渠道全国化、营销国际化、估值达千亿,低调剑南春迎来重新崛起最佳时段

白酒
2020-08-14 11:18   转载   财经网
作为次高端市场的龙头,中高端酒品的无冕之王,剑南春的市场想象力依然不容小觑。



编者按:近些年,白酒品牌超高端化冲击愈演愈烈,白酒也从餐桌走向了轻奢市场。2000元的飞天茅台,1000多的五粮液和梦之蓝M6成为了高端市场中酒友追逐与热捧的对象。但正如拼多多之于天猫,高端市场天花板越高,下沉市场所释放的空间就会越大,留下的机会也更为广阔。得益于茅台、五粮液价格不断拉伸,剑南春是300-500元价格带不断放量最大受益者。作为次高端市场的龙头,中高端酒品的无冕之王,剑南春的市场想象力依然不容小觑。

剑南春酒产于四川省绵竹市,因绵竹在唐代属剑南道,故称“剑南春”。上世纪九十年代,改革开放的浪超席卷各行各业,国家名酒定价权开放,酒水行业进入“野蛮生长”的时代。剑南春紧随茅台、五粮液的步伐,一起开创了“茅五剑”时代,成为中国白酒品类价值的领袖。

据公开资料显示,2020年1-2月,受新型冠状肺炎疫情影响,行业规模以上企业实现销售收入887.2亿元,增速为-11.68%。在此背景下,剑南春反其道而行,旗下大热产品水晶剑及珍藏剑逆势提价,并在市场颇不看好的前提下,于618电商节拿出了亮眼的成绩单,这也间接说明了市场对水晶剑的价格依然留有足够的成长空间。更值得一提的是,2018年,剑南春旗下水晶剑单品销售额已达100亿元。2019年,剑南春营收突破150亿元大关。

那么,作为曾经中国高端白酒的代名词,沉寂十余年之久的剑南春,真的要重新崛起了?

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国家政策护航,

白酒行业或重回“黄金时代”

据公开资料显示,2019年,全国规模以上白酒企业实现销售收入5617.82亿元,同比增长8.24%。数据的增长,离不开市场的需求,更离不开国家政策的加持护航。

2019年11月6日,国家发改委网站发布《产业结构调整指导目录(2019年本)》,自2020年1月1日起施行。新目录中,“白酒生产线”已从限制类轻工业中删除。

这意味着从2020年1月1日起,白酒产业将不再是国家限制类产业。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉认为,“白酒生产线”已从“限制类”产业中移除,这对整个白酒产业都将是重大利好,从整个行业来看,政策将对优质白酒资源更加利好,名酒产区、美酒产区会迎来更好的发展机会。

对剑南春而言,“白酒生产线”“紧箍咒”的解除,不仅可以扩大产能,还能有效利用剑南春品牌优势,在原有技术的基础上,积极探索传承+新技术的改良和研发,进一步提升核心竞争优势。

同年12月3日,财政部、国家税务总局联合下发了《中华人民共和国消费税法(征求意见稿)》(简称《征求意见稿》),在该“征求意见稿”中,涉及到酒类的消费税率为20%加0.5元/500克(或者500毫升)。

通过对比2009年1月1日施行的《中华人民共和国消费税法暂行条例》发现,本次下发的“征求意见稿”中关于“酒类”的消费税税率与目前正在施行的“暂行条例”相比白酒税率、征收环节均维持不变。

对此有专家表示,白酒征税政策不变,没有后移到消费端,对整个白酒行业趋稳向好的发展态势,可以起到一定的促进作用。

国家政策护航,两大利好尽出,白酒业或将迎来新的黄金时代。

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渠道整合能力强,全国化深度布局

剑南春的成功,不仅在于高端的品牌效应,其强大的渠道能力也是剑南春战略布局的关键。

剑南春的经销商网络大多与茅台、五粮液重合,实现了全国化的渠道布局。同时,又构建了庞大的宴会生态体系,通过婚喜宴、升学宴、谢师宴等消费者活动,与消费者进行了多轮高频式的互动,实现了产品的深度动销,让剑南春成为了全行业除茅台、五粮液、劲酒外,为数不多能够实现深度全国化的酒类品牌。

