张裕孙健:“坚定不移”的30年

葡萄酒与烈酒
  阅读量:7473 2020-10-29 01:23   转载   葡萄酒杂志
作为国产葡萄酒巨头张裕的掌舵者之一,孙健这30年有着怎样的感悟?



文|Kathy

从懵懂的弱冠之年到知天命的半百,30年的光阴对每个人来说都是生命中最美好的青年时光。现任张裕股份公司总经理孙健,便将这30年都奉献给了张裕、奉献给了中国葡萄酒。

作为国产葡萄酒巨头张裕的掌舵者之一,又是近30年中国葡萄酒行业的亲历者,孙健有怎样的感悟?

“危机即机遇,

抓住变革就能实现飞速发展”

“危机即机遇。过去,张裕在不确定性的市场变化中不断进化,抓住了三次机遇实现飞速发展。”回忆起过去30年的职业生涯,孙健说他经历了中国葡萄酒市场发展的三次大变革,并且看到了每次变革带给张裕的机会。

1996年,全国刮起的“干红热”,是他经历的第一次大变革。那时候,王朝、长城、张裕三足鼎立,张裕的优势并不明显。为了应对市场突然的变化,张裕在产品和市场端发力、不断创新,当时把销售团队的四支队伍并成一支,集中精力销售干红葡萄酒,从而才基本奠定了张裕在中国葡萄酒行业的龙头地位。

1998年、1999年,是紧随而来的第二次变革。当时中国葡萄酒市场已经开始稍微升级,消费者对葡萄酒的品质有了更高的追求。于是张裕果断把1931年创立的“解百纳”,当成重点品牌进行推广。

现在,解百纳已经成为张裕最重要的大单品,并且出口到欧美亚30个国家,进入欧洲5000多家卖场销售。截至2020年2月底,解百纳全球销售累计突破5.6亿瓶,成为全球为数不多的超级大单品之一。

第三次机遇则开始于2002年,当时中国葡萄酒市场再次升级,也正是那个时候,中国开始有了酒庄的概念。

于是,张裕率先建成了中国第一座专业化酒庄——张裕卡斯特酒庄。如今,张裕已经在国内建设了8座酒庄,借助酒庄酒,张裕不断地往高端升级,逐渐拉开了与其他同行的差距。

后来,张裕又先后收购了国外6座酒庄,有位于波尔多、干邑、里奥哈、卡萨布兰卡、麦坡等知名产区的酒庄,也有像过去10年内7次获评“澳大利亚年度最佳酒庄”的歌浓酒庄等世界级名庄。

目前,张裕在国内外一共拥有25万亩葡萄园、20家葡萄酒生产工厂,产品销往70多个国家,成为全球布局最深、最广的葡萄酒企业之一,是亚洲最大、世界第四的葡萄酒生产经营企业。

“正是我们坚定不移地走国际化路线,才加速了中国葡萄酒深度参与全球竞争。只有把产品拿到全球范围内对标而不落下风,才能真正提升中国葡萄酒的竞争力。”孙健总结了张裕面对变化莫测的市场环境,能够在全球获得成功的经验。

丘吉尔曾说过,“永远不要浪费一场危机”。面对千变万化的市场机遇与挑战,多年来,张裕始终走在行业前列,积极强身健体、勤练内功,不仅仅体现在全球化布局,还体现在张裕这两年不断在数字化转型方面的持续发力。

“谁能捕捉到下一轮消费者变化的方向,

谁就可以成功”

事实上,很早之前张裕就开始推进企业的数字化转型,从种植、生产、销售以及营销四个层面实施数字化,打造从“葡萄园到餐桌”的数字化管控能力。

“但必须承认,在面向消费者的营销数字化这块,张裕做得远远不够,”孙健认为,“特别是现在环境发生变化,80后、90后成了消费主力,谁能捕捉到下一轮消费者变化的方向,谁就可以成功。”因此,张裕这几年也一直在跟腾讯、京东、天猫等先进的数字化企业学习,不是简单研究如何在线上多卖几瓶酒,而是更多地研究提高与消费者打交道的能力。

