酱酒黄金时代来临,赛道正升级,酱酒品牌突围的杀手锏在哪儿?

酱酒
酒业家团队   阅读量:11667  •  2020-09-30 11:56   原创
如何在酱酒品类的掘金时代,通过产品升级助力酱酒品牌实现爆发式增长?



疫情影响长远,但酱酒的热度却未减半分,2020年,酱酒热潮在白酒行业中持续升温,成为白酒行业的亮点,一直站在行业“风口”。

行业人士分析认为,未来3-5年都将是入局酱酒的黄金窗口期。行业协会数据显示,2019 年酱酒品类销售收入达1350亿元,同比2018年增长22.7%,净利润 550 亿元,占行业总利润 38%,酱酒整体增长迅猛,而除去酱酒龙头茅台的营收854.29亿元,仍有495.71亿元来源于其他酱酒品牌。

酱酒消费热潮蔓延,改变了以往酱香酒依靠茅台“一枝独秀,曲高和寡”的局面,而呈现出“百花齐放”的酱香酒新格局。飞天茅台在价格不断攀升,酱酒消费的缺口也越来越大,国台、钓鱼台、金沙、珍酒等一批实力与潜力兼备的酱香酒企顺势崛起,积极进行市场布局,且营收占比不容小视。

酱酒市场已经进入品牌竞争时代,老酱酒品牌正在强势复苏,同时伴随着新生酱酒品牌不断入局,要想快速抢占酱酒市场份额,产品品质是基础,塑造差异化产品才能成为优势、为品牌赋能,进而实现品牌的爆发式增长。在柏星龙看来,对于酒企品牌商们来说:如何塑造产品,已成为一个刻不容缓的课题。

作为专注酒类包装行业21年的柏星龙,凭借多年的行业沉淀,从产品的角度出发为酒企朋友们分享妙招——如何在酱酒品类的掘金时代,通过产品升级助力酱酒品牌实现爆发式增长!

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产品文化借势化

利用目标消费者的文化共鸣体为产品赋能,已经成为一种能有效降低沟通成本的方式。文化共鸣体是在相同的文化教育背景下,对整体社会文化产生的潜意识认知与认可。柏星龙认为,文化借势大体可以分为两类:借潮流文化之势和借热点文化之势,两者抓其一,产品便可自带流量。

1)借潮流文化之势

把握趋势红利,借势营销。国潮近几年异常火爆,席卷了各行各业,这背后代表了消费者对于本土文化的自信。无疑,这对于酒行业的品牌来说是最好的福音。那国潮如何借势?哪些文化可以拿来用?要点是跟品牌自身文化有所关联才行。

2019年,柏星龙为普康酒业打造的丝绸之路文化礼宾酒花开敦煌系列,就是一个将品牌与潮流文化融合的典型案例。

从外观设计上,不难看出这款产品巧妙借势了消费者对敦煌莫高窟的壁画元素认知,定位”丝绸之路文化礼宾酒”,不但彰显出普康酒业对丝绸之路的崇奉,还瞬间提升了礼宾酒的高度与档次。在产品名称上,弱化品牌名,直接叫“花开敦煌”,利用敦煌的背书极大的提高了品牌影响力和认可度。

2)借热点文化之势

“热点”作为移动互联网时代最火的一个词,其需求和关注度却是极高的,但也代表着一定的“暂时性”,如若能赶上流量红利,做第一个吃螃蟹的人,将为产品爆发打开契机。当然这对品牌方开发产品的速度,要求极高。

例如来自苏格兰的威士忌品牌尊尼获加,在去年利用《权利的游戏》完结篇的火爆影视热点,将权游“异鬼”的角色融入到主形象“keep walking”中,融汇成“行走的夜王绅士”系列,可谓一款典型的影视热点之作。

对于想在当下的酱酒黄金时代掘到黄金的“寻宝者”而言,酱酒品牌的爆发式增长靠的绝不是押宝的运气,而是真刀实枪的细节化比拼。

2

产品外观符号化

营销不是创造新东西,而是唤起人们熟悉的事物,这样的沟通成本最低、最易记忆,印象也最深刻。同理,我们塑造产品时要进行创意符号的打造,就是为了与其他产品区分开,让消费者形成认知,建立熟悉感。

柏星龙认为产品外观符号化可以从三个方面具象落地,继而让产品脱颖而出。产品背后的精细化设计、场景化把控,以及全方位的优化升级等等,才是酱酒品牌杀出重围的关键。

1)色彩。色彩永远是第一识别符号,如何在产品中融入色彩,并形成视觉符号,这是比较难的。像过去洋河蓝色经典那样依靠单一的色彩形成视觉符号,如今已经很难行得通。如今产品想要单纯依靠色彩让消费者眼前一亮,已经是不可能的了,所以需要系统的色彩规划,让产品之间既有区分,又要统一,和而不同。过去酱酒的色彩大部分都是显得沉闷,整体都是偏暗的,但如今很多品牌跳出来,打破了这一认知。

