中粮、伟达、丰德、华邑等知名葡萄酒商扎堆卖酱酒,“红染酱”背后有几个意思?丨观察

酱酒
酒业家团队  •  5天前   原创
葡萄酒商积极卖酱酒的背后是大势所趋还是投机行为?



文丨酒业家 肖磊

酒类渠道商从“白染红”到“红染酱”的转变完成,似乎就在这两年之间。

国家统计局相关数据表明,2019 年全国155家规模以上葡萄酒生产企业总销售收入为145.09 亿元;2019年我国葡萄酒进口额为 24.34 亿美元(约165亿元人民币)。这两个数据让中国葡萄酒行业梦想多年的千亿规模显得仍然遥不可及。

而另外一组数据显示,2019年全国酱香型白酒完成销售收入约1350亿元,实现利润约550亿元,均同比增长超过20%,以占全国7%的产能实现了20%的营收和42%的净利润。未来,酱酒市场有望达到2000亿容量、渠道代理利润达2000亿的预期。

近日,酒业家调研市场发现,国内多家主流的葡萄酒进口商、经销商纷纷增加酱酒品类,有些甚至将酱酒业务做到了与主业葡萄酒相等的体量。前两年还在行业大力吹捧的酒商“白染红”现象现如今已快速转换到“红染酱”。葡萄酒商积极做酱酒的背后是满足市场需求的主动转型还是高利润驱动下的投机行为?

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主流葡萄酒商纷纷“染酱”

二线酱酒品牌受追捧

据酒业家不完全统计,目前涉足酱酒代理的主流葡萄酒商包括但不限于以下企业:中粮名庄荟国际酒业、伟达奢侈名酒、丰德酒业、华邑国际酒业、宁波卡特维拉、中喜酒业、广州施乐富贸易有限公司等。

中国葡萄酒协会联盟副主席席康向酒业家透露:“据我所知,目前葡萄酒进口商做酱酒的不少,‘红染酱’的趋势确实越来越明显。”席康还透露,某国内大型葡萄酒专业展会这两年来也开始出现酱酒产品和酱酒企业,这在前些年是无法想象的,这也从侧面佐证了“红染酱”的趋势。

其实,上述葡萄酒商手中都握有许多国际葡萄酒大牌的代理权,为何还要选择跨界进入酱酒呢?

对于这个问题的答案,许多受访者一致表示,酱酒的高利润是重要驱动力之一。

伟达奢侈名酒创始人薛德志对于这一点看得很透彻,他说:“考虑到酱酒的良好趋势以及价格不透明、利润空间比较大等因素才做的酱酒。虽然其从2019年才开始涉足酱酒,但是今年已经将酱酒业务的年度目标锁定在6000万,而其经营多年的进口葡萄酒业务也才7000万的销量。

上海博锐酒业负责人王为此前做了20多年葡萄酒,但是后来旗下一款热销产品被国内某大集团扰乱了市场,现在无利可图。为了生存,同时受酱酒热的趋势影响,所以在2018年涉足酱酒。他说:“酱酒比葡萄酒利润高很多。”而驱动王为做酱酒还有另外一个重要原因——安全性,他说:“葡萄酒三年之内卖不掉,心里就会发慌,酱酒卖不掉就存起来,越存越值钱”。王为公司现在在产品组合上已经发生了180度的转变,以酱酒为主,葡萄酒为辅。

目前葡萄酒行业很大的一个痛点在于,大品牌好卖的产品没利润、利润高的产品没人买。据行业人士透露,一瓶普通的餐酒利润一般在1-10块钱左右,有些甚至为了走量,卖一瓶亏一瓶。这相比动辄上百元利润的酱酒,简直是天壤之别。

广东圣享利酒业负责人欧阳可畅一语道破其中的现状,他说:“做进口酒其他方面都很好,问题只有一个——不怎么挣钱。原因跟进口葡萄酒的大环境有关系。最近几年,进口葡萄酒生存环境日渐艰难。品牌葡萄酒价格基本穿底,但大家还不得不卖,有些酒卖几千元一支,利润不过百元,基本上就是跑路费;利润空间高一点的,却又没有量。而且,进口葡萄酒消费者乐于尝试各种新酒,加大了供应难度,大多数经销商都处于不挣钱的状态。很多大品牌的一级经销商,看上去风光,但实际上很可怜,常常处于亏损的边缘。”

厦门丰德酒业从成立开始便专注于进口葡萄酒,其负责人武永磊透露,目前大部分葡萄酒经销商的日子并不好过,对于许多葡萄酒而言,品牌很好、酒质很棒,但就是价格打穿了,经销商无利可图。而现阶段,经销商做酱酒的利润可观。

