江小白、观云、开山、谷小酒、光良等“新派白酒”频获融资,后来者凭何居上?丨独家

白酒
酒业家团队  •  2020-10-09 06:50   原创
白酒新老交替的时代或已到来!



文丨酒业家 刘彬

白酒江湖的“新”势力受到资本加持,正在强势崛起!

据企查查数据显示,截至2020年9月,今年已有14家白酒相关企业有融资并购行为。

虽然受疫情影响,今年白酒消费氛围受到明显冲击,但白酒依旧成为投融资机构极为关注的领域。而随着资本的大肆流入,白酒品牌的发展逻辑和成功路径似乎也有所改变。

这到底是巧合还是趋势?酒业家为此展开调查。

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“新派白酒”为何成为投资机构宠儿?

9月24日,有创新白酒“开山鼻祖”之称的江小白正式官宣完成C轮融资。此轮融资由华兴新经济基金领投,正心谷资本、Baillie Gifford、招银国际等机构跟投。

6月15日,开山完成1亿元B轮融资,投资领投方为元生资本,跟投方是高瓴创投和源码资本。

在此之前,谷小酒获得了真格基金、中金汇财、博将资本以及德商等资本方的投资,总投资额超过1亿;

而另有消息称,10月之后,还将有数家“新派白酒”品牌将完成新一轮融资。

……

不间断的白酒品牌融资信息传出,再次将大众视野拉入到白酒投融资领域。

酒业家从企查查获知,截至目前,白酒及相关企业中,获得天使/种子轮融资的有8家,获得Pre-A至A+轮融资的有10家,获得Pre-B至B+轮的有2家,获得C轮融资的有1家。

从以上表格中可以明显看出,近两年看好白酒领域的投资方较前几年多。

“在2014年之后,消费品成为了投资机构关注的热点,而白酒本身就是消费品领域极大的板块。”观云创始人陈振宇在接受酒业家采访时指出,各白酒企业陆续完成天使轮、A轮、B轮乃至C轮融资,“仿佛今年有所爆发,其实是顺理成章、顺其自然的。”

谷小酒创始人刘飞在回答酒业家这一提问时认为:“受外部环境影响,许多行业近年的风险都在加剧,酒类食品领域成长性快、现金流健康,因此受到资本高度关注。”

在刘飞看来,投资高风险行业通常属于短期投资行为,长期投资者更关注确定性高、增长可预期的优质资产。

“每一次代际交替,都是新老品牌的交替。”开山创始人唐炜一语道破了资本在这段时间频频挤入白酒的又一行业客观原因。

除了资本逐利和大经济环境外,白酒行业正处于裂变之中,大量新兴品牌的涌现,也给了资本一个舞台。

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“新派白酒”新在哪里?

根据酒业家整理出来的已发生融资行为企业名单表格中可以看出,除了极少部分属于名酒企业外,多数获得融资的企业都属于极具“创新”精神的新白酒品牌,且大多数都获得了2-3轮投资,而江小白更是完成了C轮融资。

“这类品牌更容易受年轻人的关注,所以大家都爱称之为新兴品牌或新式白酒。”广东团购商欧阳向酒业家表示,谁能更先一步占领年轻人市场,谁就可能拥有更广阔的前景空间。

“更准确的说,我们关注的年轻化并非是浅表的,不是为了年轻化而提年轻化。”陈振宇向酒业家表示,简单的用点小包装、或者写几句年轻化标语,并不能真正的打动“高净值”年轻人,理性消费的真谛其实就是由“高净值”一代人推动的,简言之年轻化品牌需要满足这群人的内在需求。

正如陈振宇所言,“新式白酒”们能不断取得融资的一个重要原因,就在于打通了获取新消费人群的正确通路。

“极强的创新精神,才是这类白酒品牌身上最闪亮的元素。”四川省酒类流通协会执行会长、成都尚善品牌管理公司创始人铁犁向酒业家指出,新式白酒的“新”是体现在对白酒深层次的改变上,这也是资本对其感兴趣的核心所在。

江小白瞄向传统白酒消费领域之外的新人群,光良关注的是自饮人群,观云面向的是资深酒友,谷小酒针对的是互联网用户,开山看中的是30-45岁、收入较高正处于职场上升期的社会中坚……虽然这类品牌目标人群和品牌定位各不一样,但一个明显的共同点就是在消费人群、消费场所、饮用方式、乃至于酒体方面各有各的深层次创新,而不再仅仅局限于营销模式上的创新。

对于深层次上的创新,陈振宇举了一个从土壤层面来挑选酿酒原料的例子来说明:“白酒工艺的每一个细节都有提升空间。比如酿酒原料离不开小麦,然而该选择什么地域、品种、品质的小麦呢?回到白酒酿造小麦的原理,霉菌吃掉淀粉变成糖,酵母菌吃掉糖变成酒,这就是说小麦最主要的成分是淀粉。所以,我们会选择在贫瘠的含氮量少的土地上栽种的小麦。因为氮是合成蛋白质的重要元素。含氮量比较高,淀粉就会被谷蛋白包裹,让霉菌无法穿透谷蛋白,去利用里面的淀粉。”

具有国际视野、满足普世价值观则是新式白酒品牌们的另一个闪光点。凭借国际化的口感让江小白在国际赛场上连续多年载誉而归,并远销东南亚;谷小酒、开山、观云等也无不融合国际酿酒理念、国际设计视觉和国际化供应链伙伴而获得多项国际性大奖,拥有了不少海外粉丝群体;而主打光瓶良心酒理念的光良同样也接到了不少越南、新加坡等东南亚国家的电话咨询,出口额不断增长。