以成都市场为例。据悉,为了拓展成都宴会市场,剑南春大力推行宴会奖励政策。只要商家签单20桌宴席,每桌配一瓶酒,就可以返现700多元,同时,剑南春酒盖上的拉环,每个也还可以兑现45元。

除此以外,据商家描述,剑南春还会给予他们陈列费、扫码费等活动津贴,年底还会根据商家宴席市场推广情况,给予年返。

然而,返利活动只能刺激渠道商进货囤货,市场的关键还是终端销售能力,渠道压货并不是长久之计。

事实上,随着茅台、五粮液超高端化的产品定位,次高端的剑南春性价比凸显,成为送礼、节假日、馈赠的首选产品,甚至成为部分老酒民的“口粮酒”。

据悉,剑南春曾在成都举办过一场活动,一家中小规模的烟酒店敢于一次打款进货100箱甚至更多,“老板清楚,剑南春有人喝,不愁卖”。

不仅仅是四川市场,2018年下半年开始,剑南春在全国多地开展长达近一年的“回厂游”,以及宴席抽奖“赢环球文化之旅”活动。消费者购买的剑南春或金剑南产品达到要求,就可以获得参观剑南春酒厂、峨眉山、青城山、成都七日游活动名额一个;经销商参与宴席促销,在保证每瓶返利基础上,还有望获得“南极之旅”“联合国之旅”“英伦皇室、英超之旅”等奖励。

剑南春从某种程度而言,是近两年中国名酒轮番涨价最大受益者之一。凭借其超高的性价比,不俗的品牌度以及与消费者和烟酒行之间的频繁互动,使其迅速在全国完成了经销商网络的深度布局,站稳了脚步。

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品牌影响深入人心,营销国际化

错过“黄金十年”的剑南春,由于其超高端品牌化转型失败,销量、盈利逐步掉落一线梯队,在行业内,“茅五剑”渐渐成为过去式。但是在消费端,仍然有很多人对“茅五剑”念念不忘,依然认为“茅五剑”才是白酒行业的代表品牌。

据了解,智邦达营销咨询机构董事长张健认为:“在大部分人认知的中,‘茅五剑’大于‘茅五洋’。”同时,他指出,“剑南春是无冕之王,只不过特殊原因,还是一只正在醒来的狮子。”

剑南春在消费端的深耕,不仅体现在市场终端的高频互动,在品牌营销方面依然保持高度的活跃。从2017年开始,剑南春参加或赞助了全球创新者大会、达沃斯论坛、NBA中国赛、世界斯诺克国际锦标赛以及APEC中国之夜等活动,迈向国际化,争夺话语权;同时祭出大文化战略,大讲品牌故事;成为电影《芳华》的核心赞助机构,品牌形象随着电影叫好而提升。

到了2019年,剑南春的营销更为密集:

1、2019年春节,剑南春亮相纽约,在联合国总部进行了联合国艺术璀璨之约,在哈佛大学举办中美文化论坛,在纽约时代广场举行了贺新春晚会,并向全世界人民恭贺新年。

2、2019年2月,作为首家白酒企业登陆南极,携手明星大咖及数百位消费者共同见证南极之心的发布,引发全网抢购热潮。

3、2019年5月,与英超豪门曼城俱乐部达成战略合作,成为曼城全球唯一白酒合作伙伴,推出小酒K3,深耕圈层营销获广泛好评。

4、2019年6-10月,数百场高考志愿填报会、数万名高考考生圆梦大学,连续四年

,剑南春一直助力高考。品牌辐射考生及家长近百万。

5、2019年7月,由剑南春承办的川酒中国行全国巡展首站-西安站,以独特的大唐文化展示,给在场嘉宾留下了深刻的印象。

6、2019年10月,参与央视建国70周年品牌峰会,荣获“新中国成立70周年70品牌”奖杯。

7、2019年全年携手近2000名消费者游览世界极致美景,品味异域风情,探索新的体验方式。

通过这一系列国际国内盛事以及国内外媒体的不断传播,使剑南春在全球范围内的品牌影响不断提升。正如行业专家所言,多年来剑南春一直坚持布局目标消费者的心中所爱,围绕目标消费者体育、音乐、文化、旅行、社群等爱好,构建品牌推广矩阵,将市场话语权牢牢掌握。

