打响2100亿宴席争夺战,一线名酒争抢疫后先机丨一线直击

白酒
酒业家团队  •  2020-07-19 10:20   原创
今年宴席市场错综复杂,大家不会轻松。



文丨酒业家主笔 彭伟

下半年刚开始,白酒宴席争夺战就一触即燃,即将进入白热化阶段。

“剑南春一直在做宴会市场,今年二、三线名酒也会来争夺,(宴会)竞争可能会非常激烈。”

酒商老潘最近有点忙,也有点累,因为他刚刚举办完200多合作伙伴参加的剑南春夏季客户答谢会,一是答谢合作客户的长期支持,二来为即将到来的升学宴、谢师宴、婚喜宴做准备。“着实有点累,这下半年才开始。”

酒业家团队调研发现,下半年伊始,包括五粮液、剑南春、泸州老窖、古井贡、口子窖、丰谷在内的一批名酒或区域强势品牌都不约而同地加强了对宴席市场的争夺,送机票、赠大酒、返现金……各品牌宴会层面政策迭出、优惠加大、奖品增多,为的就是尽可能多的夺取宴会市场的份额。

“国庆中秋旺季还未到,宴席市场就(让我们)嗅到了浓烈的火药味,这个下半年酒厂酒商都不会轻松。”在酒商老李看来,2020年下半年白酒行业产业链的上下游都不会比上半年过得轻松。

1

宴席市场“一哥”剑南春升级政策

锁定核心消费群

作为业内最早重视宴会市场的名酒品牌,剑南春在当前的宴会市场有着特殊的市场地位。

有行业研究者指出,中国目前的白酒消费,最大的一块是政商务宴请,其次是宴席市场,然后才是朋友聚饮。据专家推算,宴席市场的整体容量(按出厂价计算)在2100亿元左右。这或许是剑南春为何选择深耕宴席市场的原因。

“宴席市场通常有婚宴、寿宴、乔迁宴、庆功宴、满月宴、升学宴、年会宴等等,我们在宴会方面花了较多的精力打造完整的宴会生态市场,从产品属性附加值、市场打造、政策试点、广宣投放、文化植入等方方面面对各层级消费者进行了全面覆盖。”剑南春内部人士向酒业家介绍其宴席市场时表示。

打造“宴会生态市场”是剑南春在宴席市场的核心策略,其目的是以构建生态链的方式,把剑南春及其产品植入到宴席市场的每一个场景中去,全面、深度与消费者进行品牌沟通,从而达到其“宴席生态链”闭合的目的,让剑南春成为“中国宴席市场第一品牌”。

由于疫情的影响,春节动销不力,端午旺季不旺,因此剑南春对宴会市场寄于了厚望。针对即将到来的宴会市场旺季(下半年的升学宴、谢师宴、婚寿宴等),剑南春对以往的宴会政策进行了全面的升级:送机票、赠大酒、返现金、南极游等纷纷登场,全面吸引有宴席需求的消费人群。

酒业家从剑南春方面获悉,他们今年加大了对宴会的支持力度,尤其是在升学宴、谢师宴等领域。在升学宴方面,剑南春官微开通了“高考专栏——升学宴豪礼”,7月1日—10月31日,消费者升学宴水晶剑进货4件或者珍藏剑3件,或者金剑南4箱及以上(不退货),且举办2桌及以上的升学宴会,通过剑南春宴会系统报备并真实开展,均可参与剑南春办升学宴送豪礼的活动。

酒业家了解到,今年的高考考生通过剑南春官微“高考专栏——升学宴豪礼”提交考生本人准考证、录取通知书、身份证照片,体现考生姓名、照片即可(其他信息可以打码)即可获得以下礼品(三选一):

1、送入学机票:需要提交考生本人登机牌+行程单交与购酒门店报销。仅限国内经济舱,8折以内全额报销,超过8折的部分自理。交通范围为中国大陆区域内到录取通知书大学所在城市。

2、价值800元的京东入学礼券,需提供考生姓名开具的京东发票,非手机、数码、电脑类。

3、大唐华章(1.5L)1瓶。

酒业家还了解到,消费者购买500ml金剑南K6或24K金剑南对应箱数要求(不退货)举办升学宴、谢师宴的,通过剑南春宴会系统报备并真实开展,且宴会现场回收的消费凭据不少于50%桌数的,可享受每瓶返利15元的政策,并享受两项宴会政策(二选一):A、送外交官拉杆箱(型号DS—13032,ABS材质,20寸方向轮);B、送金剑南鉴藏大酒1瓶。

据了解,为了支持今年的升学宴、谢师宴等活动,剑南春专门开发了“金榜题名定制礼盒”和“桃李天下定制礼盒”。其中,“金榜题名定制礼盒”内含:金榜题名贺词+1瓶24K金剑南(100ml)+1瓶金剑南K6(100ml)+1对酒杯;“桃李天下定制礼盒”内含:桃李天下贺词+1瓶24K金剑南(100ml)+1瓶金剑南K6(100ml)+1对酒杯。

