茅五泸汾郎舍等名酒齐入局,老酒市场要“变天”?

白酒
酒业家团队  •  2020-10-07 04:54   原创
老酒要从二级市场迈向一级市场?



文丨酒业家 刘彬

近段时间,老酒圈很活跃。不仅活动此起彼伏、就连各大酒厂也频频涉足率高,甚至于茅台、五粮液、汾酒、郎酒、舍得、习酒、西凤、董酒等名优酒企也不断与老酒划上连接线。

仿佛有种错觉,老酒将有望进入一级市场。然而事实真是如此么?对于老酒而言,从二级市场进入一级市场将带来何种影响呢?老酒市场又将因此进入何种新赛道呢?

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酒企竞相“入局”老酒新赛道

“今年1月到7月,老酒市场跟同期相比增长了一倍,其中4月份达到历史最高峰。”在9月12日于杭州举行的 阿里拍卖老酒集市线下服务中心招商会暨签约仪式上,阿里拍卖酒业业务负责人程梁一语道出今年老酒市场的火爆。

“老酒今年很火,除了因为其他投资渠道受限反衬出白酒投资的高溢价性、高增值性和低风险率外,还跟今年一大批酒厂主动涉足和行业主流积极引导密不可分。”一位行业分析人士向酒业家表示。

10月4日,“第二届中国浓香老酒价值论坛”在舍得玩酒节期间隆重举行,国内外专业老酒人士齐聚于此,以专业的角度讲述老酒故事,引领老酒新风尚。

9月15日,习酒邀约贵州遵义酒文化博物馆馆长朱军一同直播话老酒。

9月15日,雄安保府酒业2020百年保定老酒封藏大典吸引了甘权、徐岩、赖登燡等行业名人参与。

9月9日,芦台春第二届老酒交流会在天津举行。

9月4日,舍得酒业在北京发布新品舍得收藏家尊享(限量定制版)礼盒,舍得老酒线再添新成员。同时,舍得酒业还与阿里、中国收藏家协会签署战略合作协议,携手共创老酒新时代。

9月1日,酒业家拜访全兴酒业时获悉,全兴将针对1962年、1984年和1989年几个特殊年份推出复刻版老酒。

8月16日,继举办陈年老酒线上拍卖会之后,第二届郎酒“老酒还乡”暨青花郎陈年老酒交流鉴赏会又在郎酒庄园开启,让500多瓶稀缺老酒重回故土。

7月31日,2020中国老酒大会新闻发布会在郑州举行,宣布将在11月13日-15日在河南开封举办2020中国老酒大会,有多家酒企已明确表示将全程参与。

……

据酒业家不完全统计,截至目前,已有茅台、五粮液、汾酒、郎酒、舍得、习酒、西凤、董酒、全兴等全国一线名优白酒品牌“入局”了老酒市场,而随着这些名酒企业的主动入局,瞄准万亿市场规模的老酒似乎也开始重新改写赛道规则了。

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三大“利好”加剧酒企主动入局老酒

名优酒厂的介入,对于老酒市场规模增长的益处是不言而喻的,但其“入局”的初心还是对名优酒厂自身是极有好处的。

正如中国收藏家协会常务理事、副秘书长、中国收藏家协会烟酒茶艺收藏委员会会长王邦华在接受酒业家采访时提及:“名酒价格不受老酒市场的关注,那名酒的价格肯定也走不远。”

显然,借老酒提升标瓶价值,就成了名酒企业介入老酒市场的首要原因。

而从现实来看,近来积极于老酒领域布局的郎酒已然尝到了甜头,而这也带动了更多名酒酒企入局,毕竟提升标品售价这对酒企非常重要。

随着郎酒老酒在藏品市场价格的不断走高,已经切实带动了青花郎、红花郎和郎牌特曲等旗下产品的价格提升,尤其是青花郎的渠道价和市场零售价。最新消息显示,青花郎的建议零售价已达1499元/瓶,与飞天茅台酒官方零售价持平,而红十的建议零售价也达到了498元/瓶。

在行业竞争加剧的当下找到一个既能发挥自身核心优势、又能占据行业风口制高点,成为了酒企积极进军老酒领域的又一个重要原因。

当下舍得酒业将“老酒战略”上升到企业战略,一方面是依托企业深厚的老酒实力,另一方面则源于当前老名酒复兴潮的风口。

同样,准备重拾昔日风采的还有全兴酒业。最新消息显示,全兴酒业计划推出60版、80版和90版复刻版。酒业家获悉,目前1984年出厂的老全兴现在二级市场已经炒到5000元多元一瓶且有价无市。

减轻基酒库存,进而提升企业整体收益同样是不少酒企的目的,尤其以二三线品牌为重。

酒业家获悉,目前不少二三线企业纷纷推出以老酒为主打元素的收藏酒、纪念酒,这一方面可以消化企业基酒库存,另一方面也能提升产品售价,进而提升企业整体收入。

“今年因为疫情的原因,中小企业尤其举步维艰,今年会打老酒牌的白酒企业或许会比往年更多。”成都团购商李超向酒业家分析道。

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投资者热情相拥酒企“入局”

