利润、营收、生存三大威胁下,区域品牌如何破冰脱困拯救销量?

白酒
酒业家团队  •  2020-08-02 10:35   原创
区域酒企发展面临的三大威胁和五大机遇。



编者按:在发展市场经济的时代大潮推动下,中国酒类行业的竞争日益激烈,大鱼吃小鱼的弱肉强食现象不断上演,行业集中度也在不断提高,很多区域性酒企已经在激烈的市场竞争中退出了市场和历史舞台,还有很多区域性酒企正在面临着生死存亡的考验。

作为中国酒类行业的第三方智力机构,华策咨询一直在关注区域性酒企的成长和发展。区域性酒企发展不起来的原因有百种千种,但梳理之后可发现有很多共性,概括起来就是企业经营的三要素,即方向、方法和执行。

因此,区域性酒企在以经营三要素为指导的前提下,必须要建立系统经营思维,以系统能力和系统优势赢得竞争。

然而,市场营销的难度在于市场总是变化无常,市场的多变性对区域性酒企最大的挑战就是企业的战术修养。

以区域性酒企提供前行路上的指南针为已任,华策咨询集合了整体咨询团队的智慧,编纂完成了6万字巨著《区域酒企增长发展指南》一书,希望以经营三要素为基本指导思想,以系统营销为基本纲领,以战术修养为指引原则,通过系统性的指引,帮扶区域酒企从小做大,最终实现企业可持续发展。

基于《区域酒企增长发展指南》内容的优异和超强的实战指导性,在该书出版的第一时间,酒业家拟从“当前环境下区域酒企发展的现状和趋势”、“区域酒企发展面临的主要问题”、“区域酒企未来发展的基本路径”、“区域酒企增长发展指南”、“区域酒企持续发展的导图”、“区域酒企增长发展的典型案例”几大版块独家连载该书的精华,并谨以此献给我们热爱的中国酒业。

作为回馈中酒展参与者的福利,华策咨询董事长李童将在中酒展期间举行新书发布并签名赠书。希望获得《区域酒企增长指南》签名版实体书的观众,记得到青岛国际会展中心1号馆序厅领取哦。

酒是一种很特殊的商品,因为除了具有快消品的属性外,还具有很强的情感和文化属性,是中国历史文化的重要组成部分。

从当前酒类行业现状来看,自2013-2016年白酒短暂调整期结束之后,近几年酒企竞争白热化趋势愈发明显。原先全国一线名酒、二线泛全国化名酒、省级名酒和区域酒企四大阵营具有一定的价格错位竞争,但随着一、二线名酒从高端档位向下挤压,以及省级名酒和区域酒企向上进攻,四大阵营品牌开始在大部分档位上直面竞争。白酒行业面临新的特征和发展趋势,全国各地白酒品牌和企业呈现更加纵深的发展方向,并在整体市场存量博弈中,逐渐走向集中化趋势。

本文拟在当下白酒行业发展的四大基本特征基础上,着重挖掘区域酒企发展面临的三大威胁和五大机遇。

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白酒行业发展呈现四大基本特征

从更加具体的白酒行业发展现状来分析,基于白酒行业当前阶段特征,以及在未来几年的趋势预测,白酒行业将在以下块面,逐渐形成市场发展的四大集中化基本特征,具体表现如下所述:

1、品牌集中化

品牌集中化趋势就是产品向名优品牌集中。这里面的名优品牌包括四个层面:全国一线的名酒、泛全国化的二线名酒、省级的名酒、区域的名优品牌。

从近几年酒企营收和利润数据来看,增长几乎全部体现在以上四个层面,而全国白酒行业整体增速缓慢,这即说明名优品牌的增长是建立在其他品牌业绩下降和淘汰的基础之上。

2、产品集中化

产品集中化趋势就是产品的数量在减少,市场被少数主导产品所掌控,各主导产品的地位在大幅度提升,而且在消费选择上变得不可替代。

从单一厂家品牌上看,主要集中在1到2个主力产品品系或者大单品,其中一二线名酒和省级名酒表现均很明显。从单个区域上看,真正具有规模销量的产品也变得屈指可数。从单个消费档位上看,一个档位上一般也就两三个畅销产品,其他产品只能作为陪衬的绿叶。

