疫后宴席市场酝酿爆发!3大拦截、4个步骤,瓜分4000亿大蛋糕丨洞见

白酒
2020-07-12 01:04   转载   酒业实战局
疫情结束,必有一场宴席需求的大爆发。



编者按:当宴席市场的巨大容量,撞上省会市场的战略意义,必然引发一场激烈的竞争。为了在省会宴席市场切下一块蛋糕,白酒企业各自出招。但纵观各家运作策略之后,你会发现很许多值得总结的系统性工作,这是本文的重点所在。

文丨北京正一堂战略咨询机构项目总监 张东

2020年,有多少场婚礼被迫推迟,或许尚无官方统计。但很多人都有切身感受,身边的一些亲戚朋友,默默推迟了婚期。

和婚宴一样,上半年,各类宴席场景能省则省,宴席市场一度成为空白。人们也因此相信,他日疫情结束,必有一场宴席需求的大爆发。

事实上,关于宴席市场的布局,一直是酒行业的重点话题。本文将重点讲述区域酒企在省会宴席市场的实操战略,希望可以抛砖引玉,引出更多观点、思考和实操经验的分享。

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宴席市场,容量巨大

宴席市场是一块巨大的蛋糕。

根据相关预测,到2021年,我国仅婚宴酒席规模就将达到4000亿以上。现阶段,尽管我国登记结婚的新人数量在逐年下滑,但结婚人口规模依然庞大。随着我国居民收入水平提升、消费观念升级,对婚宴酒席的要求将会不断提高。短期来看,加之疫情影响,我国婚宴酒席行业市场规模不断下滑,但随着行业不断调整升级产品结构与服务水平,新人在婚宴酒席领域的消费将会持续上升,其基数依旧极具可观。

我们可以从以下两个维度进行分析考虑:

1、“90后”作为一个庞大的社会群体进入婚育年龄,给这个行业注入了强大的生命力,如果把这个庞大的待婚嫁群体平均分配到10年当中陆续完婚,每年也有1400万对新人。

2、如此大的金矿向市场张开,市场将涌现出更多的品牌及产品对其进行分食。但年轻一代消费者对婚宴的策划水平、、服务细节、包括婚宴用酒的产品质量等方面要求不断提高,但对价格的敏感性相对较低。婚宴酒席行业竞争手段需向多样化方向发展,提高核心竞争力,打造婚宴专属品牌,提供更有特色化的产品与服务,促进客单价消费增长,以实现市场规模的扩张。

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省会宴席市场四大营销价值

省会市场的消费引领及对其他区域辐射作用巨大,省会宴席渠道运作得当,对整个品牌营销价值作用明显。通过宴席市场的运作,在消费者培育、市场氛围的营造、产品推广等方面是可以给企业节省很大的营销成本。其价值型主要体现在以下四个方面:

1、传播性

宴席的品鉴或品牌广宣,可以深入培育消费者,如今,每个消费者都是一个自带流量的KOC,他们能影响及带动整体消费氛围;其次,通过宴席渠道的口碑传播进行消费转化的程度越来越高,此家影响彼家,尤其“消费意见领袖”的选择,其带动作用更明显。

2、聚焦性

宴席市场的消费时间很多相对比较集中,例如谢师宴往往集中在中考、高考之后两个月左右时间,即考试放榜之后不久。婚宴往往集中在五一、十一、农历腊月等月份,“宴席消费场景”恰好为品牌推广和消费提供了一个集中的平台,这便于企业集中资源来进行营销操作。而今年收疫情影响,本应在年后、五一的婚宴都相继延后,所以大规模的宴席需求将在6月份相继开展,所以酒企要想“淡季不淡”就势必要进入宴席渠道的争夺战。

3、差异性

所谓差异性,指的是消费者消费集中,无论是在产品消费还是品牌推广方面,“宴席”市场都可以成为新品上市的一个不错的差异化推广渠道。而作为当地区域特优美企业,其品牌、品类、文化都具有独特性,所以在宴席市场有着更广阔的发挥空间,优势明显。

4、价值性

宴席市场容量巨大,一般聚饮消费,单次消费越量大,越能够实现品牌短期上量,尤其是婚宴、丧宴、满月宴等宴席形式,一般都是几十桌的承载量,以每桌两瓶的饮用量来估算,也是一个不小的数量。