“我们要知道张裕的消费者都在哪里,他们的习惯是什么,他们在什么场合下愿意接受我们的产品等等。”

孙健告诉《葡萄酒》杂志,“我们之前对数字化转型的认识叫‘锦上添花’,现在的认识是‘生死存亡’。数字化转型是个千载难逢的好机会,张裕要借机成为全球数字化转型走在最前列的葡萄酒企业”。

目前,张裕主要携手腾讯全力推进了多个数字化项目,包括共同开发“张裕品质生活+”会员小程序,计划用三年时间实现运营一千万会员用户的目标,并培养百万中国葡萄酒代言人;开发“张裕葡萄酒官方旗舰店”智慧零售商城,推动经销商实现新形势下的生意模式转型,目前已有1471家重点经销商入驻,下一步将经销商、分销商、零售门店都纳入进来开设子商城,争取年底前突破1万家;开发张裕“企业微信”平台,提升企业内部管理效率以及与经销商的沟通效率,同时也提高对目标消费者的精准触达能力。

张裕还在上海北外滩设立了张裕全球数字化营销中心,以数字化手段全面提升企业面向消费者的互动体验营销能力。

与此同时,基于腾讯云平台和腾讯领御区块链技术,双方将联合打造高端葡萄酒区块链溯源平台,为张裕葡萄酒打通消费者“验真”和企业“防伪”双向机制,让消费者更放心消费。基于区块链多中心、信息公开与不可更改的特性,与产品防伪、可溯源的诉求完美匹配。

除了张裕本身产品信息、渠道信息、获奖信息、价格信息、拍卖信息等如实上链之外,张裕也创造了一个更加开放的场域,可以让更多的第三方机构、品牌厂家共同加入。

区块链是一项体现“信任”的技术。对消费者来说,基于腾讯区块链技术可以实现张裕葡萄酒全流程信息上链溯源,张裕规划种植阶段将品种、产地、降水、日照、温度等葡萄生长种植管理信息上链,酿造阶段将工艺和生产过程重点数据上链,让消费者可以全面了解葡萄的生长过程和酿造流程,这样可以对葡萄酒的真假与好坏,一目了然。

同时,通过将葡萄酒身份、分销商、销售网点等信息上传,基于“一瓶一码,一码一身份”的溯源机制实现消费者对产品的防伪溯源,可以有效打击假冒伪劣产品。

对于与腾讯区块链的合作,山东省政府也十分重视。此前,山东省副省长凌文就专门召开了“张裕&腾讯区块链技术应用座谈会”。会上凌文指出,张裕要继续夯实企业数字化基础,只争朝夕地把握好工业互联网的发展机遇,并打造一个全球葡萄酒行业通用的开放平台,让国内外的相关企业、机构共享数据、共享成果,让张裕成为全球高端葡萄酒的标杆,从而打破国外企业对高端市场的垄断。

除了数字化转型、区块链的运用,根据规划,2020年张裕将在继续奉行“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”、“完善葡萄酒、白兰地、进口酒分酒种体系”、“构建骨干经销商体系下的张裕专属团队”、“强化张裕旗下国内外企业在原料技术、财务管理、市场营销上的协同效应”等既定战略外,还将针对新的趋势、新的市场重点推进内部改革,包括整合国内外酿酒工艺、技术、酿酒师等方面的资源,持续推进产品质量的提升。

目前,张裕正在完善品牌经理制度,并与专业的品牌策划公司合作,围绕各品牌进行精准定位,全面提高与消费者打交道的能力,并按照聚焦战略,把公司的主要资源投放到核心战略品牌上。

“依托中国文化优势,

讲好中国葡萄酒的故事”

最近两年,大家都在谈国产葡萄酒文化自信,“中国风土”、“中国风味”也常被提起。对此,孙健有着怎样的思考?