同时,剑南春方面还启动了“状元宴赞助”项目,在7月1日—10月31日内,省地级市状元、清华北大录取生、援鄂医护子女等考生,申请并提供剑南春官微均公布的证明资料,均可享受剑南春“状元宴赞助”。其标准为每桌2瓶水晶剑(500ml)上限标准,每场赠送2份升学宴定制礼盒(金榜题名礼盒和桃李天下礼盒)作为贺礼,以祝贺状元们学有所成。

酒业家从市场层面获悉,剑南春的宴会市场以五大核心产品为基础,施行“一品一策”的策略,分价位切割宴席市场和消费人群,以“先分后总”的方式深耕宴席市场的各个领域。

还有经销商告诉酒业家,为支持水晶剑在宴会市场的开发力度,2019财年剑南春方面还设置了“用剑南春办宴会,赢环球文化之旅”的政策,凡是购酒的消费者均可参与。其中,“南极之旅”100名,“联合国之旅”200名,“英伦皇室.英超之旅”500名,“国内双人游”1000名。此外,剑南春还设置了大转盘实物奖品等你拿等活动刺激消费,综合中奖率高达100%。

“金剑南K6就是剑南春为宴席市场专门打造的一款超级大单品,其目的就是直接抢占中价位宴席市场。”在金剑南K系列的策略运用分析中,有行业资深人士指出,剑南春于2015年开始聚焦婚宴,推出主打婚宴的金剑南K系列,意图十分明显。

“升学宴马上就要开始了,(剑南春)的升学宴、谢师宴豪礼,(厂方)又是赠酒又是送机票,还有‘状元宴赞助’,这个支持力度没得说,剑南春能在宴会市场获得数十亿的市场份额是有道理的。”剑南春经销商刘总表示。

2

名酒纷纷入局

“亮刀”抢蛋糕

“(宴席市场)实际上五粮液是一直在做的,低度(系列)和1618一直在做。”酒业家从五粮液一中层管理人员处获悉,白酒大王五粮液也一直在经营宴席市场。

酒业家从五粮液经销商处了解到,五粮液的低度(39度、42度)系列、金装五粮液和五粮液1618等产品均在做宴席市场,而今年针对宴席市场推出了“五粮中国宴,和美万家欢”活动,活动时间为4月1日—12月31日,期间前23600名(五粮液1618前10000名、39度五粮液前800名、金装五粮液前5000名)预定宴席用酒(3件以上五粮液1618、39度五粮液和金装五粮液)的消费者均可获得相应礼品。

其中,五粮液提供的礼品包括5L56度定制款珍藏酒、华为电子大礼包(内含五粮液限定版华为P40Pro全网通8GB+512GB手机、1副华为FreeBuds3无线耳机和1个华为智能手表)、1618品鉴酒、川红红茶等。力度之大,在近年来的五粮液活动政策中较为罕见。

“这几年,处于改革中的五粮液比较务实。正是这种务实的策略,使得五粮液吸纳了一批新的消费人群,而这些新进入的消费者,不断推动五粮液(包括五粮浓香产品)一年一个新台阶。”五粮液华东经销商王总认为。

泸州老窖在宴席市场也有了新动作。泸州老窖股份有限公司与泸州创维益嘉酒类销售有限责任公司联合推出了两款直接针对高考后升学宴、谢师宴的定制产品,其一是“金榜题名”,其二是“谢师恩 恩师情”,从产品名称直接可以看出,这两款产品只针对升学宴、谢师宴这个细分市场的,而且有“四大名酒、浓香鼻祖”作品牌背书,让产品更加深入人心。

“(这两个产品)直击细分市场,直接圈定消费人群、消费季节,目标人群确实非常精准,但同时也限制了产品本身的发展,凡事皆有利有弊。不过,当下这两个产品还是有非凡的市场意义的。”在成都酒商曾总看来,这类季节性的产品针对性强,属于突击部队,并非常规部队。

酒业家还了解到,泸州老窖绿豆大曲、盛世天香等总经销运营产品均在升学宴、谢师宴上动作不断,市场竞争日趋白热化。

另一个名酒品牌、历年都很重视宴席市场的古井贡也在升学宴上出台了新的政策。酒业家了解到,安徽范围内的高考学子均可享受古井贡酒的“金榜题名宴席政策”,7月25—10月10使用古井贡酒.年份原浆举办升学宴的,满三桌古井贡增送名牌箱包。

A、使用献礼、古5、古7的3—9桌赠送精美双肩包一个;10桌及以上,赠送精美拉杆箱1只;B、使用古8以上产品,3—9桌赠送精美拉杆箱1只;10桌以上赠送精美拉杆箱1只+2.5L大坛酒1瓶。

同时,古井贡酒启动了“名校赠名酒”活动,安徽考生凭北京大学、清华大学、复旦大学、武汉大学、中科大、南开大学等名牌大学本科录取通知书购谢师宴用酒额外赠送鼠年纪念收藏大酒一瓶。

