抢滩高端白酒市场、发力长三角,今世缘如何“卡位”定生死?

白酒
  阅读量:3270 2020-10-29 12:56   转载   中证网
茅台和五粮液之间是一个潜在的巨大空档……



文 | 周文天 潘宇静

“定价很重要,定价定生死,定价定未来。”2020年被今世缘定义为全面走向高质量转型的关键阶段。今世缘旗下的国缘V9产品锁定零售价2299元/瓶,集厚望于一身,向高端白酒市场发起挑战。

“目前五粮液和国窖是‘千元双雄’,因此茅台成为2000元以上价格带的独家产品,从消费者的角度出发,应该会出现新的选择。”今世缘相关人士近期向市场抛出上述观点。

在日前由上交所和各地证监局联合主办的“价值引领投资·2020沪市公司质量行”调研活动中,今世缘董事会秘书王卫东、今世缘副总经理胡跃吾在接受中国证券报采访时表示,面对成熟的市场、分化的格局、品牌价值的挖掘,今世缘的“卡位”之战思路越发明晰。

抢滩高端白酒市场

10月4日,“双节”期间,在有着近2000年历史积淀的京杭大运河之上,今世缘以故乡淮安为起点,驾起一艘名为“酒缘舟记”的游船,开创了“品国缘,读中国”为主题的创新品牌IP活动。

今世缘现有“国缘”“今世缘”和“高沟”三大白酒品牌。其中,公司在2019年推出“清雅酱香型国缘V9”,将“国缘”的高端品牌形象推向全国,北京、上海和江苏省内的苏南地区作为新国缘V系列的重点推广市场。公司2019年年报显示,“国缘”品牌继续保持高基数、高增长、高占比,“国缘V9”销售远超预期。

“茅台和五粮液之间是一个潜在的巨大空档,对于我们来说是一个战略机遇,可以为消费者的潜在需求创造选择,事实证明这样的策略是可行的。从江苏市场的测试中可见,高端消费群体对于‘国缘V9’的定位及差异性特性是认可的。”胡跃吾表示。

2020年半年报显示,“国缘”品牌系列销售占比已提升至75%,其中“国缘V系”占“国缘”品牌的比重提升至近10%,产品结构持续上移。不论是献礼纪念酒拍卖,还是“国缘V9”号卫星发射,今世缘在品牌打造活动上持续投入。

“找准差异化赛道,做最好的自己。以‘国缘V9’清雅酱香为引领,做V系列的布局,我们走这一步棋是非常重要的。因为再过五年、十年,如果我们不走这一步,高端化市场没有我们的一席之地,品牌力上不去,次高端产品线也会腹背受敌。”胡跃吾坦言。

公开资料显示,今世缘品牌以“婚庆切入、喜庆带动、日常促进”为推广策略,前期聚焦喜庆细分市场,以此带动中高端主流价位日常消费;“国缘”品牌以“中国高端中度白酒”的差异化定位和“成大事,必有缘”的品牌诉求,借势江苏本土市场良好的消费氛围,积极抢占次高端市场扩容机遇,力争打造全国次高端知名畅销品牌。

王卫东介绍,今世缘的产品结构还在进一步的优化,今世缘的主要精力会集中在大单品、主产品上面。目前,公司已取得了一些竞争优势,上述产品的市场份额还在提升,总量还在增长。

聚焦长三角

2019年12月,中共中央、国务院印发了《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》,并提出一体化、高质量这两个关键词。当时的政策解读显示,推动高质量发展是当前和今后一个时期长三角地区确定发展思路、制定经济政策、实施宏观调控的根本要求,长三角地区是最有条件率先实现高质量发展的区域之一。

王卫东称,今世缘将以长三角城市群为中心打造长三角(苏浙沪皖)大战略板块市场,形成周边辐射,主动布局山东、河南、江西、湖南、湖北、广东和京津冀(北京、河北、天津)等重点市场,逐步实现从泛全国化品牌向全国化品牌转变。

“公司高端和超高端产品主要是国缘V系产品,未来主要是打好‘攻坚战’,按照既定的强化推广策略,明晰路径,省内加快全面推广,并重点突出以南京、苏南大区为V系率先突破的前沿阵地,步步为营,进而辐射带动长三角一体化发展。”王卫东说。

中信建投食品饮料行业首席分析师安雅泽认为,江苏省是白酒消费强省,今世缘将充分享受地理优势。她表示,江苏省白酒市场规模预计为350亿元以上,名列各省前茅。人均收入水平显著高于全国,带动省内白酒价格带快速上移,省内白酒消费结构更加成熟,次高端占比约为15%至20%,高于全国4%至7%。

胡跃吾表示,从中长期来看,今世缘的区域战略是在既定的目标“省内精耕,省外突破”不变的基础上,将以“江苏为基点”的长三角一体化上升为公司的全国第一战略板块。

王卫东补充称,从增量来讲,江苏市场不需要投入太多的增量资源,今世缘后期积累的资源会更多地投向江苏省外。今世缘省外市场的战略是:全面规划、重点突破、周边辐射、梯次开发等,更加重视长三角地区一体化发展。

在2020今世缘发展大会上,今世缘董事长周素明称,2020年今世缘将加大全国化战略布局,持续提升省外市场占比。

品牌集中度将持续提升

今世缘方面认为,白酒行业景气度持续改善,出现了企业营收和利润双增长的良好局面。近年来随着市场消费结构的改变,企业发展出现一定程度的分化,品牌集中度越来越高。综合宏观经济、社会环境、行业发展现状和自身规律,判断白酒行业将持续保持稳定的发展趋势,但将呈现出消费升级持续、行业分化加剧的特点。

今世缘相关负责人介绍,从全国范围来看,主要酒企的次高端和高端均成为增长最快的板块,次高端价格带将成为未来几年全国知名品牌竞争的焦点,也是全国化品牌的必争市场。

在团购渠道上,今世缘开展各类主题公关活动,与企业签订年度合作协议,赞助企业年会,客情赠酒等活动。流通渠道方面,公司开展了“智慧E盖”主题促销活动,通过大奖引爆,微信红包等方式提高了消费者的黏性。在酒店渠道方面,今世缘突出品牌专柜建设,全面提升规模档次型酒店的品牌形象,重构消费场景,实现“群体扩张”,完成吸引消费、强化消费、传播消费的营销闭环。此外,今世缘还开展电商和商超渠道拓展,已经实现与线上主流销售平台合作,增加了省内大型商超系统以及省外部分门店的覆盖,与线下渠道实现互补。

“随着白酒行业的发展日趋成熟,细分市场的集中度会越来越高,比如不同香型、不同价格带会出现‘大鱼吃小鱼’的情况。行业发展都会通过竞争走向相对集中。”王卫东说。

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