线上为矛,线下为盾,7步抢占50元价位光瓶白酒的顾客心智

白酒
酒业家团队  •  2020-09-24 10:33   原创
顾客心智时代如何成功进行顾客培育,抢占特定价位背后的顾客心智?



文丨和君咨询集团合伙人 酒水事业部主任 李振江

       和君咨询 高级咨询师 刘立强

企业的成果取决于企业外部的顾客 —(美)彼得·德鲁克:《成果管理》。

定位理论认为,我们消费依托的市场经历了工厂时代、市场时代和心智时代三个阶段。工厂时代物资缺乏,企业竞争的实质就是工厂生产效率的竞争;市场时代竞争的焦点是在解决生产的基础上,进一步掌握市场资源,占据市场和渠道,即酒水行业的终端为王时代;而心智时代主要体现为产品的爆炸和信息的爆炸。商业的发展推动了产品的极大丰富、产品数量的急剧增加。消费者面对成千上万的新产品,心智疲于应付。媒介大量增加尤其是互联网的出现使信息极度充分,传播环境日趋复杂,信息干扰程度也呈现加剧的趋势,品牌进入“顾客心智”已经成为现代竞争的关键。

与市场环境变迁相对应的日本消费社会研究专家三浦展的《第四消费时代》一书,近期也颇为流传。书中将社会的顾客消费分为四个时代,其中第三消费时代的特点是品牌化、个性化,第四消费时代回归理性,讲究性价比。因为日本较早的进入发达国家行列,社会结构呈现橄榄型,中产阶级比占比高,消费时代划分的相对的清晰。而中国的现状是地域广,人口基数大,贫富差距相对明显,笔者认为,不同于日本,中国的第三、第四消费时代同时并存。在疫情不确定的“新常态”下,白酒行业进入存量竞争的大背景下,光瓶白酒细分行业仍保持快速增长就是一个很好的体现。龙头牛栏山,大单品玻汾,区域强势品牌永丰小方瓶、古贝春的白版、三井小刀等更是在全国化推进下持续高成长,光瓶白酒正在站上行业的风口已成为不争的事实。

光瓶白酒在经历了价格竞争、广告竞争、渠道竞争之后,也进入了品牌竞争和高性价比时代,伴随着光瓶白酒品牌竞争的深化,顾客心智时代也应势而来,顾客心智时代的重要标志就是顾客拥有最大的品牌选择权,即企业开发多少产品并不重要,重要的是产品要贴近顾客需求并赢得顾客足够的忠诚度。否则在市场上投放再多的产品,也会被顾客所遗忘。面对中国酒业第三、第四消费时代并存的现状,笔者尝试着以50元价位光瓶白酒为例,线上为矛,线下为盾,探讨顾客心智时代如何成功进行顾客培育,抢占特定价位背后的顾客心智,以期更好的给部分乱局中的酒企厘清思路。

1、完成匹配50元价位的核心终端的市场布局,依托核心终端,建立核心终端老板微信群;光瓶白酒的线上营销以“XX白酒品牌终端核心客户微信群”为载体,由厂家业务经理引导、区域经销商号召,积极寻求优质终端客户,从而形成“XX白酒区域市场核心终端客户微信群”。

(1)首先由厂家业务经理建立“XX白酒品牌终端核心客户微信群”,并把区域市场片区负责人、经销商本人及微信群管理专员等人拉进入群。

(2)由厂家业务经理主导,经销商业务团队在指定时间内收集优质终端客户的微信,片区业务人员负责客户筛选并把优质终端客户拉进“XX白酒品牌核心终端客户微信群”。

(3)经销商安排微信群管理专员每天在群内发布“手气最佳领酒公告”,每天发4次红包,手气最佳者获得本品1瓶,时间选择上避开终端老板忙生意的节点,上午10:30、11:30,下午16:30、17:30各一次;时间周期2个月。

(4)前期只针对酒店终端,获奖的顾客由经销商业务人员在指定时间内送到指定地点,不得超过两天。

通过对酒店老板这个群体的培育先行打开市场,培育小范围的高势能人群,进而扩大市场占有率,强化终端老板这一群体的口感培育。通过微信群的线上互动,增强品牌在终端店老板心智中的活跃度,同时增进酒店老板作为首批顾客的品牌黏度。

