酱香热、清香暖、浓香缩,“香型消费多元化”要动谁的奶酪?丨深度

白酒
酒业家团队  •  2020-10-11 11:17   原创
行业挤压式增长下的白酒香型之争。



文丨酒业家主笔 彭伟

酱香凶猛,清香回暖,挤压式增长下的中国白酒是不是又到了“分水岭”?

近十年来,随着酱香型白酒的强势崛起,中国白酒浓香阵营一家独大的格局正在被打破。加上汾酒、牛栏山、江小白等清香品牌的发力,进一步稀释了浓香型白酒的市场份额。有数据显示,近几年的浓香型白酒的市场份额已由鼎盛时的80%+下滑到了如今的60%+,而酱香型、清香型都有较大的提升,“香型消费多元化”时代正在到来。

那么,“香型消费多元化”时代,白酒香型格局将发生怎样的变化呢?

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从“一家独大”到“三雄争风”

“酱酒好猛啊,有点挡不住的势头!”

8月8号在山东青岛举行的第四届中国高端酒展览会上,来自安徽的酒商老李感叹道。老李是长年做酱酒的经销商,曾经是茅台汉酱的经销商之一,手中也有自己的酱酒品牌,看到中酒展上如此多的酱酒品牌前来展出,他心里暗自窃喜:“十年前酒选择经营酱酒,这个选择看来没错。”

同时,酒业家在“品牌的力量”2020第四届中酒展专访中获悉,贵州五星酒业集团今年上半年的增长幅度达到了40%;山东云门酒业总经理王邦坤在接受酒业家采访时表示,酱酒是云门酒业的核心竞争力,近年一直保持在50%以上的增长速度;而贵州金酱酒业董事长汪洪彬则透露,今年疫情期间金酱酒业销售收入翻了一倍,未来三年销售计划要达到20亿。

酱酒热,已经成为了这个行业使用频率最高的词语之一。就在本届中酒展上,知名白酒营销专家、民酒网首席战略官李春林在酒业家·第20届正一堂中国酒业夜沙中指出:酱酒热只是行业发展的一个表现,白酒正在进入去浓香型的时代,即消费需求的多元化时代。而清香型白酒中汾酒、牛栏山的优异表现,已及其他非主流品类市场占比的提升,也印证了李春林这个观点。

据前瞻产业研究院数据,2017年,白酒行业浓香型白酒销售额占比超过一半,约为51.01%;酱香型销售额占比其次,约为15.31%;清香型销售额占比也超过10%,达到12.02%;兼香型销售额占比5.66%,其他类型白酒占比为16.00%。

但是,业内权威人士的统计与这个数据相比有较大的出入。酒业家中国酒类产业研究院特聘专家、卓鹏战略创始人田卓鹏在接受酒业家采访时表示,目前浓香型白酒的市场占有率的确是在下滑,浓香型白酒在鼎盛时的市场占有率曾经高达85%左右,2011年前后开始下滑,到2015年左右下滑至70%左右,目前的市场占有率在65%左右,又下滑了约5%。

关于酱香酒清香酒,田卓鹏表示,酱香型白酒的市场份额已从10%+提升到了20%+,已经实现了比较大的提升,而清香型白酒的市场份额已经从不足10%提升到了10%+,处于上升期。

据酱酒权威研究机构权图酱酒工作室统计:2019年,中国酱酒市场销售收入在1350亿左右,和2018年同比增长约22.7%,行业占比约20%;实现利润约550亿元,同比增长约22%,行业占比约38%。酱香型白酒在2020年上半年仍然在以较快的速度增长。

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清香酒已经抬头

酱香酒至少还能火3—5年

“我们的观察是清香已经从复兴到了爆发增长的‘拐点’期,我们以此预测,清香型也会在近期迎来爆发式增长,这个近期也可能是已经开始。” 酒业家中国酒类产业研究院特聘专家、观峰智业集团首席战略顾问杨永华在采访如此表示。

关于这个判断,其依据有四:一是清香的产量在增加;二是市场动销明显好于浓香;三是清香产业企业梯队清晰,核心产区即核心消费区,品质秩序良好,没有浓香和酱香的鱼龙混杂,证明清香的基础稳定;四是以汾酒为代表的产品升级比较到位,产品结构提升有序,且高性价比也加固了现有的消费基础。

同时,也有资深行业人士指出,香型多元化时代,大兼香阵营会出现以品类创新为主的领军企业,可以与浓、酱、清三大主流香型形成“竞合”关系。而一部分没有实现品类创新的细分小香型形成特产,逐步走上地方文化传承的道路。

那么,作为三大主流香型之一的酱酒,到底还能火多久?面对酒业家的提问,包括杨永华、田卓鹏、马斐、纪家晶、张健等在内的多名酒业家中国酒类产业研究院特聘专家一致认为:酱酒的火爆还将持续!但大家对酱酒火热的延续时间持不同观点,不过,“酱酒至少还能火三年以上”的论断却得到了大多数受访者的认同。

“我觉得(持续火)三年是没问题的,三年是可期的,酱酒的持续性还是很不错的。”田卓鹏认为,酱酒还将持续扩容,这个扩容将持续挤压次高端、高端的浓香市场。他表示,酱酒未来将在次高端与浓香形成对峙的局面,很有可能在次高端与浓香平分秋色。他指出,次高端以上酱酒的份额将达到1500亿以上,而酱酒的整体份额将达到2000亿左右。