孙健提到了中国源远流长的葡萄酒历史、中国优质葡萄酒产区的崛起、国际巨头竞相到中国开建葡萄园和酒庄以及中国葡萄酒频频在国际大奖赛中斩获金奖,足以说明中国完全拥有能够酿造出优质葡萄酒的风土。

不过,他也提到了现在面临的困难,“坦诚来说,中国在葡萄酒的文化普及教育上走了弯路,我们目前葡萄酒的鉴评体系是国外机构或者是国外品牌厂家在主导,而相对来讲我们国内的葡萄酒厂家在这方面做得差一些,我们要检讨。国外的葡萄酒品鉴文化,讲究更多复杂的产区制度、复杂的等级制度,但这会把中国消费者搞得很蒙,消费者内心也会害怕、抗拒这些繁文缛节。从这个角度来讲,未来我们中国葡萄酒的品牌厂家,更需要研究怎么用中国人可接受的方式诠释中国的酒桌文化,把葡萄酒全面地融入到中国人的酒局当中”。

同时,他坚信80、90代消费者对葡萄酒的认知隔阂更小,中国葡萄酒的池子会越搅越大。

谈到国产葡萄酒应该如何建立文化自信时,孙健认为当下我们要做到内外兼修:内要苦练内功,提升品质竞争力;外要依托中国文化优势,讲好中国葡萄酒的故事。

“苦练内功,不断提升产品品质及性价比,这是赢得消费者的根本。”张裕通过各方面的努力,正在将这句话落到实践之中。每月9日是张裕的“质量日”,公司上下专门对质量工作中体现出来的细节,抓细节、抓过程,提升质量水平。公司还制订了比肩欧盟的企业内控标准,利用一瓶一码,实现质量可追溯。

同时,在总酿酒师和酒种首席酿酒师领导下,张裕每个主推品牌均设有首席酿酒师、酿酒师、助理酿酒师、初级酿酒师,构成一个扇形的酿酒师梯次团队,对所分管品牌负起内、外在质量的最终责任,酿酒师们不仅要下车间,还要上市场。此外,张裕还实行旗下全球各个酒庄酿酒师互访制度,相互提升酿酒技术水平。

最近几年,新媒体发展迅速,张裕也紧随步伐,加快布局。目前,张裕是第一个同时入驻了抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等年轻人聚集平台的葡萄酒企业。“我们将持续用年轻人喜闻乐见的方式产出趣味化精品内容,在新媒体环境下持续讲好中国风土、中国品牌故事,让更多人爱上中国葡萄酒。”

同时,张裕通过多样化的形式强化消费者对中国葡萄酒的认知和喜爱。一方面,张裕依托国内八大酒庄和烟台张裕酒文化博物馆,打造了一条自东向西的葡萄与葡萄酒文化主题的工业旅游线路,持续发挥中国葡萄酒文化普及发射塔的作用。

另一方面,依托数字化手段与目标人群沟通,精准找到我们每个品牌的目标用户,精细化服务好用户。此外,张裕在品鉴会推广、酒庄旅游、与高校合作进行葡萄酒知识及礼仪推广等方面都有一系列的动作和规划。仅去年,张裕就在全国举办了上万场品鉴会,覆盖百万消费者。

“团结起来、发挥竞合优势,

共同做强做大中国葡萄酒产业”

受上半年新冠疫情、消费信心、经济大盘等多重影响,目前中国葡萄酒正遭遇近十年来最艰难的一年。“但也要看到,中国葡萄酒迎来了历史性的机遇,”孙健详细阐述了现在国产葡萄酒所处的环境。

