酒业将迎“新黄金十年”,疫情之后如何链接消费者?

白酒
2020-08-14 12:11   转载   新京报
中国酒业进入后浪时代,自2021年下半年开始,将开启“新黄金十年”。



文 | 郑明珠

2020年上半年,一场新冠疫情阻断了部分酒水消费场景,也使得部分终端和动销无法正常运转,在此背景下,一些企业通过直播带货、团购和“云营销”等方法以求“自救”,也有一些抗风险能力较差的小酒企在风雨飘摇中面临危机。

白酒行业将会加速分化,这一观点已成为行业共识。进入“后疫情时代”的酒水市场,又有哪些新变化?酒企和酒商如何拥抱“新趋势”、“新营销”和“新未来”?这些都是具有现实意义的命题。在近日举办的第四届中酒展上,几位深耕行业的资深专家和酒企“掌门人”给出了自己的答案。

中国酒业即将开启“新黄金十年”

正一堂战略咨询机构董事长杨光:

中国酒业进入后浪时代,自2021年下半年开始,中国酒业将开启新黄金十年。

酒业未来增长3大趋势:一是头部企业继续发展:规模明显拉大,体现为头部名酒的千亿阵营+百亿阵营继续扩容,头部省酒的细分价位段双线突破;二是优质产能酒企发展迎来爆发期。优质产能+营销创新的组合将是未来中国白酒新增长极;三是新品质、新体验酒业将迎来大发展。葡萄酒、黄酒、区域酒企在口感、玩法上的区别,应该尝试新变化。

未来酒商进化的方向是:头部化+联合化。大商做头部,整合商业链;小商做抱团,联合商业链。未来酒商要瞄准两个市场:城市新世界和农村新世界,其中,城市新世界要做专业化、高端化,做高质量的KOL经营+高质量的商业链经营+专业化平台经营;如果你做的酒不是三四百以上,就要做村长工程、村镇企业工程、乡镇超市+夫妻店。现有的经销商如果不进化,未来五年会被淘汰,所以他们要做加工商模式、烟酒店联合体。同时,跨界商也越来越多,无论是拼多多、电商、直播带货,这些跨界商对一个品牌的命运改变非常大。

消费者的“五新”变化

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏:

疫情之后,最大的难点是动销的问题,是C端的变化,也是渠道的变化。总结起来,消费者有“五新”变化:人群新,这个时代的主流商务人群已经变成80后,接下来将是生在互联网时代的90后和00后;结构新,酒业受消费升级的拉动;方式新,比如消费方式发生显著变化;场景新,线上线下的结合、社区电商的结合等;偏好新,现在的消费者重颜值、轻奢和品质。

那么如何链接消费者呢?第一,国潮化的链接,未来十年,可以确切地讲,最大的趋势就是国潮化;第二,私有化链接,现在是私域流量时代,通过线上线下链接,最后让用户私有化,这是很关键的;第三,结构化链接,产品结构能不能链接到消费者和主流商务是关键;第四,数字化链接,未来十年一定是沿着数字化、智能化进行的营销模式迭代;第五,全域化新零售的链接,如何线上全触点和线上线下全域链接?这是一个值得探究的新命题。

“一路向C”,互联网必不可少

君度卓越咨询公司董事长林枫:

“一路向C,如何做C端?”是酒行业一直在讨论的问题,也是业态变迁的趋势。这其实讲了很多年,做C端,没有互联网工具的帮助是做不到的。其中,直播、云店、社群是做C端最突出的三个模式。直播是靠线下为线上导流的逻辑来进行,借助经销商和专门的门店导流,厂商一体化联动,进一步整合门店体系;云店靠厂方做赋能、商业做组织、终端做推广。厂商店三位一体,打破“物流、现金流、信息流”三流,渠道价格可控,畅销又赚钱。

其中,社群是最重要的模式之一,做社群,专业和资源必不可少。如果再遇突发情况,拥有数字化的企业将拥有降维打击的能力,一个企业真正展开数字化进程需要六大逻辑,即业务逻辑、数字化逻辑、组织逻辑、人事逻辑、财务逻辑、企业文化逻辑。产品力、链接力、动员力、内容力、场景力——“五力工程”推动数字化营销往深层次发展。

后疫情时代,酒企两大使命:求稳+创新

和君咨询高级合伙人李振江:

白酒集中度持续增强,中小企业发展唯有通过不对等的创新模式才有发展空间。短期内,价位段会有结构性变化,50-200元价位段是扩容方向。酱香是风口,但更大的风口在于产品口感的创新,多香融合是核心方向,消费者的口感选择正在快速向“绵厚型”转移。

白酒行业在消费场景、消费观念、交易渠道等的多方面发生变化,在后疫情时代要兼具两大使命,第一是求生存求稳定,保存量。第二是创新赛道,求增量。酒企应尽量摆脱无利润产品的束缚,升级流量型产品,以提升购买意愿、加大渠道利润激活商业信心、延长产品生命周期,以此驱动流量,在确保存量的基础上,持续扩大增量。强化产品性价比,以“规模为先、利润次之”为理念,以更好获取流量,先求生求稳。梳理商业结构,创新合作模式,如聚集优势经销商,形成平台合作模式,从而构建“厂商终端”一体化的利益结构与长久的合作机制。

后疫情时代,酒企发展结构性提升策略,第一是聚焦,将生产力转移并聚焦到更加有效的产品、区域、渠道、传播等运营上。第二是创新,创新产品、创新渠道、创新商业模式、创新媒体传播以及营销手段。

白酒市场进入“强分化”新周期

营销咨询专家、海纳机构董事长吕咸逊:

中国白酒进入“强分化”新周期,销售数量、销售收入、经营利润加速向优势产区、名优大品牌、核心大单品集中,主要是互联网化和人员流动弱化了地域文化和地域情结。

第三阵容的省级龙头酒企是这轮分化的焦点,高端、次高端和中低端的价格分化,600+元/瓶的高端酒市场量价齐升,主要由于飞天茅台既有消费属性又有投资属性;300-600元/瓶的次高端酒市场价平量升,次高端的市场容量只有高端的大约50%;100-300元/瓶的中档酒市场量价齐跌;100元/瓶以下的中低档酒除了高线光瓶严重萎缩。

信心比黄金还重要

北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂副厂长陈世俊:

新旧营销的迭代是基于信息趋于对称的市场条件下,从产品营销向价值营销不断转变的过程。新营销是传统营销在观念、模式和方法上的重构,其中观念是核心,即由营销商品到创造价值。

新营销时代仍然需要把握营销的本质,践行营销的创新与坚守,不可偏废。首先,品牌比流量重要。品牌是企业最大的无形资产,从长线上看,品牌为流量提供可持续性的动能,流量是品牌在渠道上的表现。其次,价值比价格重要。价值是价格的基础和参照,价格是价值和供需关系的综合体现。消费升级是经济社会发展的必然结果,也是酒业市场的大趋势,消费升级的内在逻辑体现在对价值追求的升级上,即对价值追求的最大化。

线上与线下融合很重要;品相重要,品质更重要;信心比黄金还要重要。疫情的冲击影响了酒类市场,也给行业的发展增添了很大的不确定性,但信心比黄金还要重要。我们要发掘挑战背后的机遇,看到酒业市场长期向好的确定性。

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