权图酱酒工作室统计显示,2019年度,中国酱酒产能约在55万千升左右,和2018年度相比略有增长,在我国白酒整体产能占比约7%左右。从地区来看,贵州产区产能在35万千升以上(其中,仁怀产区在25万千升左右),四川产区在12万千升以上,其它产区(湘、鲁、桂等地)在5万千升左右;从结构来看,全国坤沙级酱酒占一半;翻沙、碎沙占一半。权图指出,2019年酱酒市场开始了第二轮扩容,酱酒产能有望在3-5年后达到60-80万千升。

四川一专营高端白酒的酒商周总表示,“以目前的发展势头来看,酱香型白酒再火3—5年没问题。等下一轮新的酱酒扩容完成后,这个火热程度能否持续就说不清楚了。”

但是,酱酒的短板也较为明显。杨永华指出,酱酒的瓶颈主要是 “量”,如果不能打破产量瓶颈,产量突破不能实现倍增、数倍增,那么实现三分天下的只能是产值,而不是市场份额。因此,酱酒的“稀缺”的属性只能定位于“贵族”。同时,即使产量突破了,但是一定会出现量升价跌的情况,就算实现了份额上的三分天下,但是酱酒的品质属性、产区属性就会丢失。

“总体来看,酱酒不会成为量的主流。如果是,那将是一场灾难。”

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虽有下滑

但浓香酒依然会“控股”

关于白酒的香型格局和市场占比,多名行业人士认为:浓香依然会占据绝对的主导地位!

杨永华在采访中表示,目前按照产量估算,浓香型白酒的市场占比还是在70%以上,“尽管清香在复苏,酱酒在火热,但是浓香的绝对份额和地位还是没有改变。”

与杨永华持相同观点的还有田卓鹏,他表示:“浓香型白酒目前的市场占比在65%左右,未来浓香的占比也会在50%—60%。受现有产能、消费习惯等既定因素和消费格局的影响,浓香仍然会占据主导地位。”

这一观点在市场层面得到了印证。合肥久久商贸总经理李俊表示,近几年酱酒很火、清香也有不错表现,但目前合肥甚至安徽出货量最大的仍然是浓香型白酒。除了外来名酒,安徽甚至华东的地产酒几乎清一色都是浓香型白酒,地产酒的力量在消费者的日常生活中是不可忽视的,无论是外来的酱香、清香,能落到市场上去销售的大多都是名酒,而由于价格、频率的原因,消费者很难随时都去选择这些品牌,因此数量众多且价格实惠的浓香地产酒便成了本地大众消费的首选。

郑州酒商赵总也表示,从消费者的购买频次来看,浓香型白酒仍然是购买率最高、购买频次最多、最容易被消费者选择的品类,这与多年来形成的消费习惯有关,也与各香型的产能、品牌数量、渠道质量有关,浓香型白酒主导市场已经30年有余,消费者在购买白酒时还是更容易选择浓香型。

“(酱香型)喝不惯,总觉得怪怪的,一股子酱油味儿,还是浓香喝起来顺口。”一位长期消费高端白酒的消费者肖先生表示,他的圈子里大部分时间还是以消费浓香型白酒为主,偶尔也会购买茅台、青花郎等酱酒,但频次极低。

“我们预测,未来浓酱清三分天下的可能性有,但是这个未来可能是10年、30年以后的未来。”杨永华指出,得出这个结论的主要依据有三:一是浓香是大众口味的酒,消费基础强大,而且浓香崛起才20年,份额减少的衰退也会不低于成长的过程;

二是酱香热但是从产量来算还是不足7%,即使考虑四川与贵州实施酱酒“军事竞赛”,“翻一番”的“未来”也应该是10年以后的未来。但是,反过来说,如果酱酒能够在产量实现20%的份额,“彼时”的酱酒已经不是“此时”的酱酒,“彼时”的酱酒可能不再是“贵族”;

三是年轻主流消费的崛起,香型多元化是不可逆转的趋势。而且年轻主流消费比较“叼”,重“味”(体验)轻“香”(诉求)。从这个角度看,类似于广东米香型白酒,也许更符合年轻主流消费,也具有很强大的消费增长力。“但(米香型)需要做价值感,讲好产区故事。”

有行业观察者指出,浓香型白酒是否退出市场主导地位,还得看核心产区的表现。近年来,以四川、华东为核心的浓香型白酒产区表现依旧强劲,其他香型短期内无法撼动其霸主地位。

2020年四川省优质白酒产业第二次推进会消息显示:今年1-5月,四川省规上白酒企业累计生产白酒149.7万千升,同比下降2.9%,产量占比达全国的52.1%;完成主营业务收入达1106.6亿元,同比增长2.6%;实现利润199.7亿元,同比增长6.7%。白酒产业营收、利润分别占全国白酒产业的51.4%、36.1%,增速分别比全国高出7.1和10.1个百分点。

虽然产能略有下降,但以浓香为绝对核心的川酒在白酒经营产能、营收、利润三大核心指标中,产能、营收在全国的份额中实现了“双过半”,下一个目标是把利润提升到全国占比的40%+,实际上川酒是“不退反进”,进一步拉开了与全国其他产区的差距,巩固了浓香型白酒在整个行业中的地位。

“(只要)川酒不倒,浓香的旗帜就不会倒。”有资深川酒人士指出,川酒在全国市场的浓香型白酒中输出率是非常高的,而且川酒仍然处于上升期,短时间内浓香白酒不必担心。

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