3、价位集中化

价位集中化趋势就是市场消费价位逐渐固化成少量核心消费档位,其他价位变得不再重要。

从目前全国市场来看,核心价位主要体现在光瓶酒(15-20元、30元、50元价位)、盒酒(50元、80元、100-150元、200多元、400-500元、800-1000元、2000元)几个核心消费档位上,而一个品牌一般只能占据1-2个核心档位。

4、区域集中化

区域集中化趋势就是多数酒企的业绩愈来愈依赖于少量的核心市场,而其他市场很难有大贡献,或者说其他市场的开拓难度逐渐提升。

除全国一、二线名酒之外,即使省级名酒,很多酒企也仅在省内少量几个地级市场占据销量优势,而对于规模更小的中小型区域酒企来说,多数企业业绩贡献逐渐集中在单个地级市或县级市场。

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区域白酒企业发展面临三大威胁

通过前文对白酒行业当前的竞争格局和发展基本特征的分析来看,白酒行业已经进入存量博弈阶段,而区域酒企则处于品牌竞争阵营的底层。

因此对于区域酒企来说,未来的发展愈发艰难。从当前市场趋势来看,区域酒企面临最核心的威胁,就是行业集中度提升、名酒下沉市场带来的威胁,主要体现在以下三点:

1、利润威胁

一二线名酒及部分省酒龙头企业近几年利润倍增。据统计数据显示,2017-2018年它们在利润上取得高速增长,利润平均增速在30-35%左右,远高于行业整体水平。譬如,2018年茅五洋三家利润占比整个行业利润达45%。

然而,在名优龙头企业利润暴增的同时,多数区域酒企利润则很难增长,甚至利润下降和亏损。全国白酒亏损企业从2013年开始逐年增加,2018年规模以上亏损白酒企业数量为183家,占总体(规模以上白酒企业1445家)的比例为12.7%,相比2017年亏损数量128家,更是大幅度增加了55家。

2、营收威胁

从2018年主要白酒上市公司来看,它们的销售营收平均增速在25-30%以上,远高于行业整体水平的12%。而白酒行业销售营收前20强酒企总收入占比接近行业整体比例50%。

而与此形成鲜明对比的则是行业整体规模以上企业的数量,在2018年出现了明显的下滑。据国家统计局数据,2017年全国白酒规模以上企业数量为1593家,而2018年为1445家,相比减少了148家。

因此,对于销售规模较小的区域中小型酒企来说,部分品牌营收不增反降,甚至下降趋势出现了无可挽回的局面。

3、生存威胁

近几年,白酒行业龙头效应明显,以及名酒组织下沉竞争,区域酒企生存空间承压现象严重。

从当前来看,白酒行业集中度提高仍是大趋势,一二线名酒以及省酒龙头对区域品牌的挤压将成为行业发展的一大持续表现特征。在茅台、五粮液以及众多高端白酒企业赚得盆满钵满的同时,中低端、区域性酒企的未来发展前景却不容乐观。

华策咨询认为,从整体来看,白酒行业两极分化严重,中低端、区域性酒企的发展压力巨大,未来部分中小型酒企还将面临市场的淘汰。

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区域白酒企业发展面临五大机遇

面对龙头效应趋强的行业大环境,对于区域酒企而言,既要认识到企业面临的严峻形势和重大挑战,也要充满自信敢于亮剑。同时,面对龙头酒企的强大攻势,要善于因时而变,因势而为,充分利用区域酒企自身的独特优势,在行业整合时期,把握甚至创造机遇,构建自身的竞争能力。

