7000字讲透疫情冲击下的葡萄酒新头部财富运动和新扩张运动6大路径

葡萄酒与烈酒
酒业家团队  •  2020-09-20 08:39   原创
随着消费升级、品牌集中的不断加剧,葡萄酒市场或将迎来格局上的变化。



文丨邵伶俐 丁永征 刘珊珊 陈增良 安伟凯 杨军 杨威 安伟凯 吴凡 李小伟

近年来,中国宏观经济增长红利和人口增长红利逐渐变弱,但人口结构红利愈发凸显。2019年中国中产家庭已达到了3320万户,而在新生代中,20-40岁人口约5.59亿。

根据葡萄酒的消费人群目前情况,从18岁至60岁都有消费葡萄酒的行为,并以中产阶级为消费主力,新生代人群紧随其后。葡萄酒的消费人群从线上数据检索,年轻化现象明显,90-95后购买习惯成熟,80后紧随其后,这部分人成为社会消费的主力。特别是00后可以看作是互联网的原住民,他们人对于酒水的消费是非常开放的,也是非常国际化的;抓住这部分消费群体,更多的关注他们的消费习惯和消费动力,将是葡萄酒未来增长的动力源。

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国产葡萄酒呈现3大鲜明时代特征

最近几年来,消费市场的变化以及进口酒的激烈竞争,给国产葡萄酒带来巨大的发展压力。

2015-2019年的5年间,国产葡萄酒产量、销售额和利润均成下跌趋势,产量由2015年的116.11 万千升快速下降至2019年的45.15 万千升;销售额由2015年的466.05亿元降至2019年的 145.09 亿元;利润由2019年的52.14亿元降至2019年的10.58 亿元。2019年,全国规模以上葡萄酒企业实现总产量45.15万千升,同比下滑10.09%;销售收入为145.09亿元,下滑17.51%;利润为10.58亿元,下滑16.74%。2020开年又遇新型冠状病毒影响,雪上加霜,整体加重了中小厂家、进口商和经销商的焦虑情绪。

1、品牌集中化正在加速

根据中国酒业协会公布的数据,2019年国产葡萄酒全国规模以上葡萄酒企业实现销售收入145.09亿元;实现利润收入10.58亿元。

经研究计算,13家上市葡萄酒企的销售收入占到规模以上葡萄酒企业销售收入的60.58%。而张裕一家就以50.31亿的营收占到了34.68%,消费在向头部品牌集中的趋势明显。

每次大的事件过后都会催生一些产业的发展,同时也会加剧一些行业的洗牌,此次新冠疫情无疑会加剧葡萄酒行业的洗牌速度,市场向头部品牌集中会加速。

2、国潮风加速弯道超车

文化自信之下,“国潮”兴起为国产葡萄酒弯道超车创造机会。

从2012年起,国内葡萄酒产量经历了连续8年的下滑,行业进入持续的深度调整期。但国产的张裕、长城、茅台葡萄酒等释放出了积极的信号,特别是茅台葡萄酒在行业持续两年双降的环境下,实现了连续两年的高速增长,成为行业的一匹黑马。

同时随着80、90后成为消费主力军,文化自信是这一代人身上最靓丽的标签,随着国家的强大,加上国家品牌强国战略的实施,国潮兴起等诸多利好或许成为国产葡萄酒弯道超车的机遇。

3、消费升级、结构升级依将持续

2020年,中国将超过法国成为世界第二大价值市场。到2022年,中国将超过法国成为未来最大的消费国。随着新中产人群不断扩大,人们对品质生活的追求越来越高,人们都对美好生活的向往没有变,喝好点、喝少点的饮酒理念在加深,葡萄酒行业的结构升级会不断持续。

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进口葡萄酒呈3大时代特征

2019年进口葡萄酒进口量为61万千升,同比下降10.9%,进口额为24.3亿美元,同比下降14.8%,约占酒类进口总额的48.6%。

进入2020年,叠加全球新冠肺炎疫情危机,进口葡萄酒“双降”势头加大。海关总署发布的数据显示,2020年1-3月,葡萄酒进口量达到13.08万千升,同比下降17.40%;进口金额达到41.3亿元人民币,同比下降24%。

从进口葡萄酒的数据来看,进口葡萄酒行业量额“双降”趋势还在延续;进口葡萄酒的市场格局也在发生着变化,并面临国际突发事件、国与国贸易关系、关税、汇率等难以规避的风险,其中任何一个环节有波动都会对进口葡萄酒市场带来震荡。比如,此次新冠疫情的全球爆发,就给进口葡萄酒造成了巨大的影响。

