保乐力加中国高晟天:中国市场重回增长轨道,新零售将是重要战略着力点

葡萄酒与烈酒
酒业家团队   阅读量:8550  •  2020-11-07 12:34   原创
保乐力加新财年一季度在中国市场重回增长轨道源于两大驱动力。



文丨酒业家 肖磊

11月5日第三届中国国际进口博览会如期开幕,再次吸引全世界的目光。当天,国际知名酒业集团保乐力加第三度亮相进博会,携旗下20余款烈酒与葡萄酒品牌参展。

受疫情影响,保乐力加2020财年业绩表现一般,但是随着其最重要的市场之一——中国经济重回增长轨道,保乐力加表示对2021财年充满期待。

与此同时,保乐力加也加大了对中国市场的投入和产品投放力度。保乐力加表示,希望以进博会为契机捕捉中国加速市场开放转型和“双循环”发展格局下的崭新机遇,全力加码本土市场布局,同时助力后疫情时代中国经济复苏向好态势,继续书写进口酒类在华创新发展篇章。

在此期间,酒业家在上海采访到了保乐力加中国董事总经理高晟天(Jean-Etienne Gourgues),主要针对中国市场的恢复情况及新零售布局进行了深入解读。

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新财年一季度中国经销商反馈增长迅猛

马爹利实现两位数增长

保乐力加2021财年第一季度财报显示,其销售额22.36亿欧元,有机下跌6%。但与2020财年第四季度相比,业绩显著改善,主要得益于即饮市场部分重新开放,以及各品牌在非即饮市场保持良好的韧性。

虽然全球市场整体下跌,但是高晟天表示中国市场增长情况颇为乐观。他说:“2021财年第一季度的业绩增长确实非常喜人,中国市场已经快速恢复了增长,特别是经销商层面,他们反馈销售增长相当迅猛。”

从旗下各品牌在中国市场的具体表现来看,经销商反馈的数据显示马爹利在一季度实现了两位数增长,重新回到增长轨道;苏格兰威士忌品类方面,包括芝华士、皇家礼炮以及以格兰威特等为代表的单一麦芽威士忌增长也是十分喜人;此外绝对伏特加等品牌都实现了较为扎实的增长。

高晟天说:“总之,在第一季度我们感到业绩的触底反弹非常的明显。”

虽然保乐力加2020财年年报显示,中国及亚洲市场遭遇了较大的挑战,而疫情更为严重的欧美市场反而表现坚挺。但是从2021财年第一季度来看,中国市场的表现好于全球其他市场,其在2021财年第一季度财报中表示美国和中国市场取得本财年开门红,这充分反映了中国市场的反弹韧性和消费力水平。

全球第二波新冠疫情爆发的苗头越发明显,而得益于对疫情的有效控和防范,中国市场目前恢复与增长趋势良好,因此很多跨国企业对中国市场寄予厚望,其中也包括一些国际酒业集团。

对于保乐力加而言虽然没有对财年后三个季度设定具体预期,但是高晟天却充满了信心。高晟天表示:“对于我们来说第二季度很关键,我相信第二季度能够取得新突破,并有望获得骄人的成绩,第三第四季度我们也会乘胜追击。”

2

增长源于两大驱动力

高档产品线上销售占比高达70%

高晟天向媒体表示,保乐力加一季度在中国市场重回增长轨道源于两大驱动力。

首先源于保乐力加在新零售、线上销售以及O2O等方面的爆发,加上在便利店、烟酒行等传统终端的稳定表现,为一季度的触底反弹打下了很好的基础。

其次,中国对疫情卓有成效的管控,促使包括酒吧、KTV等在内的夜场渠道强势复苏。

此外,高晟天还透露一个重要的信息,下半年以来在一些像上海这样的中国大城市九成以上的夜场和酒吧已经恢复营业,而且新的酒吧和夜场正在以很快的速度开业。高晟天认为:“新型酒吧和夜场的开业,使得市场更加具有活力。”

行业人士认为,这样的现象毫无疑问会加速洋酒在夜场(酒吧)这一重要即饮渠道的消费。

今年疫情以来,中国消费者在酒类消费方式和饮用场景方面发生了较大的变化。其中酒类的线上交易量相比疫情前有成倍的增长,并且增加了更多的家庭饮用比重。

在今年疫情期间,保乐力加也深刻的体会到了中国消费者对电商以及O2O的热情。高晟天表示:“中国的酒类线上销售已经显示出巨大的动力,对于保乐力加来说线上的增长也非常强劲。”