2、产品完成首轮核心终端铺货后,迅速开展酒店免费品尝推广活动,不仅可以让顾客更直接地了解产品,还可以培育顾客的口感习惯,进而成为忠实的消费顾客。

(1)活动开始之前,由厂家人员把总结好的免费品尝及推介话术进行经销商团队的全员培训和现场演练。

(2)准备好免费品尝使用的物料:免费品尝酒、一次性品尝酒杯、品尝台、刀旗、工装、小礼品等,为了提高与顾客的互动,免费品尝环节可增加“幸运大转盘”、“砸金蛋”“套圈赢好礼”等趣味性活动,提高顾客参与免费品尝活动的热度;同时,需要强调一点,免费品尝活动现场一定要进行品牌的有声传播,可以使用音箱等工具,搜集一些当下流行的歌曲与品牌的诉求轮流播放,提高现场的活动氛围。

(3)目标店的选择由厂家人员和经销商共同敲定。在首轮铺货的核心聚焦区域选择客流量大、生意火爆的酒店终端作为免费品尝的指定酒店,最好选择一条街3家(及以上)距离较近的酒店,以更好的产生品牌联动效应。时间选择上,夏季选择下午18:30-20:30,冬季选择下午17:30-19:30这两个顾客进店高峰期开展,两人一组,做好分工。

(4)免费品尝过程中厂家人员和经销商人员除了完成免费品尝的推广过程,还要做到眼勤、脚快,做好帮助店老板招呼客人,帮助服务员上菜等细节工作。

(5)免费品尝过程中产生购买的顾客可以参与一到两次“幸运大转盘”抽奖、“砸金蛋”或者“套圈赢好礼”等互动活动,在顾客参与活动的过程中完成顾客微信的添加备注,从而获得基于活动终端店的首批尝试性消费顾客,为以后的顾客微信群的建立和互动提供营销数据支持。

(6)免费品尝活动持续周期2个月,另外免费品尝活动需要配备详细的活动流程体系和核销体系,例如活动现场拍照、收集空瓶、酒店老板确认等环节,进而保证免费品尝活动的真实性。

3、针对参与免费品尝活动的核心酒店老板(关键人)的“小型品鉴会”。

通过免费品尝活动的推广,厂家业务经理与经销商人员与参加活动的终端店老板通过“1名厂家人员+1名经销商人员+1名终端老板(关键人)”这种3人左右的小型品鉴会强化与终端老板(关键人)的熟悉程度,进一步建立信任关系,从而把核心终端的店老板培育成品牌的首批源点顾客。这类小型品鉴会一般发生在免费品尝推介活动结束后,此时店老板也不忙了,直接在活动酒店点菜,喝自己品牌的酒,费用低、效果好,也为接下来核心顾客微信群的构建了顾客基础。

4、针对免费品尝过程中收集的尝试性顾客及通过“小型品鉴会”积累的核心酒店老板开展一桌式品鉴会。

在白酒的营销过程中,一桌式品鉴会一直是盒装酒品牌追捧的模式,在顾客心智时代,光瓶白酒也在借鉴盒装酒的一些打法,而实践也证明,光瓶白酒的一桌式品鉴会模式不仅有效而且效果很好;首先50元价位光瓶白酒的消费群体不是以政商务消费为主,所以基本不会受到国家三公消费的限制;其次,这类顾客没有那么多官架子,平易近人,更好接触。通过一桌式品鉴会,了解源点顾客的职业、年龄、爱好等特征,从而进行分类,实现源点顾客的社群化。

5、针对沉淀出来的源点顾客,开展回厂游,强化品牌认知,实现区域品牌在区域市场的落地扎根。

那么,什么是源点顾客?

笔者认为:(1)爱喝酒;(2)具备消费这个价位的经济基础;(3)有圈子;(4)爱传播。具备这四个特征的顾客可以称之为源点顾客。通过我们的驻店免费品尝推荐、针对核心终端店老板的“小型品鉴会”以及后续“一桌式品鉴会”的再筛选,确定好基于区域市场的首批30-50人的源点顾客,进行观看厂家酿酒窖池、原酒酿造过程、大曲制作过程、酒海、洞藏等沉浸式联动,让顾客真正体验到的酿酒真实场景,同时,通过白酒专业知识讲解、竞品盲评得奖品等互动环节,进一步强化源点顾客的品牌认知,实现品牌在区域市场的落地扎根。