总体而言,当下进口葡萄酒正呈现以下特征:

1、市场将重新洗牌

随着进口来源地市场格局发生变化,进口葡萄酒的市场会被重新瓜分。

从量值综合计,澳洲取代法国成为中国第一大葡萄酒进口来源地,市场份额占比35.54%。以进口量计,智利以15万千升首次成为中国第一大进口酒来源地。澳大利亚、法国、智利占据着进口来源地的前三名,占总体进口份额的78.24%。

近年来,澳大利葡萄酒异军突起,上升迅猛,尤其是奔富、黄尾袋鼠等一些澳洲强势品牌,带动了整个澳洲酒的销量。在中国整体进口葡萄酒总量下降的背景下,澳大利亚同比进口总额反而增长约9%,均价同比增长25.19%。

就其原因,跟澳洲移民要求满足外贸投资额,很多有资金实力的中国人移民澳洲时选择完成葡萄酒的贸易额有关。一方面是因为这些人都有自己的圈层,葡萄酒又是圈层消费属性明显的产品,比较好推广。另一方面澳洲酒口感比较适合中国人口感。在澳洲日照时间长,降雨量适中的风土特征下,酿酒红葡萄品种赤霞珠Cabernet Sauvignon、美乐Merlot、西拉Syrah/Shiraz,白葡萄品种霞多丽Chardonnay等成熟度高,成酒风格更加圆润柔和,果香也更加突出。

由此可见,尽管葡萄酒是讲个性化和多元风格的酒饮,但中国人还是有主流的风格喜好。澳大利亚葡萄酒进口商抓住目前葡萄酒消费的主流人群,满足了这类人群的特定需求。

但是随着进口葡萄酒的竞争加剧,进口葡萄酒的市场还可能被重新瓜分,通过大品牌带动周边品牌将成为抢占未来市场的重要策略。

2、向优势集中

资源在向优势品牌、优势产区、优势商家集中。

2019年中国进口商从6411家减少到4175家,从规模上看2019年进口额超过100万美元的葡萄酒进口商有357家,超过500万美元的有61家,超过1000万美元的只有25家,过亿的仅仅1-2家。

进口企业的客户选择在向大商集中,进口葡萄酒品牌集中度提高,进口酒品牌化路线趋势增强,与国产葡萄酒从高到低的集中度发展趋势不同的是,进口葡萄酒不再是人们心中的高价位产品,正在崛起一批新兴的品牌,其以高性价比取胜,被消费者逐渐熟知,以澳大利亚为例,黄尾袋鼠、奔富同时受消费者青睐,进口葡萄酒的分化趋势明显。良好的品质,以及较高的性价比,正在被更多的消费者所接受。

3、高性价比成为新标签

高性价比成为进口酒的新标签,但行业缺少现象级大单品。

随着消费升级,消费需求在不断发生着变化,消费需求的变化倒逼消费行为的转变,消费升级从来都不是钱多人傻,而从原来的盲目消费向信任消费转变,消费者越来越理性,原来的低质高价已被消费者抛弃,只有极致性价比的产品才会被消费者青睐,在这方面以智利和澳大利亚为代表的新世界葡萄酒,市场普及度和关注度快速提升,其背后原因即是较高的性价比和独特时尚的风格深受消费者喜欢,这也是智利和澳大利亚进口葡萄酒快速提升的根本。

虽然进口葡萄酒的整体市场份额暂时领先于中国国产葡萄酒,但无论是进口葡萄酒还是中国国产葡萄酒都缺少行业现象级大单品。

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疫情下的葡萄酒行业压力和机遇

疫情突如其来,预期对次高端、高端产品影响相对小,而对畅饮型产品和腰部聚饮型产品冲击较大。时节性消费场景和家庭聚饮都受疫情影响消失了,礼品也受到了冲击。

这次疫情对葡萄酒行业的压力主要来自上半年销量减少所带来的社会库存,以及理性、健康心理变化下,如果让畅饮消费理念落地。当然,对葡萄酒优质生产企业而言意味着机遇,因为在少喝点、喝好点的理念下,粗制滥造产品必然会逐步失去消费者。

1、葡萄酒企业生存逻辑转变

葡萄酒行业的调整和洗牌一直都在进行,2012年后进入混战期之后,“头大尾长”的结构就已经形成。而新冠疫情的出现,不过是让头部品牌大单品初步形成市场规模、碎片化长尾内品牌不断分化的加速而已。