如,牛栏山百年系列2009年上市,定位于宴席市场,从宴席市场运作入手,全渠道运作,2019年销售额已经达到近20亿左右成为北京中高端价位首选品牌,进一步巩固了牛栏山品牌在北京基地市场的区域王者地位。

粤酒龙头广东石湾玉冰烧,其中高端洞藏系列酒上市以来,依靠强大的地缘优势及品类壁垒,在广佛市场的主流宴席用酒中,一直占据主导地位,顺势带动了粤酒品牌价值的高速提升,为石湾引领粤酒振兴注入了强心剂。

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省会宴席市场的用酒特性

在省会城市,宴席市场都会被什么样的品牌、什么类型的白酒所占据?我们从5个维度进行分析。

1、品牌酒:主要为区域强势品牌、地方强势品牌、畅销品牌产品、能够对其他品牌具有血脉压制的区域市场主导品牌。这里品牌酒是指在当地形成一定影响力的酒,即使杂牌酒也是品牌酒,如果没有形成影响力,即使是名酒也是杂牌;

2、面子酒:主要为畅销名酒的主导产品,畅销名酒的子品牌酒,畅销名酒品牌的开发;

3、流行酒:其特点便是产品畅销流行,消费氛围浓烈,是否品牌不重要,市场基础不错,共性是具备喜庆色彩;

4、推广酒:这类产品多为品牌正在大力推广式,广告猛,活动力度大,一般多是新品牌或新产品,采取的是小区域突破;

5、个性酒:分为个人定制酒和婚庆专用酒。

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省会市场做好宴席渠道的三大拦截

一个品牌或产品想在宴席市场的运作上有所作为,必须考虑如何从购买者、购买终端、消费终端三大层面进行拦截。

1、消费者拦截。

消费者拦截最有力的武器就是消费者促销,比的是力度与创意性、服务性。常规促销形式如下:

(一)免费赠送。视消费者自身级别及特殊身份进行赠送,把中高端人群的宴席市场做成产品的品鉴会;或在疫情期间,以对医护人员致敬的形式向他们免费赠送,不仅彰显了企业社会责任也可以顺势提升品牌美誉度,如在疫情期间广东石湾酒厂向佛山医护人员捐一批庆功专用凯旋酒。

(二)买酒折现。消费者购买水晶剑南春或珍藏级剑南春2箱(均为500ml/瓶,每箱6瓶装规格)及以上用于宴会活动,且现场回收的消费凭据达到桌数的50%,即可凭每瓶酒的消费凭据在原购酒门店兑换30元或25元现金。

(三)满几瓶送1瓶。如洋河针对宴席团购一桌送一瓶;泸州特曲每件增送光瓶品鉴酒两瓶。

四)买酒送旅游。最成功的当属泸州老窖从2013年的宴席品牌IP“幸福启航”——马尔代夫之旅,参加你办宴席我送酒、幸福启航约酒活动和幸福启航其他互动活动,都有机会赢取马尔代夫之旅大奖,每年66个免费名额,至今已送多位消费者踏上马尔代夫。

除了泸州老窖,2019年9开始剑南春启动“用剑南春办宴会,赢环球文化之旅”活动。消费者购买水晶剑南春或珍藏级剑南春2箱(均为500ml/瓶,每箱6瓶装规格)及以上举办宴会,并将宴会的真实开展信息提前告知购酒终端或当地剑南春业务员,由业务员在剑南春宴会系统完成申报。若宴会实际开展桌数不低于10桌,则消费者就可获得奖券并参与环球文化之旅抽奖活动。

(五)买酒赠送指定酒店宴席消费金额折扣。如某地产酒品牌,联合当地比较知名的酒店,推出凡宴席购买本品牌酒水并到这些合作酒店举办宴席均可享受消费总金额的10%优惠。

六)一桌赠送一光瓶(购买量不得低于赠送量)。一般采用一桌赠一瓶光瓶品鉴酒为主,部分酒厂赠盒装本品。

(七)买酒赠送高价值产品。如金钻习酒的宴席活动:消费满10瓶——20瓶:送3斤装狗年生肖金钻坛子酒1坛+每桌1包金钻习酒专用纸巾;消费满21瓶及以上:送5斤装狗年生肖金钻坛子酒1坛+每桌配送1包金钻习酒专用纸巾。

(八)宴席买酒送服务。主要是消费者买酒赠送一些宴席的软性服务,包括婚车、拱门、气球、礼仪小姐、司仪、请帖等。目前在广东、江西和福建等市场运用较多。

(九)宴席买酒赠送个性化产品。主要指消费者宴席买酒赠送纪念礼品或个性化礼品,目前业内运作较好的,是赠送大坛酒。当采购产品价位较高,可相应依据宴席举办人需求定制大坛酒,印制宴席消费者的贺词等。