8月18日,我国发布2020年第34号公告,决定自即日起对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒进行反倾销立案调查。时隔两周,即8月31日,商务部再度发布公告,决定自即日起对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒进行反补贴立案调查。澳大利亚是中国市场葡萄酒的第一大进口来源国,“双反”调查有望让国内市场进一步规范化,利好有竞争力的国内企业。

在中国,葡萄酒还远远没有普及,市场前景巨大。数据显示,目前我国葡萄酒年消费量人均只有0.66升,只占世界年人均6升消费量的十分之一左右。2019年中国国产葡萄酒与进口葡萄酒加起来是92万吨,相当于12.3亿瓶,而中国适合喝葡萄酒的人群大约10亿,可以得出数据,一个中国人一年只喝1.2瓶葡萄酒,这是一个非常低的数据。因此,当前行业的主要矛盾,是怎么让中国人的餐桌上更多频次地摆上葡萄酒,这是挑战更是机遇。

以国内循环为主的经济新格局、葡萄酿酒更节约粮食等宏观趋势,对葡萄酒行业以及业内每个企业来说,都有着潜在的优势。因为葡萄的种植不需要良田,占用的是一些贫瘠土地,特别是我国的西部,像新疆、宁夏这样一些地方,大力发展葡萄酒产业对促进土地资源的有效利用、有效解决三农问题、助力贫困地区脱贫致富、稳边固边以及满足和扩大居民消费,都具有不可替代的作用。

此外,从消费习惯来看,随着80后、90后、00后年轻主流消费主体的崛起,葡萄酒作为更健康、更潮流、更国际化的饮品,必将获得更大的发展机会。

“中国有句古语,叫兄弟同心、其利断金。面对这一巨大的历史机遇,中国葡萄酒行业也在积极抱团取暖,力求整体突围。”据悉,目前张裕、中粮长城、威龙、王朝等国产葡萄酒企业已结成联盟,共同达成多项行业共识:联合推动葡萄酒产业政策及产业定位的研究,争取为中国葡萄酒创造平等的市场主体地位,进行公平竞争;坚持竞合导向,共同引领行业发展等等。

在目前不利的市场状况下,中国葡萄酒企业更应该团结起来,发挥竞合优势,共同做大做强中国葡萄酒产业。

学习毛竹的“坚定不移”

自1892年以来,张裕已经走过了128年的风雨,成为了亚洲第一、全球第四的葡萄酒集团,同时也是中国唯一一个拥有百年历史的葡萄酒企业。回望过去,张裕基业长青的根本是什么?

品质是铸就百年企业的基石,孙健认为,“专注葡萄制品的主业不动摇,踏踏实实酿好酒”,是张裕的核心竞争力之一。同时要积极应对挑战,以开放的心态迎接全球竞争,以定力应对外界冲击,保持在国际大舞台上的竞争力,“田忌赛马能赢的前提,是手中一定要有好马”。

百年企业能够存活下来,也意味着它经历了若干次的消费者迭代。对如今的张裕而言,唯有从传统型企业全面向数字化企业转型,才能在新一轮竞争中立于不败之地。尽管现在全球市场依旧受到了疫情的持续影响,但张裕的营销数字化转型进程已经由过去计划两年内实现,提前到2020年底前完成。

早在1989年,孙健就进入张裕工作,开始接触到葡萄酒,到今年已经31年了,可以说在他的职业生涯中是“从一而终”。“可否用一个词或者短语来概括您对张裕、对中国葡萄酒的感情?”我很好奇的问道。

“我想这个词是‘坚定不移’。”他讲了一个关于毛竹的故事。在我们国家的最东边有一种竹子叫“毛竹”,前四年长出地面仅仅3厘米,但它的根要在土壤里盘根错节数百米,只是我们在地面上看不到。到第五年,毛竹每天以惊人的30厘米速度成长,仅仅六周时间就长高到15米。“我想,张裕不敢说自己一定是毛竹,但一定要学习毛竹‘坚定不移’的精神,埋头苦干,终会迎来出头之日。”

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