名酒不可挡、快复苏难现,后疫情时期白酒业显现4大趋势,经销商破困有5大策略

白酒
酒业家团队  •  2020-09-15 09:47   原创
在后疫情期,中国酒业面临新的调整,新调整也意味着新机遇。



文丨 黑格达摩院/黑格咨询研发部

2020年是不平凡的一年,在相继经历了新冠肺炎疫情和汛情灾害后,酒业市场也受到相当严重的冲击。现在国内的疫情控制已经平稳,但国际疫情仍很严重,未来相当长的时间内抗疫可能成为常态,这是后疫情时期的一个显著特征。在后疫情期,中国酒业面临新的调整,新调整也意味着新机遇。

疫情后,白酒行业产生了巨大的变化,传统渠道的库存停转,整个经营环境的不确定性增加。对于白酒经销商来说,更需要在目前这样的逆境中调整自己、改变自己、谋求自己的生存之道。

黑格咨询针对目前的行业发展环境变化进行趋势预判,并对下阶段白酒经销商如何针对自己的实际情况开展工作提出一些建议,希望对目前中国的酒水商家有一定的参考价值,以供分享。

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后疫情时代白酒行业四大趋势预判

预判一:名酒引领势不可挡、但行业整体相对萧条,快速复苏现象难现

受疫情影响在行业整体下行的大背景下,仍有部分企业出现业绩增长。据有关统计,2020年上半年,我国白酒行业19家上市公司营收同比增长的只有五家,整体表现较为“萧条”,其中茅台五粮液汾酒业绩亮眼,中低端白酒受冲击严重。19家白酒上市公司中,营收同比增长的五家企业分别为贵州茅台、五粮液、山西汾酒、酒鬼酒、ST皇台(还未复牌),营收增幅分别为11.31%13.32%、7.8%、1.87%、135.35%。在净利润层面,19家白酒上市公司中,净利润同比增长的有六家,分别为贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、酒鬼酒、ST皇台,净利润增幅分别为13.29%、16.28%、17.12%、33.05%、18.42%、118.47%。可见,贵州茅台、五粮液、山西汾酒、酒鬼酒等各个指标表现都较好。黑格咨询认为,贵州茅台和五粮液的发展趋势是不可逆的,作为头部企业,它们在品牌和产品价格等方面拥有较宽的护城河,在白酒行业分化加剧的背景下,其品牌效应进一步释放。而山西汾酒作为清香型白酒的代表,本身品牌资产较好,加上此前改制迸发出了很大的活力,具有业绩增长的内生动力。

预判二:品质消费将会被“划分”为“品牌”消费和“质量”消费,品牌大、质量硬的产品必将成为最大的消费趋势

人均GDP的持续提升意味着消费者进入品质消费阶段。疫情改变了人们日常生活轨迹,无形中培养诸多新型消费习惯,对消费行业影响深远。在“少喝点、喝好点”的趋势下,消费行为更趋理性,高品质、高性价比产品将更受欢迎。加之近年来国家扩大消费规模、提高消费水平、改善消费结构等方面的显著成绩,此次疫情更加促使消费者生活方式和消费习惯变得越来越成熟、越来越理性,人们对“宁愿少喝一点,也要喝好一点”的意识进一步稳固,如今的重健康、强体验、品质消费正在引领白酒消费转型。酱香型白酒热是一个很好的例证,因为天然的稀缺性和纯粮酿造的高品质属性获得消费者青睐。

这次疫情促进了白酒行业品牌意识崛起,品牌集中度在进一步提高,行业进入了新一轮的发展周期。中小酒企预计因疫情导致全年的营收降幅将超过30%-40%,一些品牌力弱的企业不得不退出市场,随着当前消费恢复程度越来越高,拉动内需政策频出,白酒消费政策回暖,品牌化酒类产品越来越受欢迎,这进一步推动白酒产业的有效产能和产值加速向优势品牌聚集。

预判三:传统渠道受挫,销量直线下滑;创新多元化发展渠道趋势明显,白酒企业和商家开始布局

今年一季度,对于许多白酒经销商来说是一段难熬的时间,尤其传统渠道的经销商几乎库存压力都比较大,迅速补货的几率较小。疫情期间给线下销售按下了暂停键,因此需要在变局中谋求发展,营销渠道的创新和拓展成为企业实现新突破的必选项。

为了突破困局,市场上兴起了一阵“网红直播卖酒”的风潮。对于白酒行业而言,网红直播即使能够卖出几百万甚至上千万的货,对整个市场的影响也非常小,但是对企业的销售增长和新模式的发展具有很大的作用。在白酒行业分化情况下,2020白酒行业的经营困局或将持续。在疫情冲击下,酒类传统消费场景被改变,新的消费习惯正在形成中,线上消费的持续增长是大势所趋。抖音、快手、自媒体、直播,都成了酒行业从业者热衷的销售和推广工具。企业和经销商都需要根据自己的情况逐步尝试和布局新兴的渠道,未雨绸缪多条腿走路。