战略能力与认知差决定抗风险能力。作为流通性产品,当葡萄酒行业头部壮大成熟、尾部形成明确价值标杆、产品口感形成几大主流流派之后,行业就会逐渐向好发展。

消费的低迷很多时候是因为消费者选择迷茫,更不喜欢被过多的礼数和知识所捆绑。葡萄酒文化一直是这个行业的双刃剑,一方面培育了忠实的爱好者,阶段性促进了行业的发展;另一方面因其知识专业度过高,导致很多消费者不愿尝试,在葡萄酒饮用场合中满足不了大多数人的炫耀需求。这也直接导致了名庄崇拜,因为难懂,消费者只能选择在价格和品牌上尊贵、知名的产品。

从消费的角度也很好理解,有人愿意为高品牌溢价买单,有人愿意为高品质买单,有人更愿意相信高性价比,各种需求都存在,但是,哪种需求里面,都不包含低质乱价。消费者喝葡萄酒的前提一定是好喝、好懂、健康、品味,品味其实就是生活美感。未来一旦消费者口感教育成熟,低质酒将无法生存,那时行业洗牌才会真正结束。

这次疫情也会加速行业的调整,原本就支撑乏力的小企业、小商逐渐会消失,原来跃跃欲试的准新商放缓了选品时间,原本的头部集中形态会更加明显。基于此可以看出,在葡萄酒行业长久生存的逻辑已经转变为能否挤进头部,以及是否具有足够的抗危机能力。

拥有好的产品、较强的品牌力、一大批忠实粉丝的企业就拥有了护城河。所以,以下两点不容忽视:

第一,明确认知很重要。如果认为快速回款是唯一指标,就会导致无限迁就小批量市场需求,开发各种小差异产品,直接冲进碎片化的红海中无法自拔,最终无法有大的发展。而正确的认知应该是聚焦资源打造核心单品,这样才能形成品牌力,也方便树立产品明确的价值标杆。当你的单品家喻户晓,遇到大风大浪企业也是稳如泰山,因为只要有一个消费场景还存在,你就有生存的空间。

第二,明确了战略,更新了认知,还要清晰地知道应该如何做。调结构、塑品牌、积极开展消费者互动,这是企业长久发展所必须走,且无论如何绕不过的路。当看到时代在变,那就积极跟随着去变,采取当前阶段有效的应对方式,等下个阶段新的模式出来了,再积极跟进,这是战术问题,不影响战略。谁战略定的清晰且坚定,谁战术可以与时俱进,谁就会赢。举例2017年以来一直逆势增长,创行业双增长之冠的茅台葡萄酒,就是看准了未来发展趋势,做对了提品质、调结构、树品牌的战略规划以及精准的战术动作。

2、硝烟中完成自我重生

面对疫情及葡萄酒行业调整,焦虑无用,等待是个漫长且煎熬的过程。所以,做行动派才是最好的应对。

首先要关注四大关键性方向,即建立信心、时刻公关、做好储备 、布局消费者互动。

建立信心指:疫情防护知识和积极正能量信息的传播;经销商的关怀和线上互动活动的组织;员工情绪的提振和培训;社会责任感的动作和宣传,都要积极规划及行动,以保证全员最佳的精神状态。

时刻公关指:公关方向为合作伙伴和核心消费者。要保证自己始终在大众视线范围内,产品不能抵达的时候,问候、关怀、视频、链接等方式就要抵达。同时也要利用好传统媒体和自媒体资源,阶段性输出品牌信息,保证企业的行业声量和势能。

做好储备指:疫情影响分为三个阶段,爆发期影响最大;然后是缓解期,影响相对减小;最后是消费补偿期,这个阶段就是最要把握好的时期,在此时期到来前一个月就要开始布局这个小爆发,做好喜宴等资源的占领,做好抗疫英雄慰问的规划,做好企业团购客户的跟进,做好快速行动起来的所有准备。

布局消费者互动指:要时刻注意疫情所带来的消费心理和消费行为的转变,行为一旦形成习惯就很难逆转,比如大家在此阶段发现视频会议软件很方便,那么即使疫情结束,也会在某些境况下使用。现在有很多葡萄酒企业研究和尝试线上新媒体渠道推广及销售,也许在未来这种形式就会形成习惯变成一种新消费趋势,与消费者线上互动,线下聚会,相辅相成。所以企业和大商就应该在新奇特的、吸引人的、能引起消费者共鸣的内容上下功夫,在推广上找方法。