6、依托前期工作沉淀筛选下来的源点顾客,建立源点顾客微信群。

(1)由厂家业务经理建立“XX白酒品牌源点顾客客户群”,并把区域市场片区负责人、经销商本人等拉进群;

(2)微信群由专人负责,经销商需要设置一名线上活动管理专员1名;

(3)微信群管理专员每天在群内发布“手气最佳领酒公告”,每天发4次红包,上午10:30、11:30,下午16:30、17:30各一次;

(4)获奖顾客由经销商业务员在指定时间内送到指定地点,一定做到当天送达。

(5)针对这部分高势能人群,每人每月可享受为期半年的2瓶酒福利,福利送酒由经销商和厂家人员线下亲自派送,首次送酒对顾客无任何其他要求,从第二次送酒开始,可要求顾客微信转发关于品牌宣传的图片和内容,实现源点顾客个人私域流量二次传播,当县级市场源点顾客达到100人,地级市场达到1000人时,整个市场基本实现盘活。

7、通过半年时间对源点顾客的赠酒及培育,选择感恩节或者元旦等时间节点进行一次线下联欢活动(后附活动草案),邀请XX品牌企业内部的国家级酿酒师或者品酒师对获奖顾客进行“XX品牌品鉴官”证书颁发,实现源点顾客的再次升级。

XX市场“XX活动主题”新年联谊会方案

1. 活动主题:“XXXX,XXXX”;

2. 活动时间:XX年1月1日 晚上16:00-20:30

3. 活动地点:XX酒店

4. 活动对象:

(1)连续赠酒6个月的源点顾客XX人;

(2)当地抖音及快手网红XX人。

5. 资源需求:

(1)请柬XX个,条幅XX条,小礼品XX份,气球XX个,刀旗XX个,XX品鉴官证书。

(2)活动用酒:XX件;

(3)桁架一套;

(4)厂家窖池、曲房、酒窖等图片展示。

6. 活动流程:

(1)电话沟通及面送请柬:12月16--12月25日;

(2)1月1日下午16点开始桁架处签到;

(3)17点活动开始,主持人致欢迎辞;酒店现场播放公司制作的宣传片。

(4)三个环节:进酒店前的套圈活动、穿插在晚宴之中的微信互动(微信小程序转盘、砸金蛋活动)、财神送福活动(增加现场气氛),三个互动活动;

(5)奖项设置:三等奖3名,本品1件;二等奖2名,本品2件;一等奖1名:XX酒免费喝一年(每月1件)连续送12件,另参会XX人,每人送本品2瓶,共计XX件;

7. 活动目的:

(1)源点顾客:增强品牌的活跃度,强化老顾客的粘性,利用老顾客的口碑品牌传播;

(2)抖音及快手网红XX人:利用新媒体进行品牌传播。

8.费用核销:活动现场照片,赠酒人明细,广告公司发票企业要求的相关资料等。

结语:酒类产品属于情感消费品,在顾客心智时代的背景下,融入体验式营销能够更有效的拉近品牌与顾客的距离。笔者认为,竞争对手可以封锁终端的门头、陈列与氛围,但无法封锁顾客的心智。遵循“微信群线上先行培育核心终端老板-线下免费品尝推广,收集首批尝试性消费顾客-线下小型品鉴会,强化核心终端老板忠诚度-线下一桌式品鉴会,深化首批尝试性消费者+线下深化核心终端老板忠诚度-线下回厂游顾客认知再夯实-微信群线上深度强化源点顾客黏度-线下活动源点顾客“品鉴官证书”发放再升级”这七个步骤,线上为矛,线下为盾,在潜移默化中占有消费者心智,在带给消费者快乐参与感的同时,强化顾客的品牌认知,从而实现顾客品牌忠诚度的提升。

正如现代管理学之父彼得·德鲁克所言,企业的成果取决于企业外部的顾客。在当下顾客心智时代这种特征表现的更加明显。据和君咨询判断,目前光瓶白酒市场规模在680亿左右。从近五年数据来看,光瓶白酒市场的平均增速保持在20%以上,未来市场规模有望突破1300亿。巨大市场前景之下,留给企业无限的想象空间。和君咨询酒水事业部愿与您携手并进,同心戮力,精准抢占你的专属源点顾客,从而实现企业业绩的持续增长和企业成果的持续最大化。

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