预判四:健康属性、文化属性产品将会成为一个趋势,全国名酒企业都会布局

健康成为所有人关注的话题中心,健康酒和健康饮酒也会成为一个焦点。酱香酒讲健康,清香酒讲健康都成了一个风口,尤其是酱香酒目前已经进入“白酒全民”酱酒时代。根据市场调研发现,很多企业已经投入到品质升级和新产品研发中,无论是保健酒还是白酒,都始终围绕健康核心做产品。

谈及白酒文化的传播,舍得酒业总裁李强认为,中国白酒文化传播重点都聚焦在“历史悠久”的特性上,白酒的广告、包装文字大都在通过“古风”去诉说白酒历史底蕴,很多白酒品牌和产品在公众心智中开始形成“历史厚重”的同质化印象。随着消费环境的改变,随着新一代年轻消费者的崛起,中国白酒文化必然要面对的课题是:文化形象的年轻化、文化内涵的国际化。年轻人是中国白酒的未来人群,世界市场是中国白酒的未来市场。在未来的白酒行业变革中,白酒行业需要尝试更广泛、更多元、更前沿的艺术形态,例如二次元、影视、音乐、舞蹈等,才能与当代年轻人发生情感邂逅。

以上是黑格咨询针对白酒行业趋势发展的预判,可以说在疫情的到来,很多企业为了自救而“忽略”经销商的生死,造成经销商是否持续选择而困顿。大部分经销商面临渠道动作不知道如何开展,消费者活动不知道如何入手。整体经销商已经处于迷茫期,大部分都以消化自己库存而观望行业发展。在疫情基本稳定,旺季来临之际,黑格咨询针对白酒经销商该如何制定自己的策略,进行部分建议以供参考。

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后疫情时代白酒经销商五大市场策略

第一、重新审视自己,把市场情况重新认知,再定策略

在糖酒会来临一个月期间,经销商老板和高层必须针对自己目前的经营状况进行深度的分析。分析自己的产品状况、渠道状况、团队现状、目前市场的消费者现状。一定不要盲目的制定市场策略,更不能马上“费用投入市场”“花钱在市场布局”等,今年和往年不同,很多时候不一定费用投入了就能有效,一定要循序渐进,根据现状制定策略。

第二、去库存、不盲目、强团购、拓餐饮、抓宴席

根据自身的实际情况和市场变化,合理去库存,加强网点铺市和氛围宣传工作,积极消化渠道库存;同时,加强团购渠道的建设,团购运营实质化,努力推进和拓展市场团购,持续抓好新品上市推高推新工作,提高高档酒产品影响力和覆盖率,抓好宴席再启动工作,积极推动宴席活动开展,提高销售额。尤其是餐饮渠道,是一个非常重要的机会。黑格咨询分析疫情过后一定会出现补偿式消费,但规模不会很大,恢复性消费的主要机会在一二线名酒身上。疫情之后,酒业确实会经历一个经营上的压力,面向消费者的价格战不太可能,但面向中间商的终端战、渠道战则是可能的。

第三、谋求名酒合作机会、抓住酱酒风口、抛弃“无价值”品牌

相信很多酒水商家已经明确看到目前名酒的势能和酱酒的风口,无论是什么类型(区域)的商家,黑格咨询建议一定要找到“绑到”一个名酒的核心主导产品和一个强势的酱酒品牌,好比把自己先入住在名酒的“大船”上,再大的风浪也能抵御。同时重新梳理目前自己经营的产品线,对于没利润、不赚钱、企业抵御风险能力低等品牌尽早“抛弃”,未来品牌集中度越来越高,必然会被历史淘汰。

第四、细分下游经销商(渠道商)、整体服务更加贴近客户,与客户的切身利益捆绑,增强下游客户的合作细心

疫情相信很多的商家感觉到,遇到风浪的时候谁能更能向您才是真正的“兄弟”,在未来的白酒商家的市场运作中也要更加的服务落地,保证下游资源的稳定性。针对商家类型的不同,黑格咨询如下建议:

第五、构建企业文化,导入培训体制,引入咨询服务机构

行业在变化、企业要调整、不固步自封、引入外脑机构已经成为行业的明显趋势。目前根据黑格咨询,规模较大的商家均外聘外脑机构或者培训机构,全面帮助酒水商家提升整体的“水平”。

以下为黑格咨询为中国酒水企业和商家提供的培训体系示例:

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黑格咨询介绍:黑格咨询是专注于酒类食品、品牌农业、连锁系统策划的外脑。黑格咨询由徐伟、徐涛、徐超兄弟创立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩阵”模式开创咨询界先河;为企业提供“品牌+战略+渠道”三核驱动咨询服务;徐氏三兄弟被业界誉为咨询界兄弟连。黑格咨询研究发现中国95%以上的企业都是成长型企业,商业环境的复杂性、多样性,注定了单纯的创意、广告和设计解决不了根本问题,所以,黑格提供的是“品牌+战略+渠道”的全案咨询服务;此服务模式是更系统、更全面的全案、全程、贴身、落地、实战式咨询策划服务

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