2、购买终端拦截

消费者买酒尤其是批量采购,喜欢到熟悉的终端购买,原因是易于让利,质量保证。所以,这个时候终端拦截起着关键性的作用。而终端拦截的关键在于终端推荐,终端推荐的积极性,又源于终端对本产品的销售动力与销售信心。动力源于利润,利润源于活动政策与形式。

如洋河,针对终端:每瓶5—8元的宴席团购介绍费奖励,补充终端老板的利润,鼓励其推介本品;

安徽核心市场古井年份原浆曾经做的活动,宴席每桌赠送一瓶光瓶酒,要求消费者购买数量不得低于赠送数量。终端负责向消费者推介,推介成功后联系经销商业务员,确定宴席举办时间和地点,经销商负责配送至现场,并确认最终用酒数量。按照最终用酒数量每瓶返利终端30元,中间人介绍费20元/瓶,超过十桌及以上,再奖励终端150元现金。

信心源于成功推荐,许多新产品虽然宴席政策比较大,但终端老板却没有信心推荐出去,这时销售人员须向协助店老板推荐成功几单,树立店老板的推荐信心。

3、消费终端拦截

80%的宴席会在20%的酒店进行,所以,找到这20%的酒店,与这些酒店签订联盟协议,形成宴席酒店联盟体。酒店作为宴席消费场所,对于消费者培育,对于产品的推广依然起着重要的作用。

一是联合酒店促销:针对大酒店开展宴席消费单桌消费满不同价位,反送不同档次的产品,消费者不需要花一分钱的酒水,酒店通过合作为消费者提供了增值服务,因为即使酒店不提供免费酒水,消费者也会自带酒水,而酒厂则开展了依次有规模的产品品鉴会,且不用邀请人员,更不用付菜钱,三方皆大欢喜。

二是买断酒店或桌数:此方式在安徽合肥市场的几大品牌竞争中屡见不鲜,对于宴席型的酒店,与酒店签订买断宴席桌数,只要有宴席活动,酒店立刻告知信息与厂家人员,并找理由大力推荐其产品。

三是酒店信息获取:通过和酒店的良好关系找到消费者订餐的信息,或者依靠利益引导从酒店拿到信息,一般这种订餐信息都是掌握在大堂经理或者营销部经理手里,直接面对消费者进行推销和厂家婚庆政策的介绍,精准的营销消费者。

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宴席市场的具体运作核心四步

宴席市场运作看似简单,实则也是一个系统性工程,其中掌握喜宴市场运作四大核心步骤,并做精做细,做出窍门与规律也很关键。这里我们以婚庆为例进行详细解析。

1、信息的搜集:

信息搜集的来源主要有:酒店、烟酒店/批发部、民政部门、婚纱影楼、婚庆公司、喜糖铺子、乡镇帮办、核心人物等,针对这些信息来源渠道,要进行区别对待。

(一)核心终端店和二批商要精准定位。给他们留足利润空间,这样市场不会出现乱价、砸价的现象,同时,这些客户也会将婚宴酒作为自己的利润性产品积极推荐和操作。

(二)聘请民政局的主要登记负责人为自己品牌的婚庆顾问。每月给予发放固定的工资,或者根据推荐产品的多少给予提成。另外在登记现场摆放自己的婚宴产品、相应的广宣品、政策单,这样便于婚宴客户信息的收集和产品推介作用,提高产品交易的成功率。

(三)婚纱影楼联合促销。在婚纱影楼悬挂xx婚庆用酒指定专卖点标示,品尝酒及产品陈列,以及联合促销政策广宣品(婚宴用xx酒达到多少,在本店拍婚纱照可享受几折优惠,在本店拍婚纱,购买xx婚宴酒可享受几折优惠,企业补足差额,或婚庆公司成功介绍酒婚宴,每联系一家予以奖励)。

(四)社区红白理事会成员主导的婚宴,要牢固地抓住这些核心人物。如:聘请他们为婚庆顾问,每月给予他们品鉴用酒,根据销售额给予他们提成。因为拿下这部分核心人群,后期加以跟踪,基本上可以锁定当区的婚宴渠道。