今年受疫情等诸多原因影响,投资渠道变窄,酒业却以其天然而稳健的投资优势成为了投资收藏界的宠儿,而老酒更是位居其上。

随着新入局者增多,不少老酒玩家和投资者期望酒企能主动入局净化老酒圈乱象。毕竟,长期处于二级市场的老酒,市场乱象也让不少投资者望而却步。虽然如阿里拍卖、歌德盈香等运营机构,甚至于中国酒协等第三方机构都在致力于环境的净化,然而对多数人而言,老酒市场的“水深”依旧让不少望而止步。

“不单是将一部分有实力的收藏家、投资者档在了门外,即使对于老酒市场自身的壮大也是有影响的。”对于老酒市场的未来,四川德阳的一位老酒玩家杨建向酒业家表示,只有当名优酒厂大举进入之时,凭借其强大的品牌背书,才有可能从根本上改变这一现象。

对于老酒迈入一级市场,玩老酒超过20年的韩磊十分期待:“有了酒厂的介入,除了信任背书外,价格标杆的指引性将更加清楚,只有一个相对公开公正的环境,才能让这个圈子良性。”

另一位来自杭州的收藏大家,则举了一个例子来谈酒企品牌方介入对于老酒的重要性:“茶叶等同样具有悠久历史的产业,因为缺乏顶级品牌的引领,产值始终在低位盘旋,而拥有茅台、五粮液等品牌白酒总市值早已超过2万亿了。”他表示,一旦白酒名优大厂都挺入之后,老酒的市场空间将有望迅速从千亿扩展到4千亿。

而在郎酒还乡活动现场,酒业家还亲眼见证多位藏友积极于酒企洽谈,希望能与酒厂就收藏酒展开更直接的合作。

另据透露,五粮液、泸州老窖、郎酒、董酒、舍得、习酒等都已在积极布局旗下老酒业务,或将与阿里拍卖、中酒协等第三方大平台一同推进。

酒业家还获悉,阿里拍卖老酒集市的触角将开始从线上深入线下,计划在未来三年全国落地1000家线下的老酒服务中心,为老酒用户提供线下鉴定、回收、品鉴交易的服务,同时为各大品牌在老酒市场进行品牌营销赋能。

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老酒要从二级市场迈向一级市场?

随着酒厂的主动入局与大集团的加盟,越来越多的人开始猜测,老酒是否会从二级市场走向一级市场呢?

这首先得弄清楚一级市场和二级市场的概念。

一级市场,我们通常称作发行市场或初级市场,是资本需求者将证券首次出售给公众时形成的市场。日常生活中提到的一级市场概念和范围比这个更大,企业未完成证券化,进入标准化的市场流通前都算在一级市场之内。放到白酒领域,自然是指从酒企到渠道流通商这一通路的产品,主要是新酒。

二级市场,我们也称为“证券流通市场”、“交易市场”,是指已发行的有价证券买卖流通的场所,是有价证券所有权转让的市场。它为证券持有者提供变现能力,在其需要现金时能够出卖证券得以兑现,并且使新的储蓄者有投资的机会。

对于酒厂而言,核心目标还是将酒卖出去,让消费者喝下去。

由此看来,酒企的精力更多的还是会放在一级市场,而只能将二级市场作为自己提升品牌价值和增强产品溢价性的手段而已。

既然老酒不能真正融入一级市场,其商业逻辑也必然会遵循二级市场规律。酒企也不可能用行政命令简单粗暴的价格干预。

对于此,郎酒股份公司副总经理、销售公司总经理梅刚在郎酒还乡活动现场直白表示:“厂家只能提出建议价,毕竟老酒的市场价格与当年的总量与消费者已消耗的量等都有紧密关系。”

“其实就是借助品牌做背书,提升信赖度。”刚拿到 阿里拍卖老酒集市线下服务中心成都No.1授权经营权的成都魁利源负责人向酒业家表示,期待名酒企业“直连”与期待阿里、中酒协等有极强品牌背书的第三方机构加入是同样的心理,更多还是对净化市场的期待,让更多资本能放心进入。

对此,程梁也表示:“二级市场的货、用户和资金本身就是一个完整的闭环,二级市场为了保证自身的活跃性,早期直接借助酒厂资源的地方并不是很大,这也是导致酒企直接介入整合的难度偏大,参与的积极性、主动性都不太高的核心原因。”

鉴于酒企实际情况,程梁建议酒企可以考虑做深做好自己的品牌价值,并且适当合理地推出一些二级市场用户和渠道欢迎的限量的纪念老酒、文化酒。

关于老酒能否从二级市场走向一级市场的话题,业内一位知名名酒操盘手也向酒业家分享了他的经验:“老酒的核心在二级市场,对酒企而言仍旧需要遵循二级市场规律,所以我现在的策略是调动二级市场客户关注我们的产品,进而提升新产品的溢价性。”

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