因此,欧阳可畅认为进口葡萄酒上暂时没有机会,需要寻找新的经营增长点。他说:“新的增长点肯定是酱香酒,而且对我们来说,是高端酱香酒。”

如果抛开较高的利润不谈,那么促使葡萄酒商涉足酱酒的还有另一个重要的原因——客户及消费者对于酱酒旺盛的需求,倒逼葡萄酒商加入酱酒阵营。

丰德酒业很好的诠释了一家专业葡萄酒进口商从wine(葡萄酒)到spirits(烈酒)的品类扩张过程。丰德酒业于今年全面上马烈酒项目,其中就包括目前最为火热的两大烈酒种类——威士忌和酱酒。武永磊表示,虽然在3年前公司就制定了进军烈酒的战略,但是选择在今年这种特殊的时期上马烈酒,跟酱酒和威士忌的火热趋势不无关系。

武永磊说:“我们从经销商客户及消费者方面收到了反馈,了解到目前消费者对于高品质烈酒的需求旺盛,进而依靠丰德专业的团队和运营资源来满足这一市场需求。这也得益于中国一部分葡萄酒消费者越来越成熟,在葡萄酒之外进行多元化的品类尝试。”

广东一九在线信息科技有限公司,是中国首家酒水类电子商务B2C网站。此前其以葡萄酒、洋酒销售为主,而在三年前已开始涉足酱酒领域,如今酱酒板块已有几千万的业绩。而酒业家在其官方商城上发现,品类选择首选项是白酒,香型的首选项是酱香型。

广州施乐富贸易有限公司一直是华南地区颇有名气的葡萄酒企业,与多个国际大牌都有合作。其从今年开始涉足酱酒领域,对于为何要做酱酒,其负责人张居友给出了三大原因:满足消费需求、酱酒火热趋势、疫情导致葡萄酒销量下滑。令人意外的是,张居友表示公司做酱酒采用联盟模式,集中采购再分给下游客户,只赚取很少的毛利,这是目前非常罕见的不追求高利润的“红染酱”企业。为此张居友表示做酱酒主要以满足客户需求为主,即从前的经销商和团购客户现在对于酱酒的需求比较旺盛。

值得关注的现象是,虽然现在酱酒狂热,造成一种假象:滥竽充数的产品也能分一杯羹。但是在酒业家采访的葡萄酒商中,几乎一致表示自己对于酱酒产品的选择非常谨慎也设立了较高的选品标准,力求做到产品品质优良、品牌影响力相对较强、经营理念相符。

因此我们看到,在这一轮“红染酱”中,习酒、国台、金沙、钓鱼台等酱酒第二梯队的品牌非常受葡萄酒商的青睐。

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葡萄酒与酱酒有共性

葡萄酒商卖酱酒有优势

目前有很多行业人士认为葡萄酒特别是高端葡萄酒与酱酒存在很多共性,比如消费者教育、渠道特征、饮用人群等。

广东省酒类行业协会会长彭洪认为,葡萄酒、洋酒与酱酒在经营方面有些地方是相通的,比如都注重个性和文化,对于葡萄酒经销商而言,增加酱酒品类可以与原来的产品形成互补。

武永磊根据自己了解的情况介绍到,葡萄酒消费者对酱酒持开放的态度,按照城市来分,三四线城市消费者选择酒种时,跟风习惯更重即流行什么酒就喝什么酒。这些地方的消费者同时选择葡萄酒与酱酒的重合度能够达到60%左右,甚至有些消费者会用酱酒替代葡萄酒。而一二线城市这样的重合度反而不是很高,原来喝葡萄酒的消费者如果要转向烈酒,那么更多的选择威士忌或者白兰地。“这其中还有一个性价比的因素,”武永磊介绍说,“目前市场12年的威士忌基本上400左右能买到,但是主流的酱酒品牌的核心产品几乎不可能以这个价格买到。”

对于葡萄酒专业进口商以及专业人士而言,他们极为看重酱酒与葡萄酒在产品特征和文化方面的相同之处。

王为认为,高端葡萄酒和酱酒在产品特质上有很多相似之处,比如二者都很重视产地、酿造方法、年份、酿造原料等。

欧阳可畅认为,酱香酒的消费逻辑和市场逻辑与之前的浓香酒有所不同,其中一部分与葡萄酒相似,如产区背书价值、如年份概念。

薛德志认为做红酒与酱酒有很大的相似性,比如都以团购渠道为主,注重消费者体验,需要以品鉴的形式培育消费者。

除了产品特征和文化之外,更为重要的是二者的商业逻辑具有相似性。

席康向酒业家表示:“‘红染酱’跟‘白染红’的逻辑差不多,时间点并不是最关键的,而取决于葡萄酒商目前能不能获得优质的上游品牌和过硬的渠道资源。无论‘白染红’还是‘红染酱’都需要一个内化的过程,从产品、团队、渠道等方面做功课。”

