存量环境下消费者心智争夺战突围心法:1261品牌竞争战略系统丨实操

白酒
酒业家团队   阅读量:2556  •  2020-10-09 10:05   原创
1261品牌竞争战略模型。



文丨黑格咨询集团董事长/首席顾问 徐伟

对于一家酒厂而言,最能够深度接触消费者的是销售渠道和广告。因为媒体的碎片化,媒体的传播效率和效果都在下降,加上广告费的投放风险增大,显然这些都不是最佳选择。酒厂给消费者对直接的深度体验就是酒厂本身。所以,黑格咨询基于消费者心智竞争定位和酒厂硬件体验,研发了1261品牌竞争战略模型。

一心:是一个竞争战略核心。基于企业品牌定位导向下的竞争战略制定。

二体:是二个体系梳理升级。品牌产品体系梳理加渠道市场体系梳理两个结构性梳理。

六化:六个配称要素支撑。消费者社群化、品牌IP化、传播社会化、终端场景化、行动数字化、组织社区化,此六化系统体系支撑。

一合:酒旅融合互动营销。结合酒旅融合的系统驱动,实施消费者深度互动营销。

黑格咨询1261品牌竞争战略模型2.0系统

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战略篇

用竞争战略调动顾客常识

1、什么是品牌竞争战略?

首先,战略是简单的、清晰的。战略的本质是为企业的发展提供一个方向。品牌竞争战略是在竞争的视角洞察战略,用竞争的思维谋划战略,用竞争思维加消费者心智定位理论给自己的品牌找到竞争优势并匹配“顾客常识”。

就像很多白酒品牌的广告语和品牌表达都在讲高大上的诉求,但是消费者并不能有效识别。更有的品牌表达消费者根本酒不能快速理解,此时,用顾客常识来表达酒十分重要。

其次,品牌竞争战略是基于战略的定位,是顺应消费者心智的。解决的是消费者认知的问题,解决的是品牌和消费者之间的主要矛盾。

四川的青花郎酒定位是“中国两大酱香白酒之一”,黑龙江富裕老窖的定位是“老酒更多酒更好”既是顺应消费者心智,又为消费者提供了一个购买的理由。在消费者心智中认知,酱香型白酒第一品牌是茅台,两大之一是在告诉消费者第二是郎酒。在消费者心智中,老酒多酒才好,酒好价格卖的才贵这个认知逻辑清晰;所以定位是符合现实认知的东西,一切违逆消费者认知的事物,都会失败。

黑格咨询品牌竞争战略案例:富裕老窖

得民心者得天下。回避强势,攻击弱势,这才是正确的营销之道。商战存在于消费者心智之中,不完全是有形产品的竞争。

2、搞清楚自己存在的原因?

中国的伟大战略家毛泽东同志写过一篇文章《中国的红色政权为什么能够存在》,它清楚的讲明白了红色政权存在的五大原因。因为搞不清楚自己存在的原因,在困难和危急的时候,往往怀疑存在的价值,而发生悲观的情绪。孙子说到“久则钝兵挫锐”就是这个道理。

在酒城泸州,光瓶酒数量相较于北方市场,数量非常的少。究其根本原因在于泸州遍地酒厂,自家都在烤酒,散酒的饮用替代了大量的光瓶酒。但是光瓶酒依然有其存在的价值,因为弥补了散酒消费的一种天然不足。但是,整体的品类是散酒赢了。

3、如何制定品牌竞争战略?

首先,一定不要把品牌竞争战略想的太复杂,制定品牌竞争战略遵循的是外部思维,不能从自我出发,要从消费者的角度看待问题。企业内部会认为质量好的产品才会卖的好,于是对质量严格把关;消费者则会认为卖的好产品质量才好,不然怎么能畅销呢?企业遵循的是内部思维,消费者却是外部思维。认知大于事实,我们改变不了消费者,只能顺应。

品牌竞争战略的制定首先要分析整个市场的竞争环境,分析各品牌在消费者心智中占据的位置。

举个例子:茅台占据“白酒第一”的位置;江小白占据“青春小酒”的概念;劲酒占据“保健酒第一”的位置;安徽的宣酒占据“小窖酿造”的概念。当然了还有很多品牌认知并不清晰,因此品牌价值非常虚弱。还是那句话,别人占据的认知优势位置,企业品牌是无法轻易撼动的,除非对方犯了致命性的错误。中国兵法讲究“避强击弱”,就是避免与强大的对手硬碰硬,以卵击石是愚蠢的。

其次,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。例如可口可乐和百事可乐这两大可乐品牌。可口可乐在消费者心智中占据了“经典、传统”的认知,百事可乐在消费者心智中占据了“新一代”的认知。百事可乐击中要害非常准确,因为可口可乐不可能既是“传统的”又是“新的”。另外,海底捞定位“服务”,那巴奴就诉求“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”。

