江小白为何不理黑公关?

白酒
酒业家团队  •  2020-09-23 10:48   原创
在各种报道与言论中,江小白似乎又走到了一个关键时刻。



江小白的战事未到中场。

过去十年间,初出茅庐的江小白依靠“国民高端口粮酒”的定位、国际化口感的产品体系,成为最懂年轻消费者的白酒品牌。2019年,江小白销售额突破30亿元,出货量2亿多瓶。这一成绩能排进白酒行业前20名左右。

但在各种报道与言论中,江小白似乎又走到了一个关键时刻。九月上旬江小白召开了一场“十年复盘会”,同时也传出了融资的消息,江小白“不予置评”。

一场复盘会,是要梳理过去,也是在构建未来。处于中国白酒的产业大变革时代,我们如何定义江小白?未来江小白又将如何继续成功?

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复盘十年:营销没外界说的那么好

近十年里,中国酒业开启了从政宴商宴消费为主向个人社交消费为主的转型,开启了另一个繁荣期,但在过去数十年间,白酒主力消费群体仍以中老年为主。一方面,年轻人不喜欢在酒桌上被劝酒,干脆不喝酒;另一方面,年轻人的注意力也被拉到了红酒、洋酒、精酿的酒桌。

啤酒专家方刚感慨,站到酒行业角度,“白酒行业应该感谢江小白”。江小白在直接推动小酒品类快速崛起的同时,也间接带动小酒品类乃至中国白酒跳出商务、社交宴请的传统场景,向多元消费场景渗透,让中国白酒产业的发展拥有了更多可能。

然而,对于江小白的成功,业界通常将其简单归结于营销上的突破。在与会专家看来,一方面外界只关注到了江小白在文案上的创新,对江小白的产品印象仍停留于表达瓶,其他诸多产品却不为消费者所知。另一方面,也误解了江小白在营销方面的工作。

他们认为江小白还存在一系列软肋:对黑公关束手无策,在传播方面对品质投入表达不力。比如,网络上的一直在谣传江小白跌落神坛,江小白对其不做回应显得无可奈何;又比如江小白在品质和产业链上投入了很多,却没有很好地对外表达,以至于外界少有人知晓。这都是江小白的“营销败笔”。

“我们的营销做得没有那么好。”江小白创始人陶石泉在复盘会上坦诚地说。

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提升产能与老酒储量

用供应链打提前量

近六年以来,酒业家一直贴身观察江小白。通过这场复盘会,酒业家试图挖掘,过去十年江小白的真正的核心竞争力。

白酒行业专家牛恩坤认为,过去几年中,江小白最大的成绩是建立了一条酒行业的全产业链,尤其是10万吨产能的江记酒庄。“一个企业能够生产好产品是简单的事情,但既具备规模化生产好产品的能力,又能保证品质的一致性,这才是最难的事情,江小白现在已经具备这样的能力。”

自2018年开始,中国白酒行业逐渐走出深度调整期。茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、郎酒、剑南春等头部龙头企业纷纷于2019-2020年间启动产能扩充工程。近日,洋河对外宣布,陶坛储酒核心区新建的“第一坛”正式完工;茅台集团多个大型酒库也在同步开工建设中;与此同时,五粮液30万吨的陶坛储酒库一期工程中也接近完工。

据酒业家了解,目前占地760亩、总投资超20亿的江记酒庄,整体酿酒年产能已经跃升至十万吨量级,入库老酒已有6万吨。相较之下,江小白依然是一个“小老弟”,但加大产酒储酒能力的建设在某种程度上决定了未来10年的市场格局:

