白酒“老三”之争,谁在突围?谁在掉队?

白酒
2020-09-22 12:44   转载   铑财
谁会是最终赢家?考验着当家人的大智慧。



文|大江

千年古韵,百味人生!

谈起白酒,总是自带流量。

比如泸州老窖,最近频繁刷屏,与阿里战略合作、成立中旅泸州老窖文化旅游公司、又获中国国际工博会“绿色节能奖”......。喜事连连。

不过,泸州老窖也确实需要些大动作了。

截止9月16日,各大A股酒企均已发布半年报。“茅五洋泸”的四强格局,有洗牌意味。

01

头部分化 泸汾之争

8月27日,泸州老窖披露2020年半年报:营收76.34亿元,同比减少4.72%,归属于上市公司股东的净利32.2亿元,同比增长17.12%。

细分看,酒类业务贡献营收75.66亿元,毛利率82.01%;高端酒类营收约47.46亿元,同比增长10.03%,毛利率91.86%,同比增长0.25%。

高端属性加强,毛利率直逼茅台;市值超过老三洋河,突破2000亿大关,消费资本双热的成绩单算得喜人。

但隐患同样也不少。

从营收看,贵州茅台营收439.53亿元,增幅11.31%,五粮液307.68亿元,增幅13.32%,洋河134.29亿元,增幅-16.06%,泸州老窖76.34亿元,增幅-4.72%,山西汾酒69亿元,增幅7.8%。

不难发现,头部阵营的分化效应仍在加强,茅台超五粮液132亿元,似乎与洋河整个营收相当。洋河又超泸州老窖近58亿元,是汾酒营收近7成。

尴尬的是,四哥泸州老窖与五弟汾酒间的营收差已不足8亿元。

而今年一季度,山西汾酒营收超过泸州老窖,位居行业第四。

财报显示,2020上半年山西汾酒营收69亿元,同比增长7.80 %;归母净利润虽只有16.05亿元,但增福33.05 %,超泸州老窖增速近一倍,也是前五巨头中增速最凶猛的。

股价也撩人。截止9月18日收盘,股价198.9元,相比开年的87.9元,涨幅已超120%。

泸州老窖约142.2元,相比开年83.86元,涨幅不足80%。

营利双增、净利、股价大增,曾经的汾老大似有王者归来之意。

而曾经的泸老大,心心念念的前三梦依然遥远,甚至还有滑落第五的危险,怎不令人唏嘘。

02

刘淼“搏命”尴尬 四哥保卫战

实际上,泸州老窖的前三野望,早已不是秘密。

2018年,董事长刘淼公开讲话中,至少七次提到要“杀出重围,回归前三”,更表示2019年要“搏命式”发展。

然搏命之年,最终沦为四哥保卫战,何以有此尴尬之态?

财报中或可一窥究竟。相比高端酒类47.46亿元营收,10.03%增速,中端、低端酒类产品22.2亿、13.8亿,减少14.03%和34.37%。此消彼长间,高端酒类已是绝对的营收、增长大梁。

这或与其2019奶牛的“双品牌双百亿”计划,不甚相符。“浓香国酒”的2019国窖系列“超百亿”;特曲、窖龄、头曲等中端和大众产品“破百亿”;养生酒板块和创新酒类板块“冲百亿”。显然,高端酒的百亿目标还在路上,中低端更显颓势。

拉长维度,中低端酒类的颓势早有端倪。

2015年至2019年,泸州老窖销售量分别是19万吨、17.89万吨、15.41万吨、14.64万吨和14.27万吨。四年间销售量下滑25%。

对于C端快消品而言,销量减少无疑是个危险信号。尤其是酒业回归大众消费的当下,广阔增量市场不容忽视。泸州老窖仰望高端星空之余,更需提振刚需布局。

况且,高端系列也非高枕无忧。

首先是成长天花板。2019年,泸州老窖共发布12次提价通知。凭次实现销量减少营收增长。核心大单品国窖1573,年内3次提价,从1099元/瓶,涨至1299元/瓶,零售价紧逼五粮液与飞天茅台。