再次,为这一定位寻找一个信任状。也许你有很多信任状,但一定要找到最高级那一个,而且只使用一个。

最后,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,将这一定位植入顾客的心智。企业可以从产品、价格、渠道、市场、推广、传播和客户等维度进行资源整合。

4、战略的变与不变

竞争是动态的,随时变化的。界定好竞争的性质,才能正确地应对。

王老吉凉茶的战略在国内可以诉求“怕上火,喝王老吉”;如果有一天进军国际市场,那么战略就应该有所改变,因为外国人并不理解“上火”是什么概念。这就是变与不变的关系。战略在一定时期是相对稳定的,而一旦超出某个限定就需要做出改变。

竞争分为两种:第一类,对自己无威胁的竞争;第二类,威胁自己的强势竞争。其实,战略的变与不变是主次要矛盾变化的问题。

瓜子二手车直卖网最初诉求“没有中间商赚差价”,当时它有完全同类的竞争——人人车等友商。很长时间瓜子二手车完全没有理会这一类的竞争对手,任由它们发展,因为这样可以吸引同类的竞争,共同做大品类。同样的标准,在不断的教育消费者。

当竞争增长非常快,威胁到我们地位的时候,这个时候就要及时封杀,以确保领导地位。当瓜子二手车上线一年之后,竞争对手跟进非常的快,已经威胁到了领导地位。那么,就开始诉求瓜子二手车的领导地位。

5、战略的节奏

战略的部署,犹如小溪之蜿蜒而流,时快时缓。快时疾风骤雨,慢时信步而游。

战略的节奏关键在于掌控竞争的态势,顺势而为。

一般在开创一个新品类的时候,在新品类的培育期,要缓慢;而一旦,新品类处于高速发展期,就要加快马力,不停地往前跑。同时环视竞争态势,保持品牌在品类中的领导地位。

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战术篇

战略有定位,战术有方法

1、什么是战术?

战术就是为了配合战略方向的一切措施,战术就是运营配称。有了战略方向,战术才能够取舍,才能够分清哪些有用,哪些无效。

青花郎的战略方向“中国两大酱香白酒”,原来郎酒主推的产品叫做红花郎,并且已经为红花郎这个品牌投入了数亿亿的营销费用。但是,从用户的出发看,红花郎显然不能再去主推,因为不符合两大酱香白酒的位置,而青花郎显然是能够占据酱香第二的位置;以及郎酒建设郎酒庄园其实都是为了配合两大酱香白酒的这个战略方向。

战略的明确是为企业的发展提供了一个方向,而战术是整合企业的一切资源去推动战略的实现。很多企业因为方向的混乱,极大了浪费了企业的资源,这实在是太可惜了。

2、战术的核心是传播,传播的关键是有效

战术的核心是传播,把战略方向传入到消费者心智之中,就如同格力就是空调,联想就是电脑,全聚德就是烤鸭。战术配称包含:名字、产品、包装、价格、门店设计、渠道、广告、媒体报道等,所以,对于一切消费者看到、听到、触摸到甚至闻到的信息都是可以影响定位建立的。非界面级配称包含:企业文化、组织架构、管理制度和供应链等。

战术的传播更多的是在界面级配称展开,但是非界面级配称也不能忽略,因为二者可以相互转化。一切消费者可以接受到的触点,都是我们应该仔细考量的方向。互联网的诞生,让传播更加快速了。然而互联网的传播改变了以往的传播方式,要么引爆,要么哑炮,它没有中间状态。近年来基于互联网思维以定位作为前提,提出“4P皆传播,传播是核心”的观点。《新营销》中的新4P:IP、场景、社群和传播。这都是方法论的东西,对于实践是具有很大的指导作用的。

王老吉的成功很大程度在于当年广告的大量投放与赞助。但是随着广告效益的下降,显然对于资源不足的中小企业是不合适的。不同时代的传播方式不同,但本质是一样的。我们应该紧跟时代潮流,在定好位的基础上,学习新型传播媒体的使用。

3、聚焦

“聚焦”在中国的兵法上叫做“集中兵力”,所谓的并敌一向,千里杀将是也。其实,聚焦有两层含义:一是认知上的聚焦(战略层面);二是运营上的聚焦(战术层面)。两者如果混淆是会犯大错误的。

聚焦并不是产品要一味地砍、砍、砍,认知是否清晰、是否有它在竞争环境存在的一个价值,这才是关键。品牌的存在价值不取决于企业内部,取决于竞争环境这个外部市场。

很多做营销的会认为大企业资源充足,但是在面临更大的市场的时候,资源上也会捉襟见肘;小企业资金有限,但是在收缩市场范围、聚焦高势能市场的时候,资源上会相对充裕。认知上的聚焦在于攻击强大对手认知上不可防御的地方。