“新式白酒能在年轻化、国际化和创新力方面开辟出有别于传统白酒新路的根源是其创始人本就属于高知分子,且无不对白酒有独到的思考和理解。”凡森聚力管理咨询高级合伙人张建华向酒业家表示。

陶石泉之所以能“在大同世界创造大不同”,被“绑上”中国白酒探索者标签,既离不开他从小到大的叛逆精神和对于偏才带来愉悦感的不懈追求,更离不开他深耕白酒行业十余年对于行业优劣的深刻洞察。

刘飞一手打造的谷小酒能根据互联网用户属性进行设计、研发,并在一年多的时间实现销售额破亿,同样与其小米品牌公关总监的人生经历和对于互联网的透彻认知分不开。

陈振宇出身于江南酿酒世家,又经历英特尔等国际科技巨头的技术加持方才有了从底层技术上传承与改变白酒的魄力与能力,而他从白酒低层技术的创新又成就了观云在今年能连续4月实现业绩持续翻倍的成就。

同样,唐炜能用融合国际酿酒理念的极客工艺创新出开山先锋派净香型白酒,与其拥有很好的自主研发壁垒密不可分。

而光良酒业能在创立之初就精准提出用数据化做品质保证,这跟其创始团队曾经运维过国内首创的互联网白酒品牌燃点密不可分。

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“新派白酒”C位出道的秘诀

2012 年到 2020年,江小白完成了从逆袭到回归正道、融入行业主流的转变,而年销近30亿元的业绩,让其妥妥地进入行业前列,成为了近10余年来行业屈指可数的新晋全国性一线品牌。

在江小白的“鼓舞”下,白酒行业涌现出了一大批“新式白酒”,然而除开谷小酒、光良、观云、开山等极个别品牌外,大多数已消失在行业长河之中。

白酒品牌的成就之路是否相较以往有了不同?创新者如何才能突围白酒市场?

江小白拿到C轮新融资后表示,将继续推进“新酒饮计划”,融资全部用于技术研发及老酒储备,围绕“农庄+酒庄”做深酒业全产业链。

谷小酒将于今年底在四川宜宾建造的自己数字化白酒基地,而在夯实产品质量、稳定供应后,依托在互联网积累的用户与知名度,开始拓张线下市场,启动线下的招商。

开山曾在先锋派精酿白酒项目评审汇报上承诺注重生产研发,也是目前极少数有核心研发能力的新白酒品牌,对供应链把控力极强。

观云则致力于通过底层技术提升白酒工艺的每一个细节。

光良酒业的前身至今已有58年历史,地处四川核心产区北纬30度黄金酿酒带,积累了大量的优质五粮型基酒,而今从卖原酒到生产品牌酒转型之后,更是提出数据化的品质保证。

由此可见,工匠精神、技术实力以及口感品质依旧是白酒立足的根本,要想在行业取得突破与发展,这是不能缺失的。

而未来需要怎样的品质与口感,白酒专家、源坤创始人钟杰向酒业家表示,白酒的未来一定是基于健康和风味两个元素之上。

在正处于代际交替之下的当今,消费者的饮酒口味、审美品味、地域场景、消费习惯都在变化,要想让消费者耳熟能详,必须以新口味、新场景、新审美去抓取消费者。

唐炜指出,白酒繁荣背后暗藏的危机是传统白酒正在失去未来用户,这也恰恰就是当前白酒对于年轻化、国际化和创新化极大关注的真正内因。

显然,“格调精致的白酒新贵”比传统风格的老派白酒更容易打动新生代消费人群。

“传统白酒走不出传统中餐厅,新生代用餐选择却早已多元化,老白酒正从丰富的用餐环境中退出;新生代对传统白酒‘盛世文化’不屑一顾,对小白酒的‘潮流玩票’渐渐审美疲劳,不喝白酒是因为‘没有为我的品味而生的白酒’。”唐炜言下之意,白酒不再是唯一选择,要想有未来,必须主动适应消费者正在改变的饮酒口味、审美品味、地域场景和消费习惯。

事实上,开山打破中餐限制,提出的广阔场景“全能适配”的饮酒新场景,在业内倍受好评。

“今年以来,谷小酒和天猫、京东、小米有品的合作都在升级,不久之前获得天猫年度新锐品牌和飞跃进步奖,并且9月2日谷小酒京东自营旗舰店也正式开业,仓储、配送、服务的能力都得到进一步加强的谷小酒线上增速取得极大突破,新产品谷院烧酒系列上线首月全网售磬,电商综合好评率接近100%,复购率超过50%,成为继‘米粒系列’之后又一爆款产品。”谷小酒公关副总裁刘晓宇总结了谷小酒C位出道在不到1年时间实现年销过1亿元的经验就是注重产品与服务,满足了互联网人群对于白酒的体验升级。

光良采用特种黑胶瓶标,与烫金烤花工艺结合;观云与iPhone同级的全球品质制作工艺,都是只一眼便让人无法忘记外观的高颜值。

铁犁指出,世异时移,在互联网时代,在消费主权时代,白酒进入下半场,话语权已从厂家转向消费者,谁离消费者近,谁的成功机会大。

不难看出,在名酒主导的白酒江湖,变数已现。而谁能对白酒进行深层次的创新,谁就能拿到一张“后来者居上”的入场券。

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