疫情期间很多企业基础得到了更好的巩固,用更多的时间和精力去钻研品质、梳理与解决市场问题、理顺产品结构、培训及招聘高能级人才,让自己更加强大。如果新营销模式研发成功,在此阶段通过培育又储备了一定的忠实粉丝,那么在消费补偿期,这些酒企就能抓住时机,快速放量。

其次打赢生存战,布局发展期,要从市场变革下的形态与行动抓起,尤其注意产品梳理、经营品牌、粉丝培育、与时俱进、注重线上五大核心动作。

受疫情影响,葡萄酒市场迎来了一个新的市场局面。保生存、去库存、保证市场良性运作是重要任务。此外,还要时刻关注自己的现金流、客户的生存状态、市场的动向,积极预防因资金问题导致的市场乱价,坚决不能让优质产品陷入到低质低价的碎片中,保证疫后重生时刻品牌信誉良好。

产品梳理,即泛品类、泛形象、泛文化的产品只能打价格战,而价格战终究伤害的是市场和自己,疫后消费者对产品选择将更加苛刻,也将更加注重性价比,而不是低价格。所以,梳理产品线很重要,暂时的小利不放弃,带来的将是长久的品牌损伤。

经营品牌,即根据自己的产品和企业定位,选择合适的品牌推广渠道也很重要,要把钱花在刀刃上才会有最好的效果。

粉丝培育,即不管是从品牌认知角度还是扶持大商优商角度,企业都要积极展开消费者互动和培育,让产品和服务真正走进消费者内心。

与时俱进,即把握好喝、简单明了、高性价比这三点,找准方法和能级匹配,再加上与时俱进去做推广和营销动作,就会拥有美好春天。

注重线上,即企业要花精力研究线上运营模式,找到营销新突破口。所有趋势性的表现都不能被忽视,一如疫情期间火起来的线上喝酒、直播论坛等等。

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葡萄酒行业发展方向6大建议

随着消费升级、品牌集中的不断加剧,葡萄酒市场或将迎来格局上的变化,但无论市场环境怎么变化,不论是国产葡萄还是进口葡萄酒,持续为消费者提供符合东方人口感的高品质、高性价比产品是葡萄酒企业的必修课。

1、融合共享

融合共享,竞合发展共同把葡萄酒行业蛋糕做大才是出路。

目前中国葡萄酒市场被曾经的低质高价、恶性竞争等乱象折腾的遍体鳞伤,整个行业迫切需要推进融合共享,形成新的产业生态圈。要改变进口葡萄酒和国产葡萄酒零和竞争的局面,双方要一道以主动变革的思维融合发展,主动适应变化,把握发展趋势,抱团发展;彼此要有大胸襟、大格局,双方一起就产业集群建设,消费习惯培育、市场资源投放等形成“集合体“,走集群共进的抱团发展之路,整合盘活现有的市场资源,营造共商、共建、共享的良好市场氛围。

真正让消费者喝起来,共同一起把葡萄酒酒行业的蛋糕做大、规模做大才是最终的出路。呼吁产区、协会、政府、企业、经销商应携手一道,齐心协力,抱团取暖,共同为中国葡萄酒行业的做大做强不懈努力,只有行业规模足够大,大家才能真正享受到行业发展带来的红利。

2、弱化西方影响

弱化西方葡萄酒文化,中西结合营造适合国人的葡萄酒饮酒文化。

西方人注重酒杯与葡萄酒的搭配、葡萄酒种与菜肴的搭配;讲究在恰当的温度范围内饮用香槟酒,干红,干白等各种葡萄酒。另外,他们在斟酒,品尝,菜肴的配搭各方面都有近乎严格的要求。这些可谓繁琐的餐桌礼仪显然还不能被中国人普遍接受,西方人讲究品鉴,中国人讲究“干杯“,过多的强调西方的饮酒文化和礼仪在一定程度上束缚了葡萄酒在中国市场的发展,因为酒最终是要被喝下去的;无论进口酒还是国产葡萄酒都要适当的弱化西方葡萄酒礼仪文化,营造适合中国人的葡萄酒文化和礼仪。

庆幸的是中国人在探索中国本土的葡萄酒文化的同时,也在逐渐吸收西方葡萄酒文化的精华,如进行博大精深的中国菜肴与葡萄酒搭配的探索,提倡用健康的方式饮酒等。相信随着葡萄酒在中国的普及度越来越高,国人的葡萄酒消费心理和方式将越来越成熟,并逐渐形成具中国特色的葡萄酒文化。

