉和口碑是否良好;行业外客户重点考察其现从事行业、资金实力、人脉资源和信誉。

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实效的经销商选择和沟通策略是招商落地的抓手

目标经销商选择,一般有四种类型的客户:传统酒水经销商,新入酒水行业经销商、快消品行业经销商和行业外经销商,中小企业的招商原则应该是先行业内后行业外。

优选传统酒水经销商,从业时间长,具有较丰富的酒水实操经验,在所在区域具有较完善的渠道网络,并有成熟销售队伍和配送分销能力;不足是,观望情绪严重,对公司资源投入要求较高。实战中针对传统酒水经销商不能上来就谈产品、谈政策,应该首先了解对方的现有产品结构及产品需求,然后重点谈战略规划、区域市场运作思路和策略。

此类客户选择策略:一是傍大款,傍大款是中小酒企快速做大规模,提高市场渗透和覆盖能力,保障企业生存和壮大的关键。传统的酒水大商在区域市场拥有完善的渠道网络和成熟的销售队伍,之所以能够做大,一定是在关键时期抓住了关键品牌。我们研究发现经销商的成长轨迹与所经销品牌的成长密切相关。中小品牌只要通过产品价格补充或产品品类补充,完善经销商的产品结构或产品品类,例如:高价白酒+大众白酒,葡萄酒+白酒,浓香白酒+酱香白酒等等,就能通过经销商的力量在目标区域市场生根壮大。二是选黑马,在区域市场一般都会有年轻的经销商通过新品牌运作在市场热度很高,无论是见货率还是客情都非常好,他们有的是新晋的外行业经销商,有热情有魄力,急需在市场闯出一个名号,他们有的是一线名酒的二批商,不满足与当前的小区域,急需通过运作新品牌扩大经销区域。中小酒企要抓住这部分客户,充分挖掘他们的潜力,适当前置投入资源,相信在目标市场一定会事半功倍。三是做替补,在区域市场优质渠道资源紧缺,多数已经被一二线名酒占据,并且因为名酒经销资格稀缺,所以名酒经销商相对稳定,中小企业如果当前没有机会补充名酒经销商的产品结构,就做好长期准备,做好客情,一旦经销商与厂家合作出现问题,立即启动谈判,做替补。

新入行酒水经销商沟通策略:

新入行的酒水经销商,进入行业时间短,对白酒行业在摸索期,正面临转型,急需建立自己的传统渠道和销售队伍,招商人员需要帮助他分析什么品牌什么产品适合他,再把我们的品牌和他的需求结合起来,辅助其建立销售团队,帮助其转型是他们的痛点和关注点。

快消品行业经销商沟通策略:

中小企业白酒品牌一般不要选择快消品行业经销商,如果非要选,第一选择:加多宝、红牛的经销商(该类客户有酒店渠道和商超渠道)第二选择:高端啤酒经销商(此类客户拥有高端消费群体的团购资源)

快消品行业经销商通常是产品搬运工、利润极低、正是对酒水行业的高利润预期才会选择酒类产品,他们在接品牌是会特备关注:品牌的成功运作经验、厂家的专业化程度、市场支持力度、利润预期等,所以中小企业品牌一定要树立专业化的形象,通过市场运作方案打消其顾虑,通过样板市场增强其信心。

行业外资源型经销商沟通策略:

行业外资源型经销商,主要指行业外的(公务员、事企业单位在职或退休领导、房地产、建材、汽贸、医疗器械等)转型经销商,他们的特点是具有充足的资金和丰富的社会人脉资源,同时具备较好的经营理念,对酒类投资感兴趣;不足是,没有队伍和渠道,后期的维护成本较高,需要公司的区域经理有足够市场规划和指导能力。此类客户在接品牌时会特别关注品牌知名度、包装和投资回报率。他们首先是一个投资者(投资者的关注点是:品牌前景、风险控制、利润率、变现能力),所以招商人员在与之沟通时,主要谈品牌发展规划(品牌前景),用切合当地市场实际的操作方案和动销措施(三品一游工程)辅助其产品销售,帮助其组建队伍协助其向传统渠道转型,提高风险控制和变现能力。

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谈判技巧和细节把控是招商顺利推进的关键

招商一般分为约见、初次接触、对意向客户进行筛选、与目标客户进行深度洽谈、签约五个阶段。

约见,要招到关键人,电话预约不谈具体内容,争取见面机会;

初次接触,要尽可能多的了解客户,观察客户经营环境(办公室摆设、后勤人员待人接物、产品展示等);多了解客户情况(团队、资金实力、仓储配送能力、渠道状况、社会关系资源);不谈合作的实质性内容,只探讨行业现状及客户的经营状况,比如:整个酒水市场现状及未来前景;当地市场的酒水竞争格局,各品牌的运作思路及策略,以及近期的促销动作;客户公司的日常管理及市场运作状况。简单介绍本企业的情况(企业状况、产品线、市场运作思路等),说约了同区域的别的客户,借故离开。