丰德酒业做酱酒的打法充分借鉴了自身做葡萄酒的成功经验,对消费者进行口感教育,这样的操作,葡萄酒商做起来驾轻就熟。

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葡萄酒的存量就是酱酒的增量

国内某进口葡萄酒top5企业的负责人曾向酒业家表示,他认为现在以茅台为代表的酱酒正在形成“虹吸效应”,将原本其它酒种的经销商和消费者吸引到酱酒阵营。

席康表示:“葡萄酒经销商做酱酒,是在做增量市场,这也是为什么现在有观点认为酱酒正在蚕食葡萄酒、洋酒的份额和用户。”

在这一波酱酒热潮兴起之前,茅台、郎酒之外并没有非常知名的品牌和广泛消费者基础。因此在这一轮酱酒热中,新崛起的酱酒品牌都在想尽一切办法“抢”经销商和消费者,既抢传统白酒经销商也抢葡萄酒经销商,试图率先在消费者心中建立认知。

事实上,酱酒生产企业与葡萄酒商是相互需要的关系,一方面酱酒企业需要葡萄酒商手中的资源和消费者以此扩大市场份额,另一方面葡萄酒商需要引入优质酱酒产品来满足客户需求并赚取可观利润。

对于酱酒渠道未来走势,正一堂咨询机构总经理、上海正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐指出,随着酱酒企业品牌建设、大单品建设和营销管理体系的完善,一定会有更多主流经销商介入,但重中之重还是培养一批拥有年龄、资本和资源优势的经销商。

葡萄酒商手中优质的团购资源和专业的运营能力可能是酱酒企业最为看重的,这符合邵伶俐所说的标准。

王为说:“自己一直做高端葡萄酒产品,所以当公司开始导入酱酒产品时,原来的渠道和客户接受度很高,向以前的客户推荐酱酒的时候,相对还比较容易切入,教育成本比较低。”

欧阳可畅认为,公司此前积累的网络和客户资源都更适合高端酱香酒。

葡萄酒商在涉足酱酒后,不仅能将自己现有的资源充分利用,还能开拓更广泛的渠道。在酱酒业务的市场拓展方面,武永磊表示,丰德对于合作伙伴的选择不拘一格,既要导入以前葡萄酒的老客户,又要吸纳白酒经销商客户,更要寻找拥有团购资源的客户,比如品牌茶商、高端滋补品商家等,这些商家的手中都有大量的高端优质客户,具有消费酱酒的能力和品味。

张居友表示,希望通过酱酒目前的热潮为公司的葡萄酒产品引流,进一步打开全国局面。与此同时,此前积累下的葡萄酒客户也会转化为酱酒的客户。他说:“其实二者(酱酒、葡萄酒)相辅相成,互相引流。增加品类的最终目的是扩大销售区域和市场份额。因此,施乐富在团队构建上也显得更加融合,并没有为酱酒打造专门的团队,而是靠在葡萄酒领域经验丰富的团队去跨界推动,这样更便于转化老客户。”

葡萄酒商在开辟酱酒战场时可谓各显神通,利用一切可用资源和渠道导入酱酒产品。这无疑是上游的酱酒生产企业非常乐意见到的,因为这是他们获取增量的捷径之一,目前来看效果还不错。

后记

题外话:葡萄酒商做酱酒,助力白酒国际化

酒业家在这次采访中还发现一个有趣的现象:一些进口酒商做酱酒后,把酱酒产品导入了其在国外的渠道,这在一定程度上助推了白酒的国际化。

比如,丰德酒业签约了国台国际版代理权。据武永磊介绍,丰德酒业将国台国际版在国内市场和国际市场一起运作,他相信随着中国的国力的不断增强,以酱酒为代表的中国优质白酒走向国际市场是很有希望的。

武永磊表示,丰德有丰富的国际贸易经验和海外市场广泛的资源和人脉。对于带着酱酒切入国际市场很有信心。武永磊说:“此前十多年,丰德都是帮国外酒种在中国发扬光大,今后我们也希望代表中国的白酒品牌去争夺国际市场、与国外酒种同台竞技。这是一件很自豪的事情。”

据悉,目前丰德已经将酱酒产品在法国、澳大利亚以及东南亚一些国家进行推动。

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