专访卡思黛乐毕杜维:中国市场领衔亚太区,不惧新世界挑战,发力酒庄酒业务,卓远高端化

葡萄酒与烈酒
酒业家团队  •  2020-09-20 08:16   原创
酒庄酒的60周年、进入中国20周年,在每一个意义重大的时间节点后,卡思黛乐总会给消费者带来更大的惊喜,从而走向更为伟大的下一个十年。



文丨酒业家 肖磊

2018年,卡思黛乐为了庆祝其中国事业20年,在全国多个城市与经销商一起举办了一系列庆典活动,这也将这家全球葡萄酒巨头在中国市场的营销推向高潮。随后卡思黛乐进入低调期,将更多的精力投入市场基础工作。

今年对于每一个进口葡萄酒企业而言都是充满挑战的一年,年初的新冠疫情打乱了绝大部分企业的规划和节奏,并且随着新冠疫情在全球的继续蔓延,其还会对全球葡萄酒贸易格局产生进一步的影响。叠加上法国葡萄酒对中国市场的出口量持续下降等原因。作为纯正的法国葡萄酒企业,卡思黛乐的一举一动都备受关注。

近日,卡思黛乐亚太区总裁毕杜维接受了酒业家专访,回顾卡思黛乐20多年来在中国市场的发展变迁,其针对疫情对公司业务的影响、创新业务的发展等问题进行深入的解读和回应。

卡思黛乐亚太区总裁毕杜维

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中国市场成熟的表现是多元化

法国葡萄酒的高雅独一无二

随着法国葡萄酒在中国的市场份额从第一跌落,法国葡萄酒被一些专业人士看衰。但是根据IWSR的调查显示,法国葡萄酒仍然是中国消费者最喜欢的之一,大众消费者对于优质的法国葡萄酒还是有向往和好奇心,而且在高端葡萄酒领域,法国葡萄酒仍然有非常大的品牌优势。

对于一家法国葡萄酒企业而言,卡思黛乐在此过程中的切身感受和应对措施也许值得让更多的进口商学习。

毕杜维认为,法国葡萄酒在中国市场不再一家独大,对于法国酒商而言并不一定是坏事,因为多个国家的葡萄酒在中国市场齐头并进,也是中国市场走向成熟的标志之一。毕杜维说:“即使澳洲、智利等新世界的葡萄酒对法国葡萄酒形成挑战也是正常现象,我们要做就是积极应对挑战。”

从人口红利的角度而言,中国有超过14亿消费人口,理论上葡萄酒消费量会持续增长,因此这是一个蛋糕不断做大的过程,即使法国葡萄酒的市场份额降低了,但是优秀的企业还是会从中获得增长。

回顾卡思黛乐进入中国市场这20多年来的发展和变化,毕杜维介绍,卡思黛乐刚进入中国市场的时候,采用的一个经销商运营一个品牌的分销策略,而随着市场的变化,后续又陆续实行了省级区域代理商制度以及酒庄酒自营等政策,这一切都意味着卡思黛乐在中国市场的业务范围和市场份额在不断扩大。

毕杜维表示,品质不会撒谎,中国的消费者越来越成熟,对葡萄酒的质量要求也越高。每个产区的葡萄酒都有其独特的风味和优势,每个消费者都有权利进行多元化的选择。面对挑战,法国酒应该保持自身的独特性,尤其是其无与伦比的高雅。从目前的情况来看,法国酒在中国市场依然非常受欢迎,仍然有机会在中国市场更上一层楼。他说:“对于专注于法国葡萄酒的卡思黛乐而言,我们要做的工作就是让自己成为中国消费者最喜爱的法国葡萄酒品牌之一。”

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中国业务在亚太区长期名列前茅

下半年业务恢复速度乐观

在此之前,接连有几个全球葡萄酒及烈酒巨头都表示疫情影响其业绩增长的实现。毕杜维则表示,卡思黛乐在中国的业务本来在1月份有一个非常好的开端,但是新冠疫情的爆发令其在2、3月份蒙受损失。但是通过积极的调整和应对,卡思黛乐中国业务从4月份开始有所好转,连续两个月获得三成以上的增长。随着国庆、中秋双节的临近,卡思黛乐在8月份又迎来新一轮的销售高潮。据悉,很多经销商对于节前的销售形势得到了积极的市场反馈,并纷纷表示愿意与卡思黛乐一起举办营销推广活动。

今年以来,卡思黛乐在亚太各个区域的表现也有所不同。毕杜维把亚太区分为三档,第一档是如日本、韩国、新加坡、中国香港、中国台湾、新西兰等区域是非常成熟的葡萄酒市场,这部分区域的销售渠道主要集中在商超,且消费者有在家庭饮用的场景存在,所以并未受太多疫情的负面影响。业绩与往年同期基本持平,甚至有些区域还略有增长。毕杜维进一步透露,疫情一定程度上改变了人们的购物习惯。比如今年以来,新加坡的线上销售业务以及韩国的便利店渠道的销售都有所增长。