对意向客户进行筛选,通过初次接触,基本可以判断合作意向和经营思路是否和企业的品牌战略和营销战略相吻合;综合比较区域市场内的几个备选客户的经营指标,选择最适合企业的意向客户为目标经销商,进行深度洽谈。

与目标客户深度洽谈,在这个过程中,客户可能会提出以下各种问题:产品问题、价格问题、市场支持力度问题、投入方式问题、核销问题、保证金问题、市场建设问题、动销问题等等,我们要做到的就是不要轻易让步,第一次让步要大,体现诚意,以后每次让步越来越小,要留有底牌,让一步必须进一步,比如:客户要提高支持力度,我们就要求提高首款比例。如果谈判陷入僵局,可以适当制造竞争压力,向在谈客户提供本地区意向客户名单。

这个过程要注意以下洽谈到点:一是用真诚建立信任,让经销商相信你这个人很重要,洽谈的重点不在“谈”,而在于制造良好的洽谈氛围和给予客户完全信任的感觉;可以用征求意见或请教或咨询的方式作为业务洽谈的开场,想办法打开客户的话匣子,为业务洽谈制造轻松愉快的气氛;切忌讲虚头巴脑大话和套话,如果需要给客户讲道理,最好采用案例或讲故事的办法,让客户非常轻松和发自内心接受你的观点;二是树立专业形象,在客户面前,你需要充当顾问的角色,让客户感觉你是专家,而且是一位真正能为他服务的专家;对市场的熟悉程度决定了你在客户心目中专业形象的高低,你需要知道酒水行业的现状和销售数据,全国及各区域市场品牌竞争格局和各经销商的销售状况;站在客户利益和需要的角度去为客户想办法;当公司利益和客户利益发生冲突时你必须公正、讲原则,采用分析问题的方式,不断给客户善意的提问和科学合理的解释。三是保持应有礼节和礼貌,体现个人素质,洽谈的时间提前预约,正式的时间和正式的场合不仅可以凸显此次洽谈的重要性,而且显示应有的礼节;学会倾听,不要打断客户的谈话,随时记录客户谈话的要点,体现你谦虚和非常重视客户谈话的形象;陈述自己的观点时,采用征求意见的方式,如“对不起,我能不能谈点看法?”或“我的看法对吗?”之类的礼貌用语;如果此次洽谈没有取得预想的成功,千万不能在客户面前表现出急躁和不耐烦,要留下活话,为下次洽谈打下基础。四是灵活处理客户异议:认真听取客户抱怨;详细记录客户异议内容;用理解和同情的方式表明个人见解;提出合理解决异议的方案;对自己不能表态的、客户却非常关心的问题, 告知客户须请示领导;劝导客户换位思考,接受公司的方案;妥善处理客户异议。客户刁难既是成交的障碍有时也是客户想要合作的信号,任何情况下不要跟客户争吵,事先做好充足的准备,必要时引入竞争是促进成交的关键,目标客户至少要有2—3个。

签约,临门一脚的邀约非常重要,此时客户正处于犹豫期,我们要通过方法促使客户下决心,做决定!可以采取以下方法促进签约。一是请求成交法:(话术)王总,咱们也谈得很细了,你要是没有什么问题的话 ,明天上午我们把合同签了吧。二是总结利益成交法:(话术)王总,对您来说我们的产品可以帮您建立本地市场网络,我们有专业团队协助你做市场,利润空间也很可观,特别适合您,如果没问题我们把合同签了吧。三是选择成交法:(话术)王总,谈了这么多了,您看您是只做团购还是流通一起做呢?(话术)王总,你看咱们是明天上午还是下午签合同呢?四是假定成交法:(话术)假如公司能批准你20万首款的要求,今天合作的事能定下来吗?五是以退为进法:(话术)王总,选品牌就像找对象,要特别慎重,我觉得我们的产品真的挺适合您的,您再考虑一下吧,下午我跟西郊的老刘聊一下,明天上午我跟您电话咱们再确定吧。最后是签订合同并交纳保证金,邀请客户到公司考察。

快速招商迅速占领市场的保证,客户数量的多少决定了我们对客户的话语权,招商很重要,但老客户的维护与服务更重要,因为开发新客户的成本是维护老客户的8-10倍,新客户开发与老客户维护两手都要抓,两手都要硬 ,不为失败找理由、只为成功找方法,只要思想不滑坡、办法总比困难多。希望所有后浪中小企业能运用这些策略在招商的首战旗开得胜。

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