3、加强品牌化

品牌化战略是做大做强葡萄酒产业的必经之路,特别是进口葡萄酒。

产能普遍过剩、产品同质化严重,如何让自己的产品与众不同?这就需要差异化的营销策略。品牌化战略是一种非常有效的方式,这一点奔富、天鹅庄等品牌已经走在了前端。

从行业发展情况来看,品牌是企业核心竞争力的外在体现,是企业扩大资源,拓展市场,降本增效的“重器”,是企业实现可持续发展的动力源泉,品牌已经成为企业在市场竞争中的不可或缺的工具。

品牌化能够改变粗放经营,只重视短期销量的单一模式,以更加系统化的营销方式和推广方案塑造品牌,加深用户认知,在用户心中扎根。

品牌竞争力已成为企业生存和壮大的基础与前提;往往品牌概念强的进口酒企业,其盈利能力也较强,相反品牌化意识弱的进口商,其盈利能力和市场拓展能力相对都是较弱的。

4、以品质为本

品质就是本质,高品质、高性价的产品是根本。

纵观国内外,任何一家经久不衰的企业,都是为市场和消费者提供了高质量的产品或服务;任何时候企业要想在市场上长期生存下去,为市场和消费者提供好的产品是不二法门。

产品品质关系到企业的生存和发展,是企业的生命和灵魂,直接影响了企业市场竞争力和占有率。随着中国经济的不断发展,“质量就是生命”的品质理念已广泛被企业家们认可。

随着市场竞争的白热化,消费者对产品品质的要求在不断提升,在满足品质需求的同时,消费者开始追求性价比。这也是智利、澳大利亚葡萄酒这两年市场份额提升的重要原因。

品质就是本质,葡萄酒行业唯有不断的提升产品品质,精益求精,持续打造满足东方口感的高品质、高性价比产品,才是根本。这一点茅台葡萄酒可以说是行业的典范,其酿酒师团队对品质的极致追求,对质量的严苛要求,成就了老树系列、大师系列等高品质的大单品,其中老树农以超高性价比畅销百元价格带,也正好验证了企业为消费者提供超高性价比产品的初心和满足人们对美好生活向往的追求,值得葡萄酒行业从业者借鉴和学习。

5、重视价格杠杆

价位就是地位,前瞻思维做未来主流价格带布局。

价格决定地位,飞天茅台酒的价格决定了茅台在白酒行业的地位,罗曼尼康帝的价格成就了它在葡萄酒行业的地位。

要想在行业里有地位,就必须要在主流价格带有定价权。同时还要有前瞻性思维,提前布局未来3-5年的主流价格带产品。

简言之,如果目前市场主流价格带是80-100元,那么企业就要布局做200—300元产品。国产葡萄酒龙头这两年增长乏力,其原因之一是大单品没有跟上消费升级,大单品在未来更高价格带布局不是很成功。

企业要做未来发展趋势的产品,来弥补产品培育的时间成本。如果现在做时下的畅销价格带产品,那么很有可能布局还没有完成,消费群体就已经转向了。受健康饮酒的心理影响,疫情结束后预期消费结构逐渐上升,主流品种150元—300元价格带产品将会更加受到市场重视,700—100元价格带高端产品因其特殊的消费场景需求,不会受到冲击。而如果疫情延续时间长,对整体经济冲击加大,绝对高端的2000元价格带以上名庄酒将会受到次高端品牌的冲击。

所以,要想走的远就得看的远,不仅要对标行业主流价格带,还要积极布局未来的主流价格带,这样才能跟上消费升级,结构升级的节奏从而最大化的享受时代发展的红利。

6、数字化赋能

线上获客能力的提升、互联网新工具的普及、线上线下互融共通等都是未来大趋势,并且是不可逆转的。通过数字化赋能抓住新生代消费群体,已经成为企业必修课。

消费思维决定消费行为。随着整个新生代人口不断崛起和新生代人口结构红利的不断叠加,新生代购物思维以及购物行为逐渐在颠覆零售行业格局和模式。

其中,90 后新生代消费群体不仅更在意产品的实用性、安全性和产品质量,还非常看重消费体验、品牌文化及内涵,因此数字化赋能的内容营销开始成为提升品牌偏好的利器。品牌需要掌握新生代的内容价值观和个性化的沟通方式,满足他们多维度的消费需求。

不过,目前葡萄酒行业对互联网新工具、新业态、新零售方面的运用相对滞后,所以葡萄酒头部企业需要更加积极地利用互联网新工具赋能来助力品牌发展,同时利用互联网新工具做好拥抱新生代、贴近新生代以及讨好新生代,让新生代成为自己的忠实消费群体。

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