郎牌特曲的广告是“来自四川,浓香正宗”,针对竞争对手而制定,因为在消费者的认知上存在一种好的浓香型白酒都是四川生产的,而这正是洋河认知上不可弥补的弱点。虽然洋河在整体上仍然占据更大的市场,但郎牌特曲也为自己找到了存在的价值。

运营上的聚焦在于强大的对手需要照顾更大的市场,在局部市场就会有所不足。区域性品牌就可以聚焦资源、聚焦市场、聚焦渠道、聚焦人才,通过一系列的整合去攻击强大的对手。

必要的地方和必要的时间是关键,一下子看到很多东西,就会分散力量。聚焦就是要放弃贪婪的欲望,而且要长期坚持,累积消费者心智。

4、广告和公关

现在是一个传播过度的社会,人们对广告的可信度越来越低,甚至是反感。而公关取决于第三方的报道,可信度高。

然而对于公关,我们要理性看待。

对于一些类似于杜蕾斯、苹果这样的品牌,自带公关效应,一旦新品上市,不用自己宣传,各方媒体争相报道;而很多中小企业,并不具备这样的优势,而且对于新媒体的应用也没有相应的经验和储备人才,尚处于摸索阶段,在实行的过程中是很难成功的。

切记,公关建立品牌,广告维护品牌。

5、品类和品牌

消费者“用品类思考,用品牌表达”。这是定位理论中的一句名言。然而品类却一直是一个十分模糊的概念,经不起仔细推敲。

《品类战略》对品类的定义是:消费者心智对信息的归类,我们称之为“品类”。但是我们经常陷入伪品类之中,就连一些定位专家都不免掉入陷阱。

例如有的认为小米手机开创了“直销手机”品类;沃尔沃开创了“安全”轿车品类。其实,在消费者心中并没有这样的品类。之所以会如此,大概是定位理论本身不够完善清晰。

天图资本的冯卫东对品类下了一个更为精准的概念:品类是顾客做出购买决策前涉及的最后一级分类并可从该分类关联到品牌;并提出“品类概念的操作性检验方法就是观察顾客在自然状态下是否会用该概念交流”、“要防止把所有差异化都品类化的品类原教旨主义”这些观点。

冯卫东把品类分为三界:产品品类(买什么)、渠道品类(去哪买)和导购品类(如何选择)。

结合起来,这就合理的把品类问题解释清楚了:小米手机属于手机品类,”直销“是渠道品类;沃尔沃是汽车品类,安全是聚焦汽车特性;衡水老白干是白酒品类,商务用酒是聚焦场景,场景思维也是定位思维。产品之间的较量,一是关于所属品类之间的较量,意味着不同的品类之间的替代性。例如啤酒品类和白酒品类之间的替代;二是同品类之下各个品牌的较量,意味着不同品牌之间的替代性。例如可乐这个品类中,可口可乐和百事可乐的替代性。

然而这些较量都是存在于心智之中。一个品牌的强大取决于两点:一是所属品类是否足够大,二是品牌在这个品类之中是否强势。

品类的大小是由各公司共同做出来的;品牌是由独立公司经营的,核心是占据这个品类最大的心智资源,因为心智资源具有不平等性,例如牙膏具有防蛀、洁白等心智资源,但是防蛀是最大的心智资源。品类和品牌的哲学基础是共性和特性的关系。共性寓于特性之中,特性又受共性的制约。

在实际的营销中,一个企业根据竞争态势,有时候要做重点做品类,有时候要做品牌。

加多宝最初诉求怕上火,重点宣传的就是品类价值,容纳竞争,共同和其它凉茶品牌把品类做大;当竞争加剧,受到威胁的时候,加多宝诉求领导者地位,重点做的就是加多宝这个品牌。根据竞争态势,把握节奏,保持在竞争中的领导地位。

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黑格咨询介绍:黑格咨询是专注于酒类食品、品牌农业、连锁系统策划的外脑。黑格咨询由徐伟、徐涛、徐超兄弟创立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩阵”模式开创咨询界先河;为企业提供“品牌+战略+渠道”三核驱动咨询服务;徐氏三兄弟被业界誉为咨询界兄弟连。黑格咨询研究发现中国95%以上的企业都是成长型企业,商业环境的复杂性、多样性,注定了单纯的创意、广告和设计解决不了根本问题,所以,黑格提供的是“品牌+战略+渠道”的全案咨询服务;此服务模式是更系统、更全面的全案、全程、贴身、落地、实战式咨询策划服务。微信:xw107622853;抖音:HIGHER8888;快手:HIGHER9999。

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