天洋治下的舍得酒业今年也已开始重视宴席市场,早在今年年初就制定了宴席政策,并在多个区域市场展开“迎春宴相逢,舍得送好礼”的活动,开启2020宴席用酒预定。 近期,舍得酒业又推出了“以舍得 谢师恩”的谢师宴活动。消费者凭《高考准考证》+《录取通知书》(照片即可)购买品味舍得、智慧舍得,或两产品组合2箱及以上,且不退货开展谢师宴,可享受三个级别的套餐政策,奖品为京东、天猫超市现金抵扣券299元、799元和1999元。消费者凭品味舍得(盒盖+腰条)成套向购酒终端兑换现金30元/套,但不再享受宴席个性化赠酒政策。

此外,舍得酒业还推出了“状元及第赠酒”活动,市级以上高考文科、理科状元,每桌赠1瓶智慧舍得本品,区县级高考文科、理科状元,每桌赠送1瓶品味舍得本品,赠酒包装100%现场回收,不享受任何回收政策。

“今年名酒们都加大了对宴席市场的开发力度,这个市场目前有成红海的趋势,而剑南春提前、系统化的布局这块市场,已经切走了一块相当大的市场蛋糕,且构建了一整套宴席市场的品牌壁垒,在一定程度上提升了后来者的进入门槛,这个市场的竞争会越来越激烈,越来越有意思。”白酒营销专家、九度智力集团董事长马斐认为。

3

区域品牌不示弱

打白刃战谁怕谁?

“疫情影响,业绩压力,不抢夺宴席,怎么活?”从某区域名酒主管销售的高管口中,酒业家找到了诸品牌在宴席市场激烈拼杀的原因。

“现在大家都晓得宴席是打开局面的最佳途径,都在发力(这块市场)。而这块(市场)的竞争确实也很大,就看哪个的活动更有新意、更能抓住消费者了。”另一个区域品牌的品牌经理如此向酒业家表示。

据安徽某品牌皖南区域经理介绍,安庆市场宴席渠道竞争激烈,包括古井贡、口子窖、迎驾贡、宣酒、金种子、高炉家及皖南的九华山等品牌都在争夺这块市场蛋糕。“大家各有各的策略,你送酒我返现(金),你打折我送包……你来我往,层出不穷。由于上半年业绩上不去,下半年大家压力都大,所以一窝蜂地盯着升学宴、谢师宴的份额。”

今世缘是今年最早下手喜宴市场的企业之一。在一季度就推出了给全国各地因驰援湖北抗击疫情而推迟婚期的医务工作者今年结婚免费提供喜酒的政策。除了提供42度“今世缘典藏20”外,还特制1瓶2.5L今世缘美满姻缘酒作为新婚贺礼。同时,援鄂义务工作者还可预约报名参加2020今世缘全国集体婚礼。

5月20日,今世缘举行了2020全国白衣天使集体婚礼,并以定制美酒国缘V9赠送江苏援鄂医疗队近3000名队员,在婚喜宴市场获得了良好的口碑。据悉,今世缘将在婚宴集中的下半年发力,带动三宴市场的整体发展。

酒业家了解到,川酒劲旅丰谷酒业也在近期开展了“佳宴荟萃,酒饮低醉!”的宴席活动,据透露,从现在起到12月31日,消费者办宴席使用丰谷酒王10,只要达到20桌,实际成交满4件,就会赠送1.5L丰谷生肖鼠纪念酒一瓶。该产品有较高的收藏价值,在刚刚结束的“有情博物馆”空降春熙路活动中获得了不错的口碑。

同时,酒业家还获悉,陇酒第一品牌、甘肃金徽酒业也进入了宴席市场的争夺,他们在消费端出台了专门的礼品政策,在终端有宴会奖励激励,而对业务员也专门制定了针对宴席市场的指标考核与奖励。

“有动作,今年宴席市场的抢夺,肯定是白刃战。”金徽酒业一高管向酒业家表示,今年名酒、区域名酒、省酒龙头和区域中小品牌都在打宴席市场的主意。而南京酒商陈总认为,今年的宴席市场有可能是近十年争夺最为激烈的一年。

据观察,贵州国台、山东景芝、安徽口子窖等区域强势品牌也都加大了对三宴市场的开发力度,市场上各类宴会政策频出,已经到了让人眼花缭乱、目不暇接的地步。“虽然刚过端午不久,但由于业绩上的压力,让很多企业、商家提前进入了宴席市场,谁也不愿意落后。实际上这就是中秋旺季的预演,下半年旺季的拼杀还会更加激烈,看来大家都已做好了打白刃战的思想准备。”有熟悉酒类流通渠道的白酒人士表示。

据酒业家观察,酒企加大对宴席市场的开发与争夺,其原因有三:第一,推动动销,消化库存;第二,业绩压力,主动作为;第三,开发渠道,拓宽市场。这三点原因是当前宴席市场竞争激烈的核心原因。

“当前的升学宴、谢师宴,下半年的婚喜宴补办,包括平时的商务宴请和寿宴,今年宴席市场错综复杂,大家不会轻松。”调研临近尾声时,成都酒商曾总表示。

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