虽然部分弱势的区域酒企将面临淘汰,但具有优势的区域酒企,通过调整依然能达到持续发展,成为区域特色品牌,也有机会与全国名优品牌一起,呈现“百家争鸣”的品牌格局。未来区域酒企应该结合自身的状况、区域的特色,寻找可以突破和创新的营销支点,以小博大实现业绩持续增长。

华策咨询认为,在当前的行业环境之下,区域酒企依然拥有自身的发展机遇:

1、区域品牌格局重构之下的重新占位机会

在原先区域酒企、甚至全国名优酒企全部较为粗放的企业管理运营和市场操作的背景之下,区域市场上几乎全部的白酒厂家,不论大小,都在消费市场上占有一席之地。随着市场充分竞争,以及对酒企精细化运作的要求,部分既没有品牌、产品优势,又没有运营管理优势的企业销售份额逐渐萎缩,甚至遭遇市场淘汰,这不仅给龙头酒企留下机会,也给区域名优品牌留下发展空间。在这样的区域品牌格局松动、品牌重建的情势之下,区域名优酒企仍然具有进一步提升的机遇。

2、互联网为区域酒企带来的创新发展机会

互联网的出现并非坏事,相反对于区域型白酒企业来讲,在市场竞争如此激烈的今天,互联网是一个时代机遇。互联网的高速发展,让信息流通变得迅速和充分,信息不对称被打破,区域酒企也同样有机会快速接触到各方面的知识,不再是“井底之蛙”。互联网带给这个时代的最大红利是创新,优秀的区域酒企同样可以借助互联网思维实现新的市场突破,在品牌、产品、推广等方方面面探索新的创新发展模式。

3、龙头酒企提价带动区域酒企提档增利机会

近年来,随着一二线名酒及省酒龙头品牌的不断提价,也给区域白酒品牌带来了巨大的价格生存空间。并且,在消费者水平提高的情况下,更是给区域名优白酒品牌的发展带来了机遇,极大地促进了白酒的消费,也在一定程度上带动了区域名优白酒品牌的复兴。部分区域名优白酒企业,逐渐定位在百元档左右,甚至有些二三百元档位上有了新的突破和发展,此举不仅使销售额快速提升,而且利润也大幅度增加,给企业提供了更好的发展保障。

4、区域酒企系统薄弱之下的巨大提升机会

从当前区域酒企自身现状来看,绝大部分企业整个营销配套系统仍然十分薄弱,这即是当前的劣势,但是从对立面来看,也是区域酒企可以快速弥补的短板,对区域酒企的提升发展是一个普遍机遇。因此,区域酒企需要实现“从点子致胜到系统致胜”的竞争形式转变,从战略、品牌、产品、渠道、推广、组织、资源和管理等方面全方位提升自身的竞争水平和能力,构建自身的竞争系统,以应对市场系统化竞争的需要。

5、区域酒企贴近消费者的个性化服务机会

对于区域酒企来说,与当地消费者的距离,是有天然优势的。由于更贴近和了解消费者,区域酒企可以深挖当地消费者的需求,并进行更加深入的研究,为消费者提供个性化服务。比如,在品牌上,更注重当地情感的对接,引起品牌情感共鸣;在产品上,开发满足更加适合当地人口味的特色白酒风味产品;在推广上,充分利用当地的各种线上、线下圈层关系和媒体,融入消费者日常生活之中,打造消费者口碑效应。

《区域酒企增长发展指南 》主创介绍

李童,华策咨询创始人。拥有十几年酒水营销咨询从业经验。专业擅长企业转型升级、商业模式设计、营销战略规划、品牌激活与塑造、大单品打造、根据地市场精耕、中高档白酒运作、销售团队打造、酒企营销系统搭建、商贸公司专业化经营等领域。先后为四特、汾酒、劲酒、河套、珍酒、皖酒、九江双蒸、国台、丛台、百脉泉、枝江、九粮液、茅台财富酒、龙江家园、彤康山楂酒、紫斐蓝莓酒、成果石榴酒等几十家酒企酒商提供过营销咨询服务。

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