第二档,是购买力和饮用氛围都比较弱的区域,比如越南、菲律宾等地,这些区域的葡萄酒销售主要靠旅游带动销售。今年以来遇到疫情,这些区域的旅游业几乎是毁灭性的打击,因此也波及到了当地葡萄酒的旅游零售。

而中国则是亚太区最为特殊的市场,因此毕杜维把中国单独归为第三档。首先中国的国土面积非常之大、人口众多,所以会出现区域经济发展不平衡的现象,总体来说沿海发达城市要比中西部城市的购买力强劲,葡萄酒饮用的氛围也较好。其次,无论哪个区域,都有一部分人有很强的购买力,因为中国有钱人实在太多了。

毕杜维透露,此前很多年中,卡思黛乐在中国市场的业绩一直排名亚太区前列,而从去年开始,已被日本赶上。但是从长远来看,中国市场无疑具有更大的想象空间。

毕杜维表示,总体来说,疫情只对卡思黛乐的某些产品和某些区域市场产生了较大影响,但是对于像旗下的名庄酒和酒庄酒级别的产品受到的影响则非常有限。

今年下半年以来,卡思黛乐在中国市场的恢复情况非常乐观,因此从8月开始与各地经销商开展了多场落地推广,为下半年的销售旺季做准备。与此同时,还通过线上宣传、线下物料支持等直接高效的措施推动市场动销,为经销商做好服务。

3

酒庄酒业务连年增长三成以上

消费升级促进新一轮酒庄酒热潮

在此之前,大部分的消费者对于卡思黛乐的认知更多的认为其是大众化大品牌的运作高手,但是却大大低估了其在酒庄酒方面的实力。

作为国际化的葡萄酒集团,卡思黛乐建立了富有层次的立体产品体系,既有像玛茜,卡柏莱这样的国际化品牌,也有像龙船酒庄这样的1855四级名庄(50%股份)。

据悉,卡思黛乐集团在法国的4 个地区拥有20家酒庄,覆盖波尔多、卢瓦尔、朗格多克、普罗旺斯等多个产区。其中不乏龙船酒庄这样的1855列级名庄以及斐兰德酒庄这样的UGCB(波尔多列级名庄联合会)成员。

毕杜维认为,疫情期间酒庄酒受影响有限的情况来看,酒庄酒今后在中国有着更好的发展机遇。也因此,卡思黛乐今后会更加重视酒庄酒在中国市场的潜力挖掘,将其视为重要的发展策略。

毕杜维表示:“卡思黛乐一直为中国消费者带来高品质的纯正法国葡萄酒,持续以更合理的价格让中国消费者品尝到高水平的酒款,感受法国酒优秀的风土和酿造技术。今后卡思黛乐旗下的高端奢侈品葡萄酒(名庄酒)和轻奢葡萄酒(酒庄酒)将走进更广泛的消费群体,以此进一步塑造卡思黛乐高品质、高端品牌的形象。”

据了解,在2016年以前,卡思黛乐在中国市场将旗下的酒庄酒业务交由运营商运作。从2016年开始,为了进行多样化渠道拓展,卡思黛乐在中国市场成立了独立的酒庄酒直营团队,多维度资源整合营销,努力实现葡萄酒“轻奢消费”再升级,这样更加专业化的运作和直营的效果立竿见影。

数据显示,2017年—2019年,卡思黛乐旗下的酒庄酒业务在中国市场实现30%以上的年增长。

毕杜维介绍,20个酒庄都是卡思黛乐家族独资拥有,这是一大独特优势。卡思黛乐一些家族成员居住在不同的酒庄里面,这种现象在整个行业都是极为罕见的,所以卡思黛乐在运营酒庄酒的同时非常注重家族的传承以及将家族对葡萄酒的热爱之情传递给消费者。

卡思黛乐家族认为:“我们希望给这些酒庄带来活力,让它们生机勃勃、热情洋溢。我们希望每个人都可以爱上这些酒庄,在这里收获美好的相遇,并将这个故事延续下去......”

卡思黛乐集团葡萄酒业务全球总裁阿兰·卡思黛乐曾在卡思黛乐酒庄酒60周年庆典上表示:“我们把酒庄看成一份遗产和责任,对它细心呵护,不断发掘、展现和提升它的价值,将为法国葡萄酒文化增添新的活力和荣耀视为己任。”

展望今后的发展,毕杜维表示,随着中国市场消费升级的深化,酒庄酒的业务将会获得更大的市场。

酒庄酒的60周年、进入中国20周年,在每一个意义重大的时间节点后,卡思黛乐总会给消费者带来更大的惊喜,从而走向更为伟大的下一个十年。在今年的大变局之中,卡思黛乐稳扎稳打,在传承一些宝贵遗产的同时,勇于创新、继往开来。

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