问题在于,频频提价也透支成长性,稀释后续价格腾挪空间,无益品牌力的可持续发展。

其次,价格任性度也受到市场份额掣肘。数据显示,2018年高端白酒市场容量约5-6万吨,茅台占约63%,五粮液约26%,国窖1573仅占6%。

专家表示,不同于中低端市场,高端市场消费粘性重、用户品牌忠诚度高,份额争夺并非易事。

于是,泸州老窖把“搏命”用在研发上。2020年的半年报显示,研发费用同比增加54.71%,主要去向是酿酒技改项目。

2016年,泸州老窖计划投资74亿元用于酿酒工程技改,2020年6月又增加14.6亿的项目投资总投资达到88.7亿。截至今年6月30日,项目进度已完成95%。

泸州老窖表示,这是现有白酒产能不变的基础上,进一步提高优质基酒比重,优化产能结构。

客观而言,此举符合质量为先、创新为先大势,具有战略卡位意义。

但另一方面,也注定其短期资金压力加大,且品质效果也需市场后续检验。

在此背景下,布局“出海”成为增量抓手。据悉,泸州老窖已在全球50多个国家和地区完成布局。

然实际规模效果,有些差强人意。

2018年,其曾在世界杯、澳网等国际赛事撒钱营销,但收效甚微,惹起争议。2020年报告期内,海外业务占营收比重更是从0.88%降至0.38%。

看来,“走出去”也只是看上去很美。

2019年6月,刘淼在接受媒体采访时坦诚,现阶段泸州老窖与茅台、五粮液、洋河间的差距很大,仅靠个体追赶,难度不小。但良性增长非常重要,泸州老窖不会急于扩张突破,但有好的标时不排除兼并或收购。

看来,看尽繁华的刘淼亦或泸州老窖,也虚心、务实了很多。

2020年,泸州老窖的“搏命”似乎更直接、更有地气,仅7月就举办了二十八场维度多样的大型品牌活动。高频沟通核心消费者,意在把疫情缺下的课补起来。

有舆论称,泸州老窖真的急了。

不急,也确实不行。看看上文汾酒的强势表现,再看看洋河的颓势之鉴。

对泸州老窖而言,后退容易、赶超仍难。若不全面解决自身问题,三哥之梦恐渐行渐远。

03

汾酒真稳了么?存货高企 高端遗憾

颇具玩味的是,相比刘淼的前三执念,山西汾酒董事长也有一颗三哥梦。

炮轰行业模式:“白酒股的高毛利已经终结。”立下军令状:“完不成任务,我引咎辞职。”

誓要重回巅峰:“三分天下,汾酒有其一!”

当然,与强势言行并行的,还有强悍增势。

2017-2019年,山西汾酒营收分别实现63.61亿元、94.44亿元、118.80亿元;归属于上市公司股东的净利润9.52亿元、15.07亿元、19.39亿元。增速之彪悍,不用赘述。

细分看,汾酒品牌是业绩主力。以2020半年报为例,汾酒系列营收62.67亿元,占总营收的90.8%;其中,青花汾酒系列增长30%以上。竹叶青增长30%。

从增速成因看,全国化战略不容忽视。截至6月31日,汾酒全国市场的可控终端网点量突破80万家,2019年底为70万家;经销商量2679家,净增190家,且增加主要是汾酒省外经销商及竹叶青酒经销商。

申万宏源研报表示,从长期成长空间看,当前山西汾酒全国化空间已打开,未来还有1到2倍收入空间;随着产品结构提升与规模效应增强,山西汾酒盈利提升弹性仍大。

一切看起来前途光明,未来可期。

但汾酒真的稳了么?

未必!

财报显示,2020上半年,山西汾酒存货57.19亿元,相比2019年底的52.58亿元增加8.77%。

而上半年的整体营收才69亿元,一卖一存,数据对比有多灼目不用赘言。

何以有如此高存货?高增业绩又成色几何呢?

拉开维度,疑问亦有逻辑基础。

2019年,中高端汾酒系列产销率较2018年下滑11.19个百分点,库存量同比增加151.80%。营业周期也较2018年增加144.07天,存货周转天数较2018年增加144.25天,应收账款周转天数较2018年增加52.46天。

升降之间,拷问山西汾酒的市场消费力。

2017年—2019年,山西汾酒销售费分别为10.80亿元、16.27亿元和25.81亿元,同比增长39.35%、50.65%和58.64%;同期,营收分别为60.37亿元、93.82亿元和118.80亿元,同比增长37.06%、47.48%和25.79%。可见,销售费用增速显著高于营收增速。

值得强调的是,山西汾酒2020年一季度营收仅同比增长1.71%,而归母净利润增长39.36%。这种反差,《投资时报》研究员认为,这主要源于母公司一季度生产及营收减少带来的税金减少。某种程度而言,这种减少只延后税金缴付,并不能“实质性”增加公司利润。

同时,与泸州老窖高端酒保持快增相反,从产销率来看,2019年中高端汾酒系列的产销率76.14%,较2018年下滑11.19%。

此之蜜糖,彼之砒霜。

实际上,说起高端市场可谓汾酒的一大遗憾暗伤。

时间倒流30年,彼时混沌的白酒江湖还是“价格为王”时代,山西汾酒凭着名酒血统与产能规模,稳居大哥交椅。

而随着国家放开“酒类专卖”,白酒进入市场经济时代。为抢占高端,各品牌纷纷推出新品、开启涨价,然汾酒一句“老百姓的名酒”坚守中低市场,从而将高端阵地拱手相让。之后,过分逐利效应下,中低端战略越发粗放,开发商模式让其子品牌遍地开花,主品牌价值被稀释,终于在遇假酒事件波及后彻底掉队。