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千亿估值,重新定义次高端白酒龙头

2015-2016年白酒行业触底反弹,开始复苏。2015年白酒上市公司收入差距较小,其中超过百亿元的仅有茅台、五粮液及洋河,50-100亿元区间仅有泸州老窖,其余公司营收均小于50亿元。

2019年,白酒公司的收入差距拉开,其中茅五两家公司超过500亿元,100-200亿元区间5家公司,其余公司均小于50亿元。白酒上市公司(除皇台)近5年营收复合增长为16.79%。

同时,面对营收能力的稳步提升,A股市场中白酒板块估值中枢也在不断上移,动态市盈率普遍提升到30倍以上。

以高端品牌茅台、五粮液为例,其2019年市盈率(PE)分别为51倍和46倍,2019年市销率分别为23倍和16倍;次高端品牌的洋河、泸州老窖、山西汾酒,其2019年市盈率(PE)则分别为26、36和72倍,2019年市销率分别为8倍、11倍和11倍。

另据公开资料显示,去年营收83亿元的郎酒,正式冲刺A股IPO。从招股书中不难看出,郎酒拟赴深交所发行不超过7000万股,拟募集资金约82.42亿元,按照目前白酒行业估值水平,郎酒股份如成功A股上市,估值约900亿元。

从以上数据,不难想象对于一个曾经与茅台、五粮液齐名的剑南春,所拥有的品牌价值和营收能力在A股白酒板块中的位置。

然而去年年底,有小道消息传出,五粮液于2019年下半年有意以300-400亿的价格收购剑南春股权。按照五粮液给出的价格来看,剑南春股权每股价格300-400元,其股权价值被严重低估。

以目前A股中526亿元市值的今世缘举例,据今世缘2019年年报显示,今世缘2019营业总收入为49亿元,扣非后的净利润接近14.3亿。而剑南春2019年营收提前突破150亿大关,仅水晶剑单支产品销售额超过120亿。如此悬殊的差距,再结合五粮液的出价,结果着实有些牵强。

那么剑南春合理估值区间应该在什么范围?

从市销率角度来看,参考10倍左右静态市销率,剑南春对应估值大约为1500亿元;

从市盈率角度来看,参考40倍左右静态市盈率,剑南春对应估值大约为1800亿元;

从品牌及市场等角度看,可以参考泸州老窖、山西汾酒以及洋河股份,对应估值大约在1500亿元左右。

综上所述,剑南春如果已经上市,其市值大约在1500亿元-1800亿元之间。但考虑到剑南春目前的情况和上市计划不明朗,因此给与50%左右的流动性折扣。最终,剑南春目前合理估值约为850亿元,即850元每股。

对比前文五粮液对于剑南春股权的收购价格,其股权整体被低估。而从剑南春的品牌力、营收、次高端龙头的定位、强大的经销商网络和国内外复合营销的能力,无论上市与否,剑南春的价值也不容小觑。

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后记:剑南春的破局之路

2020年对于剑南春是一个充满未知数的“破局”之年。

对于扛起剑南春大半江山的水晶剑,虽然市场表现强劲。但如果不能在品牌提升上加分,未来剑南春高端品牌的形象,或将面临稀释风险。

所以,在突破高端化布局之前,如何有效平稳地将品牌进行超高端转化,将是未来剑南春破局的关键。

正如剑南春所言:我们深知只有坚持品牌打造,坚守品质追求,坚定服务至上才能打赢这场“攻坚战”。在不断突破自己的路上,剑南春将会带着酿酒人的这一份初心,与广大消费者一同前行,走向更高、更广的天地。

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