(五)抓住酒店核心人获取信息,如老板、大堂经理、营销经理,给予信息提供费,仅仅提供但没成交20元,成交100元。

此外,还应该建立消费者相关的信息登记表,进行后续宴席的跟踪。

2、婚庆宣传形式

(一)媒体推广。电视、楼宇电视、海报、LED字幕、报纸软硬广告、社区广告位、海报位、公告栏,温馨告示牌等推广形式,小区业主群内的信息推送。表现内容主要以广告语、画面、视频、情感互动文字为主。

(二)事件推广。如策划、参与当地大型婚典活动,开展事件营销和新闻炒作。如“万人相亲会”“集体婚礼”等栏目及活动。

三)物料推广。如海报、KT版、条幅、易拉宝,主要以促销信息为主。

3、宴席活动宣传内容或价值

(一)促销主题式:这类方式常年采取统一主题性促销活动,且易于宣传传播:今世缘以缘文化为宴席持续输送情感价值,洋河蓝色经典更是在全国广大的宴席市场长期坚持做每桌赠一瓶的活动,取得了非常好的效果。

(二)品鉴体验式:利用婚庆进行产品体验,重在推广、品鉴,而非销售。这里方式可以将政商名流、社会贤达kol及koc的宴席要当做品鉴会来做。对于政商名流、社会贤达举办的宴席,需给予特殊政策,进行精心的氛围营造,使之成为宣传的窗口。可以给予免费赠酒,或者一定的旅游、礼品等促销政策,根据具体市场情况确定,提供现场开酒服务人员等等。

(三)品牌用途式:宴席市场推广如果有一个好的推广主题将会事半功倍。好的推广主题要贴合品牌核心价值,能够引起消费者共鸣,简单易记,朗朗上口,易于传播。例如“有喜庆·今世缘”,“有缘就喝今世缘”“有喜庆”、“有缘”基本涵盖了婚宴、喜宴、朋友聚餐等几乎所有宴席,符合场景消费心理。

4、服务跟踪

(一)数据库建立与跟踪服务:分级储存:对核心消费者和终端数据进行分级管理储存,以便管理和服务;

(二)二次销售服务:对核心消费者进行活动效果回访、生日问候、节日卡片、微信问候、促销活动信息通知等服务,争取其家庭成员的生日宴、孩子满月、结婚纪念日等后续的销售机会;不定期分类选择开展核心消费者联谊活动,就消费者关心的话题邀请专家交流等;

(三)会员服务:在条件成熟和公司IT系统支持的前提下,建立核心消费者的会员服务制度,实行总部联网统管的电商平台销售、积分奖励和折扣服务等。

(四)现场服务:提供当天免费送酒上门服务;根据购买数量提供布置会场、搭建彩门、气球彩带等服务;根据促销政策可提供摄影、司仪、相册、促销小礼品等增值服务。

(五)检核跟踪:活动政策是否落实到位,办事处坚持督导服务到婚庆现场,最大限度杜绝政策截留、变现,形成低价窜货,影响扰乱市场秩序;提供备存顾客身份证、结婚证等有效证件复印件;公司督查部严格例行对婚喜宴活动进行现场督察、电话复核抽查。

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宴席市场的定制酒营销

宴席市场定制营销进一步细分市场,其追求个性化营销、追求产品差异化,是为满足消费者品质、品位、尊享价值的要求。

宴席市场定制是针对特殊事件、特殊日子、特殊活动举办会议或者招待活动而定制的酒,如婚宴、寿宴、满月酒、开业酒、庆典酒、乔迁酒、会议指定酒、活动指定酒等。

定制营销可以为客户提供“一对一”式的高品质定制服务,将个人或企业所需的企业或个人名称、徽标、广告语、祝福语录等个性元素融入酒瓶与包装,体现专属之尊荣,极具纪念意义与珍藏价值。如广东石湾玉冰烧,就对宴席定制酒进行了详细的规划,为不同消费者解决的更多的个性化需求。

结语

古人云:胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。兵马未动粮草先行,省会市场的宴席争夺战,离不开二八理论,要了解政策,懂得市场,要用20%的宴席消费群去撬动另外80%的消费群。

新周期竞争下,更要懂得“兵无常势,水无常形,能因敌变化而致胜者,谓之神”。所以,无论什么样的攻略都是过去式。而对于酒企而言,不管是区域强势酒企还是特优美企业要敢于、善于打城市攻坚战,并形成自己专属的行之有效的战法!并领悟省会宴席攻坚战九字箴言:善战者,以正合,以奇胜!

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