一失误,就是百年身。

一番痛并思痛,山西汾酒也开始了高端路线。2018年发布青花汾酒50和青花汾酒中国装,售价分别为5999元/瓶和1399元/瓶,然市场反响平平。

专家表示,消费升级及健康消费大潮下,少喝酒、喝好酒成为趋势。白酒行业,得高端者得天下。汾酒若不解决高端痛点,三分天下的梦想,或只能是梦想。

另一边,一些固有痼疾,也让山西汾酒受伤不已。2019年,山西汾酒陷入“开发酒”乱象泥潭。据媒体报道,批发价30元一瓶的“开发酒”,对外零售价高达600元,一些开发商还用三无散酒灌装冒充汾酒。消息一出,山西汾酒品牌价值再蒙雪霜。

不难发现,山西汾酒一路高歌的同时,隐患同样并行。高端之困、品牌乱象、香型突围等问题,急待解决。

自2009年底担任董事长,李秋喜以大刀阔斧、雷厉风行的实操动作,开启“李秋喜时代”。一次次立下“军令状”,倒逼风口浪尖的山西汾酒不断革新力变、快速发展。但过快过急的步伐,也给汾酒埋下不少隐患。

也许,是时候来一场另一维度的革新力变。

一句话,山西汾酒想要超泸赶洋,进入前三,除了速度规模,还需诸多基本功打磨、需有更“稳”、更“准”、更“精细”的市场表现。

04

变局洗牌 三哥野望

沧海桑田,一瞬间。回望白酒市场,城头变幻大王旗,可谓气象万千。

茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒,都曾当过行业大哥。

而今,一心“争三”的泸州老窖,不得不面对成长瓶颈、“保四”难题;同样渴望“三分天下”、价值回归的山西汾酒,也有稳增、质增之惑。

报告显示,2019年洋河股份营收231.10亿元,同比下降4.34%,归母净利润73.42亿元,同比下降9.53%。2020上半年,营收134.3亿,同比下降16.06%,净利54亿,同比下降3.24%,扣非净利润42.7亿,同比下降18.1%。

诚然,目前三哥洋河股份业绩持续下滑,颓势难掩,让泸州老窖、山西汾酒不乏“三哥野望”底气。

但谁会是最终赢家?

考验着当家人的大智慧。

对刘淼来说,着力点是如何做大营收增量、破壁高端天花板;李秋喜面对的,是如何修复品牌价值、摆脱高企存货、营销压力,实现高质量增长。

未来看,两者各有牌面。

一种看法认为,泸州老窖的国窖系列在研发扩产成果显现后,会更大提振增长,毫无高端竞争优势的汾酒会被甩在身后。

另一种声音则认为,白酒市场还是要看大众消费力。经历频频涨价、库存高企、压货乱象后,市场终会回归常规的理性价值。牛市会过去,泡沫会破碎,更贴大众的山西汾酒会笑到最后。

细品,两种声音各有道理,也各有偏颇片面之处。

在铑财看来,放眼白酒行业,无论双百亿、还是三分天下,本质上讲并没太多意义。坐拥海量市场、旺盛需求,任何目标都有可能实现。关键在于,企业的核心竞争力要够强,产品品质够硬、性价比够高。而这之后,是创新力、产业心、沉淀性的多维打磨和支撑。

这种质量为先、品质先行,有大势基础。

经历2003年-2012年黄金十年,白酒业自2014年起进入调整周期,营收增速降至个位数乃至负增。2019年行业市场规模5617亿元,规模以上企业降至1176家。行业已从增量市场过渡到存量市场,存在产业整合空间。而2020年新冠突袭,亦加快了分化步伐、头部聚焦效应。

即使贵为一线头部企业,也有被洗牌可能,这从上文的前四酒企营收差距拉开中可见端倪。

换言之,行业变局的长期性、复杂性、机遇性、挑战性,让众多药企重新处于同一起跑线。当然,也为泸州老窖、山西汾酒带来诸多不确定性。

大船能抗风,大船也难调头。面对消费迭代、竞争加剧,虽然两者拥有渠道、产品、营销、品牌等先发优势,但一些传统经验打法、模式思维、固有顽疾等也可能牵绊其转型步伐及升级突围的敏感度。

大潮涨落间,谁能维护金身,谁又失意掉队,铑财将持续关注。

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