布局超高端,推行配额制,衡昌烧坊如何打好稀缺牌?

林向@中酒展
酒业家团队  •  2020-08-05 01:42   原创
只做高端,衡昌烧坊为何底气十足?



继经典装和纪念装两款产品初步完成全国布局之后,衡昌烧坊一口气推出多款定价不菲的年份酒,布局超高端价位段,每款产品都制定了年度限量供应政策。从价格定位、渠道布局到配额制销售,无不透露出衡昌烧坊在严守高品质的要求下,打造稀缺价值、高端奢侈酒的战略意图。

据了解,2019年衡昌烧坊整体销售5亿元,已经培育四川、河南、山东、广东、江苏等核心市场,为今年“市场布局和品牌建设的深化年”奠定基础,超高端年份酒的诞生恰逢其时。

在这个发展的关键时刻,衡昌烧坊将亮相第四届中酒展,展位号为C03。作为高端酱酒的代表,衡昌烧坊是经销商入局酱酒最好的选择之一,一个是高端酱酒,一个是高端酒展,两者一拍即合,将擦出怎样的火花,值得期待。

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1599-29999元

组建“高端酱酒”舰队

从1599元到29999元,衡昌烧坊是业内第一个提出所有产品定位“高端酱酒”的企业。

据悉,衡昌烧坊年份酒系列由10年、15年、30年、50年四款产品组成,定价分别为4999、6999元、11999元、29999元,外观设计和经典装的风格一脉相承,古朴雅致中透露出高级感,并将围绕目标消费群体做文章。衡昌烧坊相关负责人表示,“六大单品共同组成衡昌烧坊的产品矩阵,未来将不再开发新品,仅在六大单品基础上推出相应延伸定制产品。”

由此不难看出,随着年份酒的问世,衡昌烧坊的产品体系整体成型,六大单品的价格带覆盖高端到超高端,这支“高端酱酒”舰队,将成为衡昌烧坊征战酱酒市场的有力武器。

衡昌烧坊产品再度升级,产品价位再度拔高,成为酱酒阵营高端和超高端价位的“少数派”,再一次印证衡昌烧坊的产品战略布局能力。

值得注意的是,衡昌烧坊还会加强产品之间协同作战的能力,以经典装和纪念装为例,两者相互拉升品牌形象,对销售起到积极的带动作用。换言之,年份酒的高端形象和经典装、纪念装的市场基础,都将有助于彼此的发展。

酒业家了解到,2019年衡昌烧坊聚焦高端场所、高端社群、高端活动,启动全国性广告投放、规范和完善品鉴活动、布局高端场所、推动高端社群异业合作,销量、经销商数、进驻省份和城市都取得数倍的增长,这些都为年份酒的发展创造有利条件。

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只做高端

衡昌为何底气十足?

高端是衡昌烧坊的战略。

对于衡昌烧坊来说,2020年是市场布局和品牌建设的深化年,将进一步稳固核心市场、复制成功运营模式、开拓空白市场,巩固高端品牌形象和提升消费者对衡昌烧坊高端品牌的认知。

被环球佳酿收购后,衡昌烧坊的快速发展有目共睹,从2018年新品上市突破亿元大关,到2019年销售额超5亿元,足以说明衡昌烧坊布局高端战略这步棋走对了。此番高调推出年份酒,衡昌烧坊加码高端和超高端的信心源自何处?

据透露,衡昌烧坊实行配额制,并针对不同产品制定不同的政策:一是常规投放产品分省配额;二是瓶储年份产品,于次年起5年内投放,仅投放95%,保留5%永不投放;三是定制产品优先由阿里巴巴、融创(含融创环球)、1919等战略合作伙伴认购,剩余部分由战略合作伙伴认购,最后由核心经销商认购。

值得注意的是,衡昌烧坊年度产能300吨,其中仅250吨用于产成品,其中50吨作为战略储藏原酒,用于未来调味酒,250吨产成品中,储存25吨作为瓶储年份产品,于次年起逐渐投放市场。

正是由于衡昌烧坊坚持酿造并优选高品质酒体用于生产成品,从而造成产能较低带来极度的稀缺性,通过控量计划制供货的运营思路,使得衡昌烧坊的配额成为一种稀缺资源,经销权也越发紧俏。

衡昌烧坊的高端定制业务是优势之一,亦是其高端战略的重要一环。据了解,融创桃花源、太极禅苑正在开发定制产品,通过名人效应将进一步提高衡昌烧坊在高端人群中的曝光,从而提升高端品牌形象。此外,衡昌烧坊股东资源有大量的超高端价位产品需求,这也是加码高端的信心。

更为重要的是,衡昌烧坊与1919达成战略合作,双方在渠道等方面展开深度融合,对衡昌烧坊品牌孵化起到助推作用。据了解,1919对衡昌烧坊的推广资源投入,比如数据、会员、门店等资源支持,将极大程度提高和消费者接触的频次,对其他经销渠道的开拓也将有所助益。

最后不得不提衡昌烧坊的酒厂酒庄化改造项目。衡昌烧坊计划将酒厂打造成奢华的白酒酒庄,保留手工酿酒车间、原酒储存等设施的同时,新增酒神庙、超高端酒店等,建成后将成为茅台镇的又一新地标。届时通过开放参观、大量开展回厂游的形式,必定带给高端精英人士不一样的体验。

环球佳酿总裁张家豪表示,衡昌烧坊定位高端品牌的战略已经取得一定程度上的成功,在经典装和纪念装的市场表现中得到验证,继续提升价位段,布局超高端价位段,是衡昌烧坊高端品牌定位的再一次升级,也是迎合市场需求情况下的精准布局。未来,年份酒和经典装、纪念装将形成战略协同,推动衡昌烧坊这一百年品牌的复兴。

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