1.老酒是白酒产品力的决定性因素。随着消费升级,老酒的存储量决定了产品与品牌是否能满足未来市场的消费需求。

2.扩大储酒规模可使企业提升对抗行业周期性调整的能力,增强企业抗风险能力。

3.拥有优质供应链与高品牌认可度的而企业,将会基于产品力与用户价值形成正向循环。

4.不是所有的酒企都有能力进行大规模储酒,马太效应将愈发凸显。没有特色没有实力的酒厂生存压力在未来进一步增大,白酒行业的竞争门槛将会越来越高。

打提前量,江小白的产能、储能扩将会成为生长的最重要保障。在酒庄不断扩产的同时,江小白还将触角伸向产业链更上游。早在2014年,陶石泉与酒业家创始人林向会面时就曾提及“自建高粱种植基地”的构想。2015年,江小白就这一构想开始落地了。

2018年,江小白宣布正式启动高粱产业园战略,计划以5000亩高粱示范种植基地为基础,逐步扩大种植面积,辐射周边10万亩高粱种植。

当白酒产业竞争由粗放走向精细,越来越多的龙头企业将触角延伸至原粮端,包括茅台、汾酒等一线酒企近年来也纷纷启动原粮保障工程,打造稳定优质的原料供应链。

优质供应链一旦形成,将是长期的核心竞争力。江小白全产业链布局后,还可能会形成一个清香型高粱酒的特色产区。其所在的重庆江津白沙镇,得益于水土气生粮的天时地利,自古就是清香型白酒的重要产区,仅槽坊酿酒历史就有500多年,《江津县志》中有过“江津产酒甲于省,白沙烧酒甲于津”的相关记载。

如今,面对中国白酒汹涌的产区品质化进程,江小白聚焦“工艺传承”“产区传承”“品类传承”,积聚产业链势能,打造上下游产业配套集群,正在推动着重庆白沙酒镇的再次复兴。

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下一个十年

国民高端口粮酒会成为主流吗?

过去十年,通过对年轻消费群体的精准把握,江小白成为了一个极具影响力和规模的品牌。白酒年轻化已成行业共识,茅五洋泸等酒企也在推出满足新一代消费者口感需求的酒饮产品。在下一个十年,江小白能否持续地引领新酒饮消费,持续地创造独特的用户价值?

9月3日,陶石泉在朋友圈转发文章《爹味白酒文化,或将终结在“不懂事”的年轻一代》,并思考白酒隐忧:日本喝烧酒少了,法国人喝白兰地少了,假设有一天中国人喝白酒少了,你会喝什么?

这个问题的答案似乎也是江小白对第二增长曲线的探索。在表达瓶之后,江小白相继推出52度原味高粱酒501产品、果味高粱酒果立方系列、梅见青梅酒等诸多产品,其中果立方是针对低度酒市场的最新尝试。

这一尝试已取得初步效果。今年天猫618的销售数据显示,果酒类产品在当天销售增长80%以上,其中梅见青梅酒跃居果酒品类第一。与此同时,9月8日正式上市的果立方也正在成为酒饮市场新宠。

战略与新营销专家刘春雄分析,年轻一代消费者的崛起,让江小白果立方这类利口酒逐渐成为重要的白酒细分品类。梅见青梅酒、果立方可能都是具备十亿元规模潜质的细分产品。

事实上,无论是梅见、果立方,亦或是原味高粱酒,这些口感升级优化的产品都只是江小白不断拓宽航道的缩影。未来,江小白现有的经营渠道、覆盖人群、消费场景等还将不断拓展和延伸。从15度的果味高粱酒,到52度原味高粱酒,江小白正在满足更多人群对口粮酒的需求,不断扩大消费群体覆盖面。

在酒业家看来,一系列产品矩阵背后,是江小白加码新酒饮的讯号。

后疫情时代,区别于传统的白酒品牌的“两极”市场——一类指向令人仰视的少数高端品牌,另一类指向普通老百姓都熟悉的低价品牌。但在这两类之外,需要一种品牌调性时尚,产品口感舒适,价格相对实惠的产品,满足用户的新酒饮需求,这可能就是一个“第三极”市场。江小白走优质平价的“国民高端口粮酒”路线,或许会开拓出一条“第三季”道路。

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