比如柏星龙为小糊涂仙旗下酱酒品牌心悠然打造的这款浅色系经典酱酒,成为柔顺酱香型白酒的典型代表。

与传统酱酒不同,心悠然口味优雅绵柔,这与其品牌内涵里的佛家、道家文化一脉相承,“放怀天地间,心净自悠然”的放空心境,整个品牌的形象更柔、更雅、更超然。

所以本次柏星龙在色彩上,对心悠然的设计采用了天空蓝、流云白,简单的构图,大面积留白,塑造出空灵、悠然的意境,表达出品牌的天人合一、意境悠然的理念,让心悠然在众多深色沉闷的酱酒品牌中别具一格,走出自己的酱酒品牌之路。目前,心悠然在广东、浙江、湖南等地区十分畅销。

2)主标识。产品都会有品牌名,这也是消费者在挑选产品时首要关注的位置,就形成了产品的主标识,消费者依靠该区域的信息来识别品牌,关于主标识的创新,在包装设计里面最难,也最为最重要的一项。

在为江苏人致和春酒业打造的江苏人项目中,柏星龙通过品牌全案的服务梳理,从主标识入手,减少辅助元素的干扰,让整个包装凸显品牌名“江苏人”,视觉效果聚焦,让消费者一眼关注品牌名,达到品牌认知的效果。

另外,江苏人的主标识设计理念也意境十足,产品的主标识将江苏的省花茉莉花与江苏园林的窗棂结合,最终演化成江苏人的独特主标识,让人看一眼就有联想,心动不已,完全契合品牌的定位:江苏人的白酒代表作!

3)器皿盒型。消费者关注产品的点,从原来重品牌,如今更加重体验,所以盒型和器皿就显得尤为重要。一个独特的盒型和开启方式,都会让消费者的第一次体验印象深刻。而器皿则是酒类产品的灵魂所在,消费者从终端广告看到器皿直至拿到手上的整个过程,对器皿的认知是不断加深,也是非常容易形成产品符号记忆。

酱酒的瓶型创新,从最开始围绕茅型瓶进行局部创新,如今已是大胆发挥,主要原因还是因为目标消费者的年龄结构在发生变化。如钓鱼台,它就跳出了茅瓶型的红海,打造了属于自己的酱酒超级符号,让消费者眼前一亮,也打开了属于自己的酱酒品牌时代!

以柏星龙打造的一款钓鱼台为例,这款尊享系列沿用钓鱼台皇家文化背书,飞龙与祥云蕴含着吉祥之意,盒型采用从侧面打开的开合式设计,寓意着八方迎客,显示着钓鱼台一如既往的辉煌大气。但其中最令人印象的是瓶顶的超级视觉符号设计,瓶盖顶部将古代君臣的朝冠元素瓶型化,使整个器皿盒型眼前一亮!

3

产品信息社交化

不同的圈层和群体,因为消费产品的不同,社交的话题也不一样,比如女人都在谈论什么品牌的化妆品好用,男人在讨论某款酱酒好不好喝。当今时代,产品已经被深深烙上了社交属性。

1)品牌故事

原来那一套依靠高空轰炸式的品牌故事的打法,如今很难行得通。在信息爆炸的时代,把品牌故事融合在产品包装上,让消费者快速理解品牌,同时还能满足酒局上的谈资需求。过去酒的品牌故事都是在比谁资历老,比谁历史久,如今的品牌故事,是比谁的故事真,谁的故事吸引人。

2)产品信息

如今为了让消费者快速理解产品,在外包装上,企业可通过图形和文字的搭配,让产品信息变成酒桌上的谈资。在酒局上当主人介绍一款酒时,这就是最好的背书。

柏星龙最近给酱酒品牌9519打造的全新品牌案例,在众多酱酒品牌中开启了数字酱酒之路。

酱酒的产品本身在酒行业是极具“谈资”的,工艺复杂,且用料讲究,所以在产品信息这一块,品牌有充足的信息去表达,这给设计师比较大的发挥空间。消费者在获取这些信息的同时,也是在不断加深对品牌的认可。

近年,酱酒的年份透明化使得“真年份”日渐成为行业发展的潮流,所以本次9519直接以数字命名,将品牌故事和产品信息寓于数字之中,引发消费者的好奇心,带领消费者一起体验解码数字酱酒的乐趣。

9519的品牌含义是:9·九月初九重阳下沙(重阳下沙,顺应天时);5·五月初五端午制曲(端午制曲,酱酒伊始);1·一年12987工艺(坤沙酱酒,传统工艺);最后达到9重酒感体验,入口香、柔、甜;入喉绵、润、畅;入腹美、久、爽。整体的品牌故事和产品信息给消费者带来全新体验,忍不住想立马品尝。过程充满仪式感,让消费者也自然地融入品牌,感觉自己是懂酒且有品味之人。

目前而言,酱酒市场还是一片蓝海,但当下的新周期白酒驱动因素早已泛化,行业进入体系化竞争时代,展现为品牌、产品、渠道、营销等全方位竞争,而产品作为其中的基石,已经成为酒企重点投入的共识,作为从事白酒包装行业21年的柏星龙,希冀在产品塑造的道路上尽绵薄之力,与酒企朋友们一起以产品为帆,一起乘风破浪,这才是酱酒品牌真正破局的妙招。

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