高晟天向酒业家透露,目前保乐力加一些产品的线上销售占比已经达到60%—70%左右,对于高档(premium)的产品销售占比大约在30%—50%左右。他说:“总而言之,我们在线上销售的增长幅度要高于市场的平均水平。”

高晟天还透露保乐力加在线上的布局,不仅在天猫、京东等主流电商平台开设旗舰店,还开辟了在抖音等新型社交媒体上的销售渠道,以及与盒马鲜生等O2O平台展开合作。

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Drinks&Co饮之奇境是新业态

第二家店有望近期在巴黎开业

9月22日,保乐力加旗下全球首家零售旗舰店Drinks & Co饮之奇境正式登陆中国上海,11月4日酒业家探店发现店内陈列着丰富的跨集团产品组合,囊括干邑、威士忌、香槟、葡萄酒、白色烈酒等众多品类的四百余款佳酿,纵贯两层空间的吧台供应数款特调鸡尾酒和无酒精饮品,店内还有一处外卖吧台提供即饮的预调鸡尾酒和时令饮品。此外,Drinks & Co饮之奇境也提供精酿啤酒、佐餐小食、酒类周边产品和定制化服务,以充分满足消费者的多元化需求。

值得注意的是,这家零售店并不只销售保乐力加集团的自有产品,还有许多其它世界知名的产品在售。对此,高晟天补充道:“对于保乐力加而言,Drinks&Co饮之奇境是一个试验平台,我们既会把保乐力加旗下所有的产品放在这个平台上来进行销售和尝试,同时也会将其他公司的产品特别是一些新型酒业公司的产品放到我们的平台上来进行销售和尝试,因为这个开放的平台既可以让我们去试验新型的产品,同时也可以给消费者打造全新的体验。另外,我们也致力于在这个平台上尝试实施新的服务理念和业务概念。”

在高晟天的定义里,Drinks&Co饮之奇境是新零售的一种表现方式,因为它形成了一个一站式的O2O2O(从线上到线下,从即饮渠道到非即饮渠道)完整的循环,对于消费者来说既可以在这里进行纯粹的消费(整瓶购买),同时也可以在这里跟好友小酌一杯,还可以在这里买到心仪的手信作为礼品赠送给自己的友人。高晟天说:“这里既有点像酒吧,又有点像线下典型的零售店,同时它又是一个分享以及进行体验的理想场所。”

据悉,Drinks&Co饮之奇境开业一个多月以来人气很旺,并且获得很多消费者反馈,高晟天认为:“(消费者的反馈)这对我们来说会有很大的助益。”

鉴于Drinks&Co饮之奇境在中国获得的初步成功,高晟天向酒业家透露了一个重磅信息,他说:“我们会将Drinks&Co饮之奇境在中国的模式复制到巴黎,大约会在几周或几个月后,将根据我们在中国的运营心得去准备巴黎新店的开张。并且今后也有可能在中国的其它城市去开设更多的饮之奇境。”

业内人士认为,Drinks&Co饮之奇境如果在巴黎开张,那么将具有重大的意义,书写一个一家来自法国的酒业巨头将中国的成功模式带回法国的商业传奇。

高晟天表示:“在后疫情时代,具备创新性的零售互动体验将是我们重要的战略着力点,这将助力我们更好地将‘创享欢聚’这一理念传递给中国消费者。”

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中国威士忌酒厂最快2021年中投产

高晟天于9月份的时候前往四川峨眉山视察了保乐力加在中国设立的第一座麦芽威士忌酒厂的建设进度,他预计酒厂会在2021夏季实现正式投产。高晟天表示:“非常看好中国威士忌行业的成长以及我们旗下威士忌的品牌表现,对行业的整体增长前景非常有信心。”

在这样的背景下,中国威士忌领域近两年来涌入一批新玩家。对此高晟天认为,威士忌在生产端的投资考验的是投资者的远见和耐心,而着急上马的项目,最终未必能达到期望。究其原因在,从零开始的酒厂,从动土建设到第一瓶威士忌诞生至少要经历10年时间。

高晟天表示:“保乐力加的优势在于,我们在全球其他的地区已经有非常成熟的威士忌酒厂和商业模式,我们可以利用成功的经验和资源在中国打造一个具有中国特色的威士忌酒厂,进而推出一款